Brandoffon: El Branding del futuro (MARKETING Y VENTAS) (Spanish Edition)

by Andy Stalman

Tras el pensar, el materializar las ideas y el hacer visible lo invisible, con método, son los grandes desafíos. Hay una gran diferencia entre lo que las marcas dicen y lo que las audiencias oyen. El buen Branding debe aportar personalidad, claridad y coherencia al mensaje. En este universo de percepciones, emociones y subconscientes, el Branding no es lo que sientes, sino lo que debes hacer que otras personas sientan.

En palabras del filósofo José Antonio Marina: «El talento es la inteligencia triunfante, que se enfrenta eficientemente a los problemas prácticos y teóricos. La tarea de esta inteligencia triunfante es elegir bien las metas y ser capaz de alcanzarlas».24

En el futuro, sólo podrán triunfar las marcas cuyo trabajo esté guiado por ideas y una visión más amplia que la del lenguaje visual. Triunfarán aquellos que conciban el diseño como un plan mental, como un proceso que implique el pensamiento, las ideas, la búsqueda de soluciones.

El día que los cerebros dejen de googlear y empiecen a formular nuevas preguntas para encontrar nuevas soluciones, ese día, la mayoría de las marcas volverán a avanzar sin fronteras. Volver a poner de moda el pensar sería un gran primer paso. Tan simple, tan complicado.

Nueve de cada diez células del cerebro son de apoyo al otro 10 por ciento (las que se encargan de pensar). La gran metáfora de nuestra mente es que, en esencia, el cerebro trabaja colaborativamente, sin egoísmo.

hoy, el diseño y la gestión de marca priorizan el aspecto sensorial y emocional en la relación con el cliente.

Resulta trascendental romper con la monotonía, pero sin poner un punto y aparte con lo realizado anteriormente. Las conexiones creadas entre mensajes son muy útiles. De hecho, la memoria se potencia a través de las asociaciones.

Así como cada interacción crea nuevas conexiones en el cerebro de un niño, cada correo electrónico, cada tuit, cada búsqueda o post forman parte de la creación y el fortalecimiento de las conexiones en nuestro cerebro global. Y van cambiando la forma de internet, un cambio que los miles de millones de personas que estamos conectados estamos desarrollando juntos.

«Tú no puedes empezar comunidades. Las comunidades ya existen. Ya están haciendo lo que desean en la red. La pregunta que deberías hacerte es cómo puedes ayudarles para hacer eso mejor».

El marketing es sencillo; conquistar el cerebro de las personas es lo difícil. LILIANA ALVARADO

Figurarnos el futuro es un ejercicio de imaginación sin límites, sin restricciones, sin barreras. Implica mirar y buscar donde nadie lo haya hecho antes.

El hombre es un ser curioso y creativo, lo cual desmiente la creencia de que no pueda cambiar. Sin embargo, cada vez que nos enfrentamos a una nueva realidad, dudamos de nosotros mismos, de nuestras capacidades y de nuestras cualidades. Por eso, necesitamos volver a aprender cómo ser creativos.

Nuestra sociedad tiene miedo a lo desconocido, al fracaso, a incumplir con las expectativas. Pero el ser humano nace sin miedos. El miedo es uno de los peores inventos de la humanidad, y hay que aprender a superarlo; solamente así se logran cosas extraordinarias.

¿cómo vamos a preparar a los niños para desempeñarse en el mundo que se encontrarán dentro de siete o veinte años, siendo así que ni siquiera llegamos a imaginarlo? Por el momento, parece que la mejor opción sería darles herramientas para desarrollar su creatividad. En el caso de las empresas se deben hacer cosas que importen a la sociedad, recuperar valores y apostar también por crear nuevos valores.

Hoy, en la mayoría de las empresas, ya ha dejado de discutirse si internet y las nuevas tecnologías son útiles o no. La nueva discusión es qué hacer en internet y en las redes sociales y cómo estar ahí.

Como hemos visto en páginas anteriores, el valor de las buenas ideas no tiene precio. Las buenas ideas no se compran, sino que se venden. Más allá de tener la idea, lo importante es poder llevarla a la práctica. Ahí radica el verdadero desafío.

Hoy, la colaboración es global e interdisciplinar, los equipos de trabajo pueden estar en distintos países y las oportunidades son más accesibles, siempre que las ideas sean buenas y los equipos para hacerlas realidad sean aún mejores.

A la pregunta de cómo lo logró Israel, Senor y Singer responden: «La adversidad, como la necesidad, alimenta el ingenio».

En una charla ofrecida en Madrid, el profesor y experto en redes sociales Clay Shirky dijo: «La innovación va a donde está la necesidad». Ahí radica, esencialmente, la comprensión de por qué la zona de confort es opuesta al desarrollo y a la evolución.

A lo mejor, pasado algún tiempo, llegaremos a entender que sin estrategia, sin ideas y sin creatividad no se puede avanzar.

El hombre de hoy deberá reconectarse con su poder de imaginación para navegar en el futuro. En este nuevo mundo, que es y será el nuestro, la educación, la innovación y el talento serán recompensados como nunca antes. El mundo futuro no se dividirá en empresas grandes y pequeñas, sino en organizaciones con alto nivel de imaginación y bajo nivel de imaginación.

Hay autores, como Rita J. King que llaman a esta época en que vivimos «la era de la imaginación». Es un concepto que establece que las economías y la cultura de los países más desarrollados se están moviendo de la «era de la información» a la «era de la imaginación», en la que la creatividad y la imaginación se transformarán en las principales productoras de valor.36

La imaginación, por encima de la información, es vista, desde su perspectiva, como la actividad clave de la economía y la cultura.

El crecimiento y desarrollo de la realidad virtual, sumado al ciberespacio del metaespacio, aumentará el valor de la imaginación y el trabajo de diseñadores, artistas y realizadores de vídeo.

Todos los productos contarán pronto una historia a los consumidores: «La sociedad de los sueños muestra cómo una cultura del consumo como la nuestra cuenta historias a través de los productos que compramos, los transportes, el ocio, las vacaciones, el interior de nuestra casa. En la sociedad de los sueños, nuestro trabajo estará dirigido por historias y emociones».

El mundo necesita de nuevas ideas, y las nuevas ideas necesitan de personas con la mente abierta para recibirlas y con actitud proactiva para implementarlas.

La educación es una ineludible apuesta de futuro Si el tesoro de un país son sus niños, el mapa es la educación.

Con seguridad, el debate no debería ser tecnología sí o tecnología no. La suma de estos mundos es el quid de la cuestión, aunque es aún difícil delimitar la frontera entre ellos.

La creatividad es el estado natural de los niños. Para ellos, la vida es una aventura. A medida que se van haciendo mayores, esa creatividad va mermando. ¿Dejamos de crear porque dejamos de ser niños o dejamos de ser niños porque dejamos de crear?

Necesitamos encontrar nuevas formas de educar que permitan que florezca la creatividad en los niños. Que la infancia vuelva a ser infancia. Que todo el potencial que tienen dentro pueda desarrollarse.

Necesitamos liderazgos creativos, liderazgos que incorporen la experiencia de esos jóvenes que ya llevan en su ADN lo digital. Sin renegar de la necesidad de tener una base de formación académica fundamental, la experiencia de aprender va más allá del aula, de la biblioteca, o del patio del recreo.

El miedo al fracaso es una de las barreras más complejas de superar. Una persona que pierde el miedo a equivocarse es una persona que puede cambiar, experimentar, inventar, aprender, triunfar...

Los líderes crean cosas que antes no existían. No se puede dirigir sin conocimiento, pero no se puede liderar sin imaginación.

De este momento de caos y desorden sólo se puede salir con creatividad e imaginación. En esta época mandan los innovadores. Por eso se revalorizan los activos intangibles, la apertura mental y la multiculturalidad. Aunque la tecnología dirija el cambio, se humaniza el trato.

La dificultad radica en marcar los límites. Límites entre lo que es una lógica adaptación a la evolución que está experimentando la sociedad y lo que supone un alejamiento (¿temporal?) respecto a la esencia de los aspectos inherentes a nuestra condición de humanos.

No deberíamos caer en la tentación de juzgar la tecnología. En su origen, la tecnología fomenta la curiosidad, el instinto de superación, el interés por mejorar los conocimientos y el progreso.

Todavía existe una brecha entre conceptos tales como formación, educación, información y conocimiento. Mientras los centros educativos, los gobiernos y las instituciones debaten sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la educación del siglo XXI, el cambio de paradigma ya ha comenzado.

En este espacio se puede promover la experimentación y la curiosidad en mayor medida de lo que se hacía en los ámbitos educativos tradicionales, evitando algunos de los defectos de la sociedad occidental: castigar el fracaso desde edad temprana, coartar la libertad de aprender a partir de los errores e instaurar el miedo a equivocarse.

Cada vez aumenta más la demanda global por acceder a la educación superior. Estamos en un punto en el que la tecnología está lo suficientemente madura y operativa como para proporcionar una educación de alta calidad a través de medios electrónicos.

Ser parte de este proceso de descubrimiento y de utilización de nuevos canales no deja de poner en el centro del debate, nuevamente, cómo queremos educar, qué tipo de educación debemos potenciar y cómo hacerlo de la manera más holística, creativa y motivadora posible.

Ser protagonista implica asumir riesgos. Sin riesgos, cambiar o mejorar queda en manos de otros. Por eso, se hace más que pertinente volver sobre la pregunta del inicio del capítulo: ¿qué eliges ser?, ¿protagonista o espectador?

Mientras que la investigación tradicional asume que sabes lo que piensas, haces y dices, la realidad es que casi el 95 por ciento de nuestras decisiones son inconscientes. De ahí la necesidad de conectar emocionalmente con ese inconsciente; el que decide y actúa.

La creatividad no es cuestión de tamaño, por eso muchas pymes están surfeando de manera notable esta ola digital en el espacio físico, sobre todo aquellas que entienden que, cada día más, resulta fundamental integrar en sus negocios las nuevas herramientas digitales.

Creatividad, inventiva, ganas, visión y un plan contra la falta de tiempo. Recomiendo a las pymes que se graben a fuego este proverbio africano: «Si crees que eres muy pequeño para hacer la diferencia, es que no has pasado una noche con un mosquito».

El tiempo, o su escasez, es el argumento más utilizado en la actualidad para no hacer, no aprender, no viajar, no conocer, no dialogar, no participar y una infinidad de «noes». «No tengo tiempo» es la frase del siglo XXI, siglo en el que el hombre empieza a dominar casi todas las fronteras, excepto la del tiempo.

El mundo avanza a la velocidad del rayo. Por eso, quienes siguen dando excusas en lugar de ver las oportunidades que se les presentan quedarán en el camino, estancados, olvidados por la historia, y se convertirán en actores secundarios de un mundo que los mirará con falsa melancolía o que, simplemente, los ignorará. En cambio, aquellos que generan el cambio, lo crean, reescriben la historia y diseñan el futuro serán los protagonistas de años intensos, radicalmente veloces, a la vez que ricos en aprendizaje, experimentación y evolución.

Un proverbio africano, no exento de pragmatismo, dice: «Ustedes los europeos tienen los relojes, nosotros el tiempo».

El mundo ya no es de derechas o de izquierdas, del norte o del sur, de ricos o de pobres, de Occidente o de Oriente. El mundo se divide entre los valientes y los cobardes. Pertenece a aquellos que, más allá de su nacionalidad, profesión, sexo, ed...

Seamos valientes para reescribir nuestra historia. La historia. Y valientes para crear un nuevo tiempo. Nuestro tiempo. A los límites del reloj, lo ilimitado de la imaginación.

Todos miran, pocos ven. La creatividad es mirar donde todos miran y ver lo que nadie ve. Es difícil saber lo que pasará en cinco, diez o veinte años. Las personas hacen planes basándose en sus condiciones actuales, lo cual limita su visión de futuro.