Brandoffon: El Branding del futuro (MARKETING Y VENTAS) (Spanish Edition)

by Andy Stalman

Tal vez la posibilidad de estar desconectado ni siquiera exista en el futuro cercano.

En el planeta, como destacaba al inicio del libro, ya tenemos más de siete mil millones de habitantes. Y hay más de dos millones de ciudades y más de 6.700 millones de teléfonos móviles, cada minuto, más de quinientas mil personas están volando desde una ciudad a otra.

En un contexto donde casi todo cambia y donde todos se parecen a casi todos, ser diferentes es un activo. No se puede usar un mapa viejo para descubrir un nuevo mundo. O, dicho de otra manera, el futuro es más predecible si lo creamos.

Las marcas, como veíamos en capítulos anteriores, son ahora generadoras de contenido. La clave se encuentra en que el contenido de la marca se comparta, edite y se vuelva a recrear. No se trata de logotipos, sino de actitud, de espíritu, de corazón, de alma... Cuando la marca está implantada en el ADN de la gente, el logotipo se transforma en una herramienta más, no en la herramienta. Viajar. Como expresaba Hippolyte Taine: «Viajamos para cambiar, no de lugar, sino de ideas».

Queda en evidencia que no todo lo que atrae y seduce a la gente, como el caso de Instagram o Pinterest, lleva detrás un modelo de negocio probado, ya que el nuevo ecosistema digital es un territorio de descubrimiento, experimentación y ensayos. Seguramente, una nueva red social creada sobre una visión de negocio tendría menos posibilidades de éxito que una que identifica y conecta con aquellas actividades esenciales y emocionales del ser humano.

Aquellos que olviden o no incluyan en el desarrollo de sus planes el hecho de que los clientes son seres sociales por naturaleza, con una tremenda necesidad de comunicar y compartir, seguramente fracasarán.

Más allá del segmento al que se dirija o del precio, el verdadero poder del retail radica en la autenticidad, la consistencia, la historia, la emoción y la experiencia. Los retailers, o minoristas, deben ser ágiles y adaptables a las circunstancias, deben evolucionar con los gustos y las necesidades de los consumidores.

Lo primero que debería asimilarse es que ser diferente es bueno. Cuando todo se parece mucho, las marcas necesitan marcar la diferencia. En segundo lugar, debemos tener presente que la tradición no es contraria al cambio. Si una marca no funciona, podemos renovarla. No se puede cambiar el principio, pero sí buscar un nuevo final. Por último, el componente humano de cada proyecto es trascendental. Un centro comercial es un espacio dirigido a personas y en el que trabajan personas, las cuales pueden ser los mejores o los peores embajadores de una marca.

El cliente de hoy busca una oferta global y una atención personalizada.

Tenemos que crear un vínculo emocional con el consumidor, transformar las promesas en hechos, apostar por el storytelling y convertir al cliente en el protagonista de la historia de nuestra marca. El 80 por ciento de nuestras compras depende de las emociones. Y el 95 por ciento de nuestras decisiones, como ya comentamos, es inconsciente.

Hoy, un negocio físico no puede separarse del mundo digital. La gente va a los centros comerciales a pasear, comprar e interactuar, lo cual es una práctica muy semejante a aquella a la que está habituado el usuario de internet. Ha llegado el momento de borrar las fronteras.

El futuro, si no ya el presente, es digital. Lo verdaderamente relevante es cómo gestionar este nuevo escenario, qué tipo de mercado o de sociedad queremos construir o desarrollar.

Nuevamente, la forma en que usamos internet está cambiando. Y los protagonistas de este cambio somos nosotros. Eso hace que sea más apasionante. La socialización de esta era ha democratizado la palabra y el acceso universal a la información, y, sobre todo, ofrece igualdad de oportunidades.

A casi un cuarto de siglo del nacimiento de la web, hoy estamos entrando en la cuarta era de internet, que probablemente no estará dominada por la web. Será una etapa en la que no nos conectaremos a internet, sino en la que estaremos siempre conectados.

Mockapetris dice que «en las redes sociales nos cansaremos de la exhibición y empezaremos a buscar la utilidad. Ésa es la segunda revolución que va a hacer nuestras vidas un poco más fáciles».56

En un futuro cercano, las cuestiones a considerar serán la seguridad y la selección. Ya no se trata de encontrar, sino de seleccionar y de que, además, la información sirva.

Alcanzar una plena democracia digital es muy difícil, pero no por la tecnología, que ya la tenemos, sino por las mentes. Las reglas del mundo digital se están escribiendo poco a poco y de acuerdo a las necesidades que van surgiendo.

internet hay un diálogo constante. El usuario-consumidor quiere hablar, opinar, discutir y recomendar, pero, fundamentalmente, quiere ser escuchado.

Ya no basta con mostrar, con comunicar, con estar. Ahora se debe enamorar, seducir, fidelizar y, fundamentalmente, ser reconocido.

Ronald Shakespear decía sobre el diseño: «Tiene que ver fundamentalmente con la educación del oído para escuchar a la gente, descifrar sus códigos y dar respuestas a sus anhelos y necesidades. El mejor diseñador es aquel que tiene una oreja grande».

En cualquier caso, conocer el insight (la percepción) de los clientes puede y debe sumarse al temario de asuntos relevantes.

Si la información es el petróleo de la Era Digital, gestionarla, administrarla y ponerla en valor es un activo clave. Estamos obligados a escuchar todo lo que nos dicen y transformarlo en acciones.

Mis siete consejos para gestionar redes sociales en tu empresa: experimenta, conversa, resuelve, comunica, no tengas miedo, aprende haciendo y disfruta.

Contrario a lo que muchos empresarios creen, las redes sociales son un canal infinito de oportunidades. La marca debe construirse en los dos mundos. El trabajo de las empresas es cuidarla tanto en el ámbito offline como en el online, es decir, lograr que el consumidor tenga la percepción de Brandoffon.

La pasión no conoce fronteras, y mucho menos digitales. A propósito, el gran diseñador argentino, Ronald Shakespear, que rediseñó la marca Boca Juniors dice: «El componente visual de las marcas es el lenguaje de sus sentimientos más profundos. En nuestro entorno, abunda la información y falta el tiempo. Por eso es normal que valoremos más los sentimientos.

La gran parábola de Brandoffon es que los responsables de las marcas comprendan y, sobre todo, ejecuten la nueva realidad del mercado.

En un contexto semejante, la coherencia, la consistencia y la congruencia en el mensaje, así como la promesa de valor, deben mantenerse en todos los territorios. Una empresa que no cuente hoy en día con una identidad online queda relegada a un segundo plano, compite en desventaja e incluso, para algunos, puede ser motivo para la desconfianza.

este contexto, todo parece indicar que la atención personalizada «one to one», la experiencia sensorial y el componente emocional no sólo no quedan relegados a un segundo plano, sino que ya son totalmente imprescindibles.

Todos estos datos vienen a confirmar algo que ya se está detectando desde muchos ámbitos. Y es que lo digital no ha llegado para imponerse y dejar atrás el sistema que ha funcionado durante cientos de años. Internet es un compañero de primera, pero no es una opción excluyente.

En definitiva, hablamos de migrar de la experiencia online al espacio offline, porque la experiencia no se puede contar, se tiene que sentir.

Con la irrupción de las redes sociales, cada persona se ha transformado en un seudoperiodista. Por ello, el periodismo tradicional tendría que marcar la diferencia centrándose en la profundidad y en el análisis de los hechos. Pueden coexistir las dos cosas: que el ciudadano informe más rápido y que el periódico lo haga mejor.

En el momento en que una marca decide desarrollar e implantar una estrategia online tiene que comunicarla antes de que sea aplicada. Es crucial que los empleados entiendan que son relevantes para la marca y que el territorio digital es un mapa en blanco que necesita a todos y cada uno de ellos. Es decir, a los empleados hay que explicarles la dinámica, y se ha de supervisar su dominio de la información.

En el otro extremo, si se implementa una estrategia offline, las redes sociales de la compañía deben estar preparadas para comunicarlo, y los responsables deben estar atentos para responder de forma correcta en cualquier momento.

En redes sociales, lo que espera el cliente es que lo guíen, que solucionen sus problemas y...

La interacción debe ser útil y productiva, no social en el sentido de buscar transform...

Escuchar a los seguidores, clientes o fans es una de las ventajas más claras que nos deja la era del marketing 2.0. Pero el beneficio real radica en lo que hacen las marcas con aque...

Para construir una línea de negocio rentable, los minoristas deben integrar ambos canales (online y offline). Muchos los mantienen separados, lo que aumenta el riesgo de que no se comuniquen o no trabajen juntos de manera adecuada.

En cuestión de servicio, extender la experiencia de marca y transportarla a las estrategias online es un importante primer paso. Si la empresa, el producto o el servicio tiene una ventaja competitiva, es vital que los clientes o potenciales consumidores también la puedan disfrutar desde las cuentas en red o a través de toda la estrategia digital.

En palabras de Brian Solis: «Los consumidores conectados son nodos de la red humana, que juegan un papel muy importante en la diseminación de la información. Cada individuo puede capturar un momento y compartirlo en tiempo real con cientos o miles de individuos de su círculo, es decir, con las “audiencias de las audiencias de sus audiencias”».

El trabajo de una marca es intentar influir en lo que comparten.

Cada vez más habitualmente se dan casos de cocreación o creación compartida entre marca y consumidor. La realidad actual demuestra que el cliente, además de la razón, tiene la tecnología de su lado.

El signo más distintivo de los llamados millennials (los de la «generación Y») es que son nativos digitales, ya vienen con ese dato en su ADN.

Se trata de la primera generación que, al llegar a este mundo, ha recibido un certificado de nacimiento y, al mismo tiempo, un perfil en alguna red social.

Según un estudio de AVG and Research, el 81 por ciento de los niños menores de dos años tiene ya una huella digital. En muchos casos, un 23 por ciento, se crean perfiles para los futuros hijos, cuando éstos aún están en el vientre de su madre.

La gen Y está creando una nueva cultura emprendedora. Se proyecta que los miembros de la «generación Y» representen el 50 por ciento de la fuerza laboral hacia 2020, y el 75 por ciento en 2025. Sólo un 7 por ciento trabaja para una de las quinientas grandes empresas listadas por Fortune. La gente de la «generación Y» se vuelca claramente hacia las startups.

Como profesor de muchos miembros de la gen Y, debo decir que me parecen jóvenes despiertos, comprometidos, ilusionados y pragmáticos, y que detestan la corrupción y creen que un mundo mejor es posible.

Sólo uno de cada diez identifica el éxito con el dinero. En todas mis clases de grado y posgrado, cuando pregunto ¿qué es el éxito?, más del 90 por ciento responde que tiene que ver con asuntos relacionados a los afectos, la solidaridad, la colaboración o el dar y recibir. Lo cual hace pensar que existe una tendencia que, a su vez, hace pensar que el mundo podría reorientarse.

Muchos creen que aún es muy prematuro denominar a este fenómeno como «revolución social». Sin embargo, quedan pocas dudas de que la transformación que esta generación está proporcionando alterará, en el futuro cercano, la forma de hablar, comunicar, vender y conectar.

Lo que queda en evidencia es que la mayoría de los planes de marketing de las marcas están orientados al ejercicio venidero, al año siguiente, pero pierden de vista el largo plazo, el encuentro con el futuro.

La conectividad del mundo online modifica y, en general, mejora y optimiza el mundo offline. Comprender, aceptar y trabajar para hacer evolucionar las técnicas tradicionales y reinventar la forma de conectar con estos consumidores demandará que muchas cosas se hagan de manera diferente.