Brandoffon: El Branding del futuro (MARKETING Y VENTAS) (Spanish Edition)

by Andy Stalman

Las redes han transformado nuestras vidas diarias. Nuestros dispositivos móviles nos conectan más allá de las fronteras, y nos dotan de un conocimiento del mundo directo y personal en tiempo real.

Las marcas ya no están herméticamente selladas y controladas por sus dueños. No pueden ser contenidas en su forma, comunicación o geografía. Hoy se encuentran completamente en manos del consumidor.

La Era Digital ha convertido el mundo en una aldea global. Las marcas deben desarrollarse con el horizonte de un único mercado internacional. Una carrera de este tipo se despliega, en gran medida, en el terreno de la innovación, así que el talento debería ser el verdadero motor de la transformación que vivimos.

La educación seguirá siendo el factor diferencial de desarrollo para cualquier sociedad. Las ideas e iniciativas de la comunidad para adaptarse al nuevo entorno y el potencial que la tecnología pone al servicio de la educación pueden converger para desarrollar el capital humano que tiene que forjarse, principalmente, en las aulas. Además, las nuevas tecnologías facilitan otras vías de acercamiento y diálogo entre aquellos que ambicionan un sistema mejor.

El futuro que deseamos deberá basarse en formar jóvenes creativos, estimulados e ilusionados.

Invertir en educación es caro, pero no invertir en ella resulta aún más caro. Porque la ignorancia sale carísima.

Es posible que pasado algún tiempo podamos entender que sin estrategia, sin ideas y sin creatividad no se puede avanzar. Se precisa una nueva forma de hacer las cosas que deje atrás el miedo.

En el caso de los individuos, resulta trascendental incentivar la creatividad, la imaginación y la perseverancia. Y en el caso de los gobiernos, empresas e instituciones se necesita una estrategia que apueste fuertemente por la educación.

Con el fin de destacar en la Era Digital, las empresas tienen que atreverse a ser diferentes y no limitarse sólo a imitar las fórmulas que ya han probado otros.

Ser diferente no supone ser extremo o radical, sino establecer un punto y aparte. Es preciso encontrar una manera distinta de hacer llegar nuestro mensaje, o, aún mejor, es necesario crear una personalidad y unas características inimitables o inigualables para sobresalir entre los múltiples clones que inundan el mercado.

Debemos involucrar a los consumidores como parte de la historia de la marca: aprender, adaptar, crear y compartir contenidos con ellos.

el contenido se manifiesta como parte esencial de la columna vertebral del Branding de este nuevo siglo.

Nuestra presencia online nos debe aportar relevancia, resonancia y significado. Asimismo, tenemos que encontrar el contexto adecuado de cada consumidor, para lograr ese engagement que todas ...

La tecnología se transforma en un poderoso catalizador, facilitador y amplificador, pero es evidente que el factor humano seguirá jugando un rol destacado y central.

Considero que, en la medida en que el ser humano comprenda que la mezcla de culturas, tradiciones, historias, visiones y sensibilidades aporta un enriquecimiento para todos, los temores, que son enemigos del progreso, desaparecerán y podremos ingresar en una cultura de tercer tipo, una especie de hipercultura transnacional, que Gilles Lipovetsky y Jean Serroy han denominado «cultura mundo».5 De ahí la importancia de transformarnos en individuos cosmopolitas,

Ningún territorio soberano, por extenso, poblado o rico en recursos que sea, puede proteger por sí solo sus condiciones de vida, su seguridad, su prosperidad a largo plazo, su modo de vida favorito o la seguridad de sus habitantes. Nuestra dependencia mutua ha adquirido dimensiones planetarias y, por lo tanto, somos ya (y seguiremos siendo por tiempo indefinido) responsables objetivamente unos ante otros.

Mientras muchos piensan que la tecnología es lo importante, a mí me interesa destacar la existencia de una «gran nación» de personas que quieren compartir, evolucionar e interactuar en libertad y sin temores. En definitiva, una especie de isla Utopía en pleno siglo XXI.

Como decía Eduardo Galeano (aunque también se le atribuye a Fernando Birri): «La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. Entonces, ¿para qué sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar».

Afortunadamente, otras marcas sí han entendido que el mundo es el mercado, y aprovechan que vuelve a fusionarse, que desaparecen los continentes y que el territorio pasa a ser uno nuevamente.

Otro gran anacronismo reside en que, mientras la transparencia se empieza a imponer en muchos de los países más avanzados, el 83 por ciento de la población mundial aún vive sin libertad de prensa.

No se pueden desarrollar planes de negocios, de marketing o de Branding sin comprender el contexto pasado, la coyuntura y, especialmente, hacia dónde queremos dirigirnos. El mundo, el mercado, las redes sociales, la vida... siempre tienen, al menos, dos caras.

Estamos en una nueva era. «Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de pronto cambiaron todas las preguntas», decía Benedetti.

El Branding de siempre, como nunca En esta era multimediática, la novedad en Branding no es el storytelling o la experiencia o lo emocional. El gran cambio es la irrupción de las tecnologías digitales. Esta ola gigantesca ha puesto a la mayoría de organizaciones en estado de crisis y desorientación. Pero, en paralelo, les está ofreciendo posibilidades de comunicación, negocios, análisis, información e intercambio como nunca antes en la historia.

Podemos no asimilar los cambios o no verlos, pero aquí están. Nos encontramos en plena evolución. De entre todos los cambios, los sociales y, particularmente, aquellos relacionados con la tecnología son impulsados en su gran mayoría por las personas.

Todos buscamos ser reconocidos: como individuos, como empresas, como productos, como marcas. El reconocimiento depende de la identidad. La identidad se basa en los valores que a su vez construyen la reputación.

Internet está transformando casi todos los aspectos de nuestras vidas, pero los fundamentos del Branding siguen siendo los mismos.

La novedad para las marcas es el apasionante y complejo reto de la integración entre el offline y el online, en todos los niveles, desde la estrategia hasta la implantación,...

Más que en la tecnología, las marcas deberían focalizarse en la psicología, la sociología y la antropología. En volver a aprender algo viejo: el cliente es el centro de la atención. La tecnología es el nuevo posibilitador, pero siguen siendo esenciales los creativos, los que generan el contenido, los que saben contar buenas historias.

En general, las tecnologías estarán al alcance de todos y no serán un factor diferencial; lo que cada marca haga con ellas y cómo lo haga, sí lo será.

Existe un nuevo paradigma en materia de Branding y marketing. Muchas de las variables en las que se basaban las compañías han sido modificadas por completo. En una época no tan lejana, se pensaba que para vender había que comunicar valor, pero ahora todo se enfoca a crear valor para los clientes.

El marketing también ha cambiado, y la premisa negativa de hacerle creer a la gente que quiere algo para que lo compre debe ser reemplazada por una estrategia que ayude a los clientes a tomar mejores decisiones.

Un usuario feliz con su marca o producto será su mejor embajador esté donde esté. Invertir en ello debería ser parte obligatoria de la estrategia de cualquier marca. Un usuario contento o desilusionado querrá compartir su experiencia, positiva o negativa, con su comunidad.

Cuidar, mimar, atender, escuchar y satisfacer las expectativas de los clientes determina de manera rotunda el futuro de cualquier negocio. Y esto está amplificado por las nuevas tecnologías.

No todo lo que la gente publica se corresponde con la realidad, y las compañías deben encontrar los mecanismos adecuados para clasificar e identificar los datos que obtienen de la web. Incluso de algunos comentarios negativos se pueden extraer conclusiones positivas.

Vamos a reiterarlo una vez más: el público es el que tiene el poder. Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas.

La «estrategia de la gallina» es una forma sencilla de explicar un proceso complejo. En esta Era Digital, existen cuatro aspectos en el desarrollo de los negocios que se impulsan con mucha fuerza. Ellos son: la COoperación, la COcreación, la COlaboración y la COmunicación. Como resultado se obtendrá el «éxito compartido», también llamado COéxito, que es igual a la suma de COnocimientos y de inteligencias COlectivas.

Ya no nos movemos en un territorio de llaneros solitarios, con momentos eureka, sino en uno con miles de millones de neuronas COnectadas y trabajando COordinadamente, para inventar un mundo nuevo, donde se transita desde lo individual a lo grupal, del egoísmo a lo social. Sumando o multiplicando, pero nunca restando o dividiendo.

Ni Branding ni marketing, lo que el universo de las marcas necesita es brandketing. Esto es, al igual que Brandoffon, la integración de mundos, la suma de conocimientos, el aprovechamiento de lo mejor de cada especialidad. Branding + marketing = brandketing. El marketing sin Branding no tiene alma. El Branding sin marketing es mudo, no tiene voz.

Atravesamos, por lo tanto, una especie de Renacimiento 2.0, donde las historias y la emoción recobran un valor trascendental para las marcas en su relación con sus clientes. De esta reflexión surge la conclusión de que Branding + marketing deben realinearse, integrarse, unirse para multiplicar. Fundamentalmente en los mercados más maduros, el público no quiere comprar productos, sino que prefiere consumir experiencias.

las marcas necesitan un mensaje orientado a conectar emocionalmente, un mensaje basado en la fuerza de una historia inspiradora.

Debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial verdaderamente gratificante. Es algo que va más allá de la satisfacción que nos produce realizar una compra o disfrutar de un servicio.

Una gran marca produce emociones. Las emociones provocan la mayor parte de nuestras decisiones, si no todas.

Una marca sale con una poderosa historia de conexión. Es un tema de conexión emotiva que trasciende al producto. Una gran marca es una historia que nunca se cuenta del todo. Una marca es una historia metafórica que conecta con algo muy profundo, una apreciación fundamental de la mitología.

Las historias crean el contexto emotivo que necesitan las personas para instalarse ...

Las empresas prosperarán sobre la base de sus historias y mitos. Las empresas tendrán que comprender que sus productos son menos importantes que sus historias.

Siempre conviene recordar que una marca original es difícil de encontrar, pero fácil de reconocer.

Dentro de una estrategia de marca, el storytelling se considera como una herramienta muy útil para el Branding. Es el corazón del contenido y de la comunicación. El discurso corporativo más convencional es demasiado frío y formal, y puede alejar a nuestros clientes. En cambio, a todo el mundo le gusta una buena historia en la que se apele a nuestros sentimientos. De hecho, está demostrado que la información se instala más rápido en nuestra mente cuando tiene un componente emocional.

La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Quieren ser parte de las historias.

Para tener una buena estrategia de storytelling hace falta que la marca se plantee cómo representar elementos emocionales con los que se identifica.

contar un cuento o una historia es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir sus objetivos de Branding y marketing.