The Consumer Society Quotes

“This false distance is present everywhere: in spy films, in Godard, in modern advertising, which uses it continually as a cultural allusion. It is not really clear in the end whether this 'cool' smile is the smile of humour or that of commercial complicity. This is also the case with pop, and its smile ultimately encapsulates all its ambiguity: it is not the smile of critical distance, but the smile of collusion”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“You have to try everything, for consumerist man is haunted by the fear of 'missing' something, some form of enjoyment or other. You never know whether a particular encounter, a particular experience (Christmas in the Canaries, eel in whisky, the Prado, LSD, Japanese-style love-making) will not elicit some 'sensation'. It is no longer desire, or even 'taste', or a specific inclination that are at stake, but a generalized curiosity, driven by a vague sense of unease - it is the 'fun morality' or the imperative to enjoy oneself, to exploit to the full one's potential for thrills pleasure or gratification.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“Affluence’ is, in effect, merely the accumulation of the signs of happiness.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“The problem of 'tolerance' (liberalism, laxism, the 'permissive society', etc.) takes the same form. The fact that those who were once mortal enemies are now on speaking terms, that the most fiercely opposed ideologies 'enter into dialogue', that a kind of peaceful coexistence has set in at all levels, that morality is less strict than it was, in no sense signifies some 'humanist' progress in human relations, a greater under­standing of problems or any such airy nonsense. It indicates simply that, since ideologies, opinions, virtues and vices are ultimately merely material for exchange and communication, all contradictory elements are equivalent in the play of signs. Tolerance in this context is no longer either a psychological trait or a virtue: it is a modality of the system itself. It is like the total compatibility and elasticity of the elements of fashion: long skirts and mini-skirts 'tolerate' each other very well (indeed they signify nothing other than the relationship which holds between them).”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“существенное заключается в том, что это нарциссическое реинвестирование, организованное как мистика освобождения и осуществления, фактически всегда является одновременно инвестированием действенного, конкурентного, экономического типа. Тело, «вновь присвоенное» таким образом, оказывается сразу в зависимости от «капиталистических» целей; иначе говоря, если тело является объектом инвестиции, то для того, чтобы заставить его приносить доход. Это вновь освоенное тело не существует для автономных целей субъекта, оно существует как реализация нормативного принципа наслаждения и гедонистической рентабельности, как принуждение к инструментальное, непосредственно индексируемое в соответствии с кодом и нормами общества производства и регулируемого потребления. Иначе говоря, управляют своим телом, устраивают его как вотчину, манипулируют им как одним из многих обозначений социального статуса.

Это приглашение к самолюбованию особенно действенно в отношении женщин. Но подобное давление сказывается на них благодаря мифу о женщине как коллективной и культурной модели самолюбования. Эвелин Сюллеро (Сюллеро Эвелин — французский социолог. — Прим. перев.) хорошо говорит: «Продают женщину женщине… Думая, что она заботится о себе, душится, одевается, одним словом, «создаёт себя», женщина потребляет себя». Это соответствует логике системы: не только отношение к другим, но и отношение к самой себе становится потреблённым отношением, что не нужно смешивать со стремлением нравиться самому себе на основе веры в такие реальные качества, как красота, обаяние, вкус и так далее. Здесь нет ничего общего, ибо в последнем случае нет потребления, а есть спонтанное и естественное отношение. Потребление всегда определяется заменой этого спонтанного отношения другим, опосредованным системой знаков. В этом случае если женщина себя потребляет, то это значит, что её отношение к себе самой объективировано и подпитано теми знаками, которые составляют Женскую модель, являющуюся настоящим объектом потребления. Именно её женщина потребляет, «персонализируясь». В конечном счёте женщина «не может иметь разумного доверия ни к пламенности своего взгляда, ни к нежности кожи: присущие ей свойства не сообщают ей никакой уверенности» (Вреден. «La Nef»). Совсем разные вещи ценить естественные свойства и заставить ценить себя вследствие присоединения к модели и соответственно установленному кодексу. Речь идёт здесь о функциональной женственности, где все естественные ценности красоты, обаяния, чувственности исчезают, уступая место показательным ценностям натуральности (софистифицированной), эротизма, «изящества», экспрессивности.

Красота стала для женщин абсолютным, религиозным императивом. Красота не является больше результатом природы или дополнением к моральным качествам. Это основное, неизбежное свойство тех, кто ухаживает за своим лицом и за своей фигурой, как за своей душой. Знак избрания на уровне тела означает то же, что и успех на уровне дел. Впрочем, красота и успех получают в соответствующих журналах одинаковое мистическое обоснование: у женщины основой является чувствительность, исследующая и вспоминающая «изнутри» все части тела, у предпринимателя — интуиция, адекватная всем возможностям рынка. Знак избрания и спасения: недалеко до пуританской этики. И на самом деле, красота является столь абсолютным императивом только потому, что она представляет собой форму капитала.

Эмансипация некоторых женщин (и эмансипация, относящаяся ко всем, – почему нет?) является в некотором роде только вторичной выгодой, следствием, алиби той огромной стратегической операции, которая заключается в том, чтобы замкнуть в идее женщины и ее тела всю социальную опасность сексуального освобождения, ограничить идеей сексуального освобождения (эротикой) опасность от освобождения женщины, предотвратить с помощью Женщины-Объекта все опасности социального освобождения женщин.”
― Жан Бодрийяр, The Consumer Society: Myths and Structures

“The mirror image here symbolically represents the meaning of our acts. These build up around us a world that is in our image. The transparency of our relation to the world is expressed rather well by the individual's unimpaired realtion to his image in a mirror: the faithfulness of that reflection bears witness, to some degree, to a real reciprocity between the world and ourselves. SYmbolically, then, if that image should be missing, it is the sign that the world is becoming opaque, that our acts are getting out of our control and, at that point, we have no perspective on ourselves. Without that guarantee, no identity is possible any longer: I become another to myself; I am alienated.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“Consumer man never comes face to face with his own needs, any more than with the specific product of his labour; nor is he ever confronted with his own image: he is immanent in the signs he arranges. There is no transecendence any more, no finality, no objective: what characterizes this society is the absence of 'reflection', of a perspective on itself.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“the site of consumption, in which the indvidual no longer produces his own reflection, but is absorbed in the contemplation of multibple signs/objects, is abosrbed into the order of signifiers of social status, etc. He is not reflected in that order, but absorbed and abolished. The subject of consumption is the order of signs.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“Just as medieval society was balanced on God and the Devil, so ours is balanced on consumption and its denunciation. Though at least around the Devil heresies and black magic sects could organize. Our magic is white. No heresy is possible any longer in a state of affluence. It is the prophylactic whiteness of a saturated society, a society with no histroy and no dizzying heights, a society with no ther myth than itself.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“برای مصرف‌‌کننده و شهروند مدرن، شانه خالی کردن از این الزام خوشبختی و بهره‌مندی به هیچ‌وجه مطرح نیست. انسان مدرن کم‌تر و کم‌تر زندگی خود را صرف تولید در قالب کار می‌کند، و بیش‌تر و بیش‌تر مشغول تولید و نوآوری مداوم در زمینهٔ نیازهای خاص و رفاه خود است. انسان مدرن، باید به بسیج دائمی کلیهٔ ظرفیت‌ها و قابلیت‌های مصرفی خود اهتمام ورزد. اگر او این امر را فراموش کند، بلافاصله و با مهربانی به او یادآور خواهند شد که حق ندارد سعادت‌مند نباشد. بنابر این واقعیت ندارد که او منفعل است: او به فعالیتی مستمر اشتغال دارد . باید به این فعالیت ادامه دهد. در غیر این صورت، او این خطر را به جان خواهد خرید که به آن چیزی که دارد قانع شود و به موجودی غیراجتماعی تبدیل شود.
در این‌جا با بازخیزش نوعی کنجکاوی همگانی (مفهومی که باید آن را کشف کرد) در مورد آشپزی، فرهنگ، علم، مذهب، امور جنسی و غیره سروکار داریم. یک شعار آمریکایی می‌گوید: «مسیح را امتحان کنید.» باید همه‌چیز را امتحان کرد، زیرا انسان مصرفی همواره از این می‌ترسد که چیزی را «از دست بدهد»، حال این چیز می‌تواند هز نوع لذتی باشد. هرگز نمی‌دانیم که آیا فلان تماس، فلان تجربه (کریسمس در جزایر قناری، مارماهی با ویسکی، پرادو، ال.اس.دی، معاشقه به سبک ژاپنی و...) «احساسی» برخواهد انگیخت یا نه. این دیگر میل نیست، حتی نام آن را سلیقه یا گرایش خاصی نیز نمی‌توان گذاشت، این نوع کنجکاوی همگانی است که محرک آن وسوسه‌ای مبهم است- می‌توان به آن «اخلاق سرگرمی» گفت که در آن الزام به سرگرم شدن و بهره‌برداری از کلیهٔ امکانات برای تحت تأثیر واقع شدن، لذت بردن یا ارضا شدن است.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“انسان تنها از زمانی موضوع علم قرار گرفته است که فروش اتومبیل از ساخت آن دشوارتر شده است.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“از نظر «سالینز»، این جماعت شکارچی-گردآورندهٔ مواد غذایی (قبایل چادرنشین بدوی استرالیا، کالاهاری و غیره) هستند که فراوانی واقعی را علی رغم «فقر» مطلق‌شان تجربه می‌کنند. بدوی‌ها مالک هیچ‌چیز خاصی نیستند، اشیاء آن‌ها را وسوسه نمی‌کنند، آنان اشیای خود را به تدریج دور می‌ریزند تا بهتر بتوانند جابه‌جا شوند. ‌آنان که که فاقد ابزارهای تولید هستند و «کار» نیز ندارند، می‌توان گفت که «سر فرصت» به شکار و گردآوری مواد غذایی می‌پردازند و همه‌چیز را بین خود تقسیم می‌کنند. رفاه آنان کامل است. آنان همه‌چیز را فوراً مصرف می‌کنند و هیچ محاسبهٔ اقتصادی و هیچ‌گونه ذخیره‌سازی در کارشان نیست. شکارچی-گردآوری‌کنندهٔ مواد غذایی هیچ شباهتی به انسان اقتصادی (Homo oeconomicus) زاییدهٔ بورژوازی ندارد. او با مبانی اقتصاد سیاسی آشنا نیست. او هرگز از انرژی انسانی، منابع طبیعی و امکانات اقتصادی به صورت مؤثر بهره‌برداری نمی‌کند. به زیاد می‌خوابد. او به غنای منابع طبیعی اعتماد دارد -و این چیزی است که مشخصهٔ نظام اقتصادی اوست- در حالی که مشخصهٔ نظام ما (و بیش از پیش با پیش‌رفت‌های فنی) ناامیدی در برابر ناکافی بودن وسایل انسانی و نیز غصه و ناراحتی فراوان و فاجعه‌باری است که معلول اقتصاد بازار و رقابت عام است.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“Just as medieval society was balanced on God and the Devil, so ours is balanced on consumption and its denunciation.”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“If the consumer society no longer produces myth, this is because it is itself its own myth. The Devil, who brought Gold and Wealth (the price of which was our soul), has been supplanted by Affluence pure and simple. And the pact with the Devil has been supplanted by the contract of Affluence. Moreover, just as the most diabolical aspect of the Devil has never been his existing, but his making us believe that he exists, so Affluence does not exist, but it only has to make us believe it exists to be an effective myth.

Consumption is a myth. That is to say, it is a statement of contemporary society about itself, the way our society speaks itself. And, in a sense, the only objective reality of consumption is the idea of consumption; it is this reflexive, discursive configuration, endlessly repeated in everyday speech and intellectual discourse, which has acquired the force of common sense.

Our society thinks itself and speaks itself as a consumer society. As much as it consumes anything, it consumes itself as consumer society, as idea. Advertising is the triumphal paean to that idea.

This is not a supplementary dimension; it is a fundamental one, for it is the dimension of myth. If we did nothing but consume (getting, devouring, digesting), consumption would not be a myth, which is to say that it would not be a full, self-fulfilling discourse of society about itself, a general system of interpretation, a mirror in which it takes supreme delight in itself, a utopia in which it is reflected in advance. In this sense, affluence and consumption – again, we mean not the consumption of material goods, products and services, but the consumed image of consumption – do, indeed, constitute our new tribal mythology – the morality of modernity.

Without that anticipation and reflexive potentialization of enjoyment in the ‘collective consciousness’, consumption would merely be what it is and would not be such a force for social integration. It would merely be a richer, more lavish, more differentiated mode of subsistence than before, but it would no more have a name than ever it did before, when nothing designated as collective value, as reference myth what was merely a mode of survival (eating, drinking, housing and clothing oneself) or the sumptuary expenditure (finery, great houses, jewels) of the privileged classes. Neither eating roots nor throwing feasts was given the name ‘consuming’. Our age is the first in which current expenditure on food and ‘prestige’ expenditure have both been termed consumption by everyone concerned, there being a total consensus on the matter. The historic emergence of the myth of consumption in the twentieth century is radically different from the emergence of the technical concept in economic thinking or science, where it was employed much earlier. That terminological systematization for everyday use changes history itself: it is the sign of a new social reality. Strictly speaking, there has been consumption only since the term has ‘passed into general usage’. Though it is mystifying and analytically useless – a veritable ‘anti-concept’ indeed – it signifies, nonetheless, that an ideological restructuring of values has occurred. The fact that this society experiences itself as a consumer society must be the starting point for an objective analysis”
― Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

“Правда, в историческую эру, которая имеет к нам отношение, женщина отождествлялась со злобной и осуждённой в качестве таковой сексуальностью. Но это моральное осуждение сексуальности все целиком основано на социальном рабстве: женщина и тело разделяли одинаковое рабство, находились в одинаковой ссылке в течение всей западной истории. Сексуальное определение женщины имеет историческое происхождение: отталкивание тела и эксплуатация женщины расположены под тем же самым знаком, под влиянием которого всякая эксплуатируемая (а значит, угрожающая) категория людей автоматически приобретает сексуальное определение. Чёрные «сексуализированы» в силу того же основания, то есть не потому, что они «более близки к природе», а потому, что они рабы и эксплуатируемые. Подавленная, сублимированная сексуальность всей цивилизации неизбежно отождествляется с категорией людей, социальное отталкивание, подавление которых составляет саму основу этой культуры.

Женщины, молодёжь, тело, высвобождение которых после тысячелетий рабства и забвения составляет поистине самую революционную возможность и, следовательно, самый основательный риск для любого установленного порядка, интегрированы и вновь объединены «мифом эмансипации». Женщинам дают возможность потреблять Женщину, молодёжи — Молодёжь и благодаря этой формальной и нарциссической эмансипации успешно предотвращают их реальное освобождение.

Массовые коммуникации дают нам не действительность, а головокружение от действительности.

Короче говоря, расточительство всегда рассматривалось как род безумия, невменяемости, разрушения инстинкта, которое уничтожает резервы человека и вследствие иррациональной практики подвергает опасности условия его выживания. Такая позиция обнаруживает тот факт, что мы не живем в эру реального изобилия, что каждый современный индивид, группа или общество и даже род как таковой находятся в ситуации нехватки. Итак, в целом одни и те же лица поддерживают миф о неотвратимом наступлении изобилия и оплакивают расточительство, связанное с угрожающим пугалом нищеты.

Реклама — один из стратегических пунктов описанного процесса. Это по преимуществу царство псевдособытия. Она делает из объекта событие. Фактически она его конструирует как таковое путём исключения его объективных характеристик. Она его конструирует как модель, как зрелищное происшествие.

Истина в том, что реклама (и другие СМИ) нас не обманывает: она находится по ту сторону истинного и ложного, как мода находится по ту сторону безобразного и красивого, как современный предмет находится в своей функции знака по ту сторону полезного и бесполезного.

Машина была эмблемой индустриального общества. Гаджет является эмблемой постиндустриального общества.

Гаджет можно было бы определить через его потенциальную бесполезность и комбинационную игровую ценность.

Пренебрежительный смысл, который слово «гаджет» сегодня приобрело («Всё это гаджеты»), отражает, конечно, одновременно и моральную оценку, и тоску, какую вызывает масштабное исчезновение потребительной стоимости и символической функции.

Пренебрежительный смысл, который слово «гаджет» сегодня приобрело («Всё это гаджеты»), отражает, конечно, одновременно и моральную оценку, и тоску, какую вызывает масштабное исчезновение потребительной стоимости и символической функции.

Но обратное также истинно, то есть комбинаторной «new look» может противодействовать — и неважно, в отношении к какому предмету, будь он даже сам гаджет, — экзальтация новизны. Новизна есть в некотором роде высший момент для предмета, и она может в некоторых случаях достигать интенсивности, если не качества любовного чувства. Эта стадия представляет собой символический дискурс, где не действует мода или соотнесение с другими. Именно интенсивно воспринимает ребёнок свои предметы и игрушки. И не меньшее очарование испытывается позже от нового автомобиля, новой книги, новой одежды или гаджета, который снова погружает нас в совершенное детство. Это логика, обратная логике потребления.”
― Жан Бодрийяр, The Consumer Society: Myths and Structures

“Обществом потребления является то, где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа.

Происходит деградация коллективной среды обитания вследствие экономической деятельности: шум, загрязнение воздуха и воды, разрушение ландшафта, нанесение ущерба жилым районам вследствие строительства новых объектов (аэропортов, автодорог и т. д.).

Решение социального противоречия состоит не в уравнивании, а в дифференциации. Революции невозможны на уровне кодекса — тогда бы они происходили каждый день, это «революции моды», они безвредны и препятствуют осуществлению других революций.

Следует отметить ещё, что у сторонников классического анализа существует ошибка в интерпретации идеологической роли потребления. Ведь потребление устраняет социальную опасность не тем, что погружает индивидов в комфорт, удовольствия и высокий уровень жизни (такая точка зрения связана с наивной теорией потребностей и может вести только к абсурдной надежде на восстание вследствие распространения среди людей нищеты), а тем, что подчиняет их неосознанной дисциплине кодекса и состязательной кооперации на уровне этого кодекса, причём не с помощью создания большей лёгкости жизни, а, напротив, заставляя людей принять правила игры. Именно таким образом потребление может заменить собой все идеологии и полностью взять на себя ответственность за интеграцию любого общества, как это делали иерархические или религиозные ритуалы в первобытных обществах.

Мы видим, как общество потребления представляет самого себя и нарциссически отражается в своём образе. Процесс распространяется на каждого индивида, не переставая быть коллективной функцией, а это доказывает, что он вовсе не противоречит конформизму, всё происходит наоборот, как это хорошо показывают два примера. Нарциссизм индивида в обществе потребления не является наслаждением единичностью, он представляет собой преломление коллективных черт. Между тем он всегда выступает как нарциссическое вложение в «себя самого» посредством наименьшего маргинального различия.

Индивид побуждается прежде всего нравиться себе, получать удовольствие от себя. Понятно, что, именно нравясь самому себе, люди имеют все шансы нравиться и другим. Может быть даже в конечном счёте самолюбование и самообольщение могут полностью вытеснить соблазнительную объективную цель. Обольщающее начинание замкнуто в себе самом соответственно типу совершенного «потребления», а его референт остаётся во многом другой инстанцией. Просто нравиться стало сегодня действием, где присутствие личности, которой нравятся, является только вторичным моментом. Это повторенный дискурс рекламного образа.

Потребление прежде всего направлено на разговор с самим собой, и оно имеет тенденцию исчерпываться этим минимальным общением вместе с его удовольствиями и разочарованиями. Объект потребления изолирует. Частная сфера лишена конкретного отрицания, потому что она замыкается на своих объектах, его не имеющих. Она структурирована извне системой производства, стратегия которой (скорее не идеологическая на этом уровне, а политическая), стратегия желания направлена на материальность нашего существования, на его монотонность и его развлечения. Здесь объект потребления производит, как мы видели, стратификацию статусов: если он теперь не изолирует, он отличает, он подчиняет коллективно потребителей кодексу, не пробуждая тем самым (и в противоположность этому) коллективной солидарности.

Эта игровая деятельность может приобрести силу страсти. Но она никогда ей не является. Она представляет собой потребление, абстрактную манипуляцию осветительными приборами, электрическими флипперами и хронаксиями, в другом случае — абстрактную манипуляцию знаками престижа соответственно вариантам моды. Потребление — это привязанность к комбинаторике: оно исключает страсть.”
― Жан Бодрийяр, The Consumer Society: Myths and Structures

“Богатство, «изобилие» является в действительности только накоплением знаков счастья.

Мы переживаем время вещей: я хочу сказать, что мы живем в их ритме и в соответствии с их непрерывной последовательностью. Сегодня мы видим, как они рождаются, совершенствуются и умирают, тогда как во всех предшествующих цивилизациях именно вещи, инструменты или долговечные Монументы жили дольше, чем поколения людей.

люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления.

Существует нечто большее в этом нагромождении, нежели просто совокупность продуктов: очевидность излишка, магическое и окончательное уничтожение нужды, пышное и ласковое предзнаменование земли обетованной.

Общество потребления хочет быть, как Иерусалим, охваченным в кольцо, богатым и находящимся под угрозой, в этом его идеология.

Благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесс производства, они переживаются как чудо.

Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говорящих о них других предметов. И отношение потребителя к предмету вследствие этого изменилось: он не относится больше к предмету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рассматривает ансамбль предметов в их целостном значении. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина и т. д. имеют в совокупности иной смысл по сравнению со смыслом каждого из них, если его взять как отдельную вещь.

Произведенное сегодня произведено не с целью получить потребительную стоимость или иметь по возможности прочный продукт, оно произведено с целью его смерти, ускорение которой равно только инфляции цен.

Понятие полезности – по происхождению рационалистическое и экономическое – может быть пересмотрено в соответствии с гораздо более широкой общественной логикой, согласно которой расточительство, далеко не будучи иррациональным действием, приобретает положительную функцию, заменяя рациональную полезность в ее качестве высшей общественной функциональности.


ценой за ускоренный прогресс в производстве богатств оказывается текучесть рабочей силы и, значит, нестабильность занятости. Новое обучение, переподготовка людей приводит в результате к очень большим социальным расходам, и особенно к общей постоянной неуверенности.

С другой стороны, общество изобилия противоположно обществу роста и в более глубоком смысле. А именно в том, что, прежде чем быть обществом, производящим блага, оно является обществом, производящим привилегии. Однако существует необходимое, социологически определённое отношение между привилегией и нищетой. Нельзя (в каком бы то ни было обществе) иметь привилегию без нищеты, обе структурно связаны. Поэтому рост в силу своей социальной логики парадоксально характеризуется производством структурной нищеты. Эта нищета не имеет того же самого смысла, какой она имела первоначально (нехватка благ); последняя могла бы рассматриваться как временная, и она частично устранена в наших обществах, но структурная нищета, которая заменила её собой, стала определяющей, так как она включена как функция подъёма и стратегия власти в саму логику системы роста.”
― Жан Бодрийяр, The Consumer Society: Myths and Structures