Brandoffon: El Branding del futuro (MARKETING Y VENTAS) (Spanish Edition)

by Andy Stalman

El reto para las marcas es construir y comunicar valores sólidos, y el storytelling se presenta como un medio para eso. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones.

La inversión en la identidad no se debe dejar para mañana o para más tarde, entre otras cosas porque será mucho más caro.

Cuando soplan los vientos de cambio, algunos levantan muros y otros construyen molinos. Proverbio chino

la construcción de la reputación en el entorno digital es más que relevante, es estratégica. Y la estrategia implica no sólo a la marca, sino también a aquellos que forman parte de su estructura y que pueden condicionar la imagen que se pretende transmitir.

Me refiero aquí a las personas más visibles y con responsabilidad: presidentes, consejeros delegados, directores generales, etc.

Más aún, la tendencia a que cualquier institución, sea del tipo que sea, debe ser transparente en su actividad, en sus objetivos y en sus relaciones plantea que la reputación online deje de ser una alternativa para convertirse en una obligación en cualquier estrategia de comunicación sólida y eficaz.

Tampoco debemos perder de vista que lograr atesorar una reputación conlleva un tiempo, una planificación y una maduración. El entorno online no es ajeno a ese proceso que, a grandes rasgos, gira en torno a cinco conceptos generales, que son parte de la esencia del buen Branding, y que se conocen como las cinco «C»: contenido, confianza, consistencia, coherencia y constancia.

La «C» más mencionada: contenido

las marcas más exitosas ya no patrocinan eventos, ahora son el evento.

Las marcas que han sabido evolucionar de manera acorde con la época son ahora generadoras de contenido, se han transformado en el contenido.

De esa necesidad surgen dos expresiones, que, en el fondo, son parte de lo mismo, el contenido: el branded content y el brand journalism. Sobre el llamado brand journalism,15 o periodismo de marca, se puede decir que grandes compañías multinacionales han desembarcado en el mundo de los medios de comunicación.

Es evidente que el consumo de contenidos está haciendo que las empresas asuman que sólo hablar de un producto o servicio no crea el interés necesario para crear influencia, tráfico y relevancia. Por eso, el branded content, se transforma en la gasolina de estos portales. Estamos ante portales informativos accesibles a escala global (escritos en su mayoría en inglés), dotados de una oferta informativa similar y hasta superior a la de publicaciones tradicionales, actualizados a diario, con un diseño excelente y con redacciones y colaboradores de primera línea.

Nada es nuevo. Todo es nuevo. Todo cambia para que todo siga igual. O mejor dicho: los cambios no han creado la personalidad de las marcas, sólo la han puesto de manifiesto.

El «ser social»

El consumo es cada vez menos económico y más psicológico. CRISTINA QUIÑONES

La administración y gestión de la información es hoy casi más importante que la propia información. Somos ricos en información y pobres en tiempo. El exceso de información al que nos vemos expuestos en estos momentos no es nada comparado con lo que nos espera. El tiempo ya es, pero lo será aún más, nuestro recurso más preciado. No alcanzan los días ni las horas, por eso la buena gestión del tiempo es fundamental.

La moneda de los medios de comunicación social es la confianza. Se descarta que las empresas sean honestas. Ganarse la confianza del público es otro reto. Una marca es tan buena como su palabra.

Los valores cobran mayor protagonismo e influencia en la construcción de la marca. Sólo aquellas marcas que cumplan sus promesas, representen a los consumidores y se adapten a sus necesidades conquistarán a su público.

Ya no basta con producir y distribuir, la comunicación entre empresas y clientes se ha convertido en el eje principal del mercado. Las marcas necesitan del reconocimiento de unos individuos cada vez más exigentes, más poderosos y también más necesitados de que esas mismas marcas sean capaces de simbolizar sus intereses.

En este sentido, también cabe destacar que si uno de los pilares en los que se sustentaba la relación entre marcas y clientes era la confianza, ahora también se suman otros conceptos derivados de vivir en un mundo digitalizado. Un claro ejemplo de ello es la transparencia. Aquí, adquiere especial relevancia la máxima que dice: «No dejes que sean los demás los que hablen por ti».

es indudable que para que una empresa pueda sobresalir, es imprescindible guiar el desarrollo de la marca en cinco líneas básicas: • Adelantarse al cambio: la empresa debe someterse a una constante renovación. • Ser inimitable. • Crear una historia: el relato es el cauce por el que discurren los valores. • Ser glocal: romper las barreras culturales y sociales sin perder el contacto con lo local; lo local es el nuevo global para las multinacionales.

La última línea es una excepción a la regla y no rompe con el pasado, pues no constituye una novedad en sí misma; hablo del diseño, del que transciende lo puramente visual, de ese diseño que es cognitivo y a la vez sensorial.

A estas cinco líneas básicas, debemos sumarle cinco valores esenciales: simplicidad, transparencia, cercanía, sostenibilidad y accesibilidad.

El consumidor no sólo opina, conversa e interactúa, sino que también, con algunas marcas, participa ya de los procesos de creación de marcas y productos.

Ser transparente es ofrecer la esencia sin trucos, sin disfraces, sin promesas que no se pueden cumplir.

En esta era de la duda, las marcas deben ser sinceras y generosas en sus mensajes.

El tercer valor esencial es la cercanía. Las marcas deben ser cercanas. Oír al cliente no es suficiente. Qué se hace con esa información es lo que cuenta.

la sostenibilidad, que es, ni más ni menos, la capacidad para satisfacer las necesidades del presente sin comprometer el mañana.

Es importante ser responsable de las propias acciones y, además, también de aquellas necesarias para apoyar las iniciativas que ayudan a hacer del mundo un lugar mejor. Los consumidores eligen las marcas que ayudan al bienestar general.

Por último tenemos la accesibilidad.

Las marcas deben encontrar un equilibrio entre lo que los consumidores desean y pueden permitirse y lo que se puede producir para obtener un beneficio.

Recortar las ofertas con menor éxito o redundantes permitirá a las compañías centrarse en la innovación de marcas y de productos de mayor margen.

Además de esta guía, nuestra estrategia debe partir de una pregunta básica: nuestra marca ¿quiere encajar o destacar?

La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias.

En esta Era Digital, o eliges destacar o, simplemente, desapareces, he aquí la cuestión.

No existe una transformación del consumidor tradicional al consumidor digital, sino que se trata de la misma persona, con acceso a más canales, más información, más oportunidades y alternativas. El consumidor no es más inteligente con la tecnología, pero es un consumidor más informado.

Nos comunicamos. Ésta es la verdadera esencia del fenómeno: compartir y conectarse. El consumidor no sólo opina, conversa e interactúa, sino que también a veces ya participa de los procesos de creación de marcas y productos.

Cuando la gente ve cosas, siente cosas. Y cuando siente cosas, cambia. Para las marcas, asumir el cambio y actuar es signo de inteligencia, no sólo de necesidad.

¿De qué estás hecho en el fondo? De eso trata el tema de la marca.

En esta nueva era existen cuatro clases de marcas: las que crean el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que no quieren cambiar. Un buen dato para recordar que el éxito es hijo de la constancia, la coherencia, la audacia y, sobre todo, la pasión.

En los países desarrollados, la alta gerencia considera la marca como una herramienta estratégica y clave para el éxito del negocio. Se le da la misma importancia al Branding que a los recursos humanos, la I+D, la gestión financiera, la logística, el marketing o la manufactura.

Construir e invertir en marca es rentable. El concepto clave en Branding es el valor, no el precio.

Cuando todo se vuelve un commodity (una mercancía), la marca emerge como el gran diferenciador.

El equilibrio se encuentra cuando lo que piensas, lo que sientes, lo que dices y lo que haces está en armonía. Esa coherencia y esa consistencia retroalimentan y dan sentido al buen Branding.

El mundo físico, el tangible, el que está hecho de cemento y ladrillos, aún goza de una posición dominante en el mundo de los negocios. Entre el 90 y el 95 por ciento de todas las operaciones de compra y venta en retail, a ámbito mundial, se siguen haciendo en el espacio offline. A pesar de ello, como hemos visto, ignorar el imparable avance del mundo digital, resulta peligroso y poco recomendable.

La creatividad es buena para la salud de las organizaciones, y resulta vital para superar las crisis. Tenemos que aplicar técnicas y metodologías que nos ayuden a formar entornos creativos. Aprender a innovar con nuestros usuarios. Dar un paso adelante.

La tecnología de las redes sociales, el espíritu de participación desinteresada, la conectividad, el tiempo real o la transparencia están acelerando la transformación del mundo. Como no nos demos prisa, corremos el riesgo de quedarnos afuera.

Los sudafricanos tienen una filosofía admirable llamada «ubuntu», término que da título a un interesante libro homónimo23 y que se traduce como: «Yo soy lo que soy, debido a lo que todos somos». Es una manera perfecta para pensar de qué forma se desarrolla un cerebro, influenciado por su gente cercana y por sus experiencias.

«Usted recuerda un tercio de lo que lee y la mitad de lo que la gente le cuenta, pero recuerda el ciento por ciento de lo que siente», expresaba Ian McKenzie. Por eso, el mapa del tesoro de las marcas no es la conexión tecnológica sino la conexión emocional con el cerebro humano.

Las ideas están ahí. Lo que sucede es que no basta con tenerlas, sino que se debe poseer la visión, la disciplina y las ganas de llevarlas a cabo.