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by
Carlos Salas
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August 20 - September 16, 2022
Las abstracciones se pueden iluminar con textos visuales, y usando palabras llave como ‘imaginemos’ o ‘ por ejemplo’.
Uno de los grandes superventas de economía se titula Por qué fracasan las naciones. Escrito en 2012 por Daron Acemoglu y James Robinson, sostiene que las naciones ricas deben su riqueza a dos cosas: respeto a la democracia y a la propiedad privada.
La razón que dan los autores es que los de Nogales Arizona pueden votar a sus políticos cada cierto tiempo, y los del sur están sometidos a la corrupción de un partido, el PRI, que históricamente ha controlado todo.
una de las razones del éxito del libro fue que presentaba unas comparaciones infalibles, y que, encima, eran muy visuales.
Es un ejemplo perfecto del poder de las comparaciones: de ellas nos podemos servir para contar las cosas con claridad.
Porque nos encantan las comparaciones. Este atleta llegó el primero, aquel segundo y este otro tercero. O este equipo ganó al otro, y lo hizo por 3 tantos a 2.
Las comparaciones sirven para establecer la medida de algo. De hecho, en el universo no existen sistemas de medición.
Decir a secas que una película obtuvo unos ingresos de 100 millones de dólares es dejar al lector en blanco. Es mejor decir que ha sido la más taquillera de Egipto en los últimos 5 años, la más cara de Rusia en 2016, o la que ha vendido más entradas en su primer fin de semana en Nueva York. Eso sí es interesante porque nos da argumentos para valorarla.
Esas comparaciones son geniales porque relacionan los tamaños y nos dan una idea de las magnitudes inabarcables del universo.
Las comparaciones deberían ser obligatorias en el mundo del derecho. Con ellas entenderíamos mejor si una sentencia es justa o injusta. Los periodistas las usan mucho para denunciar los abusos judiciales, o la perversión de las leyes.
El juez le impuso una pena de dos años de cárcel, con tan mala suerte para el juez, que lo hizo cuando se conocían casos de banqueros que habían arruinado bancos y a los que se condenaba solo a unos meses de cárcel.
Genéticamente, somos una especie comparativa.
Los contrastes de tamaño, color, velocidad nos llaman la atención porque demuestran el cambio, y detrás de los cambios podía haber una oportunidad o una amenaza.
Las comparaciones sirven para que los lectores conozcan la importancia y el sentido de las cosas. Le dan un grado mucho más profundo a los textos.
La cadena de televisión BBC recibió un montón de críticas por ‘falsear’ sus documentales sobre la naturaleza.
De modo que en la versión final aparecía un macho alfa desafiando a otro ante la mirada de la hembra y el temor del cangurito. Eso es un montaje, por supuesto. Un montaje de cine hecho con escenas reales.
“Lo que nos engancha es el storytelling, no los hechos y datos”,
Y añadía que en muchos documentales donde se rodaban persecuciones, los cineastas suelen escoger a un animal como ‘villano’ de la historia, por ejemplo un lobo que persigue a un cervatillo, a pesar de que los depredadores solo tratan de sobrevivir.
Lo único que había hecho la BBC es humanizar a los animales. Es una de las claves del storytelling:
Las historias son básicamente historias humanas, y en el caso de la BBC, son historias de animales humanizados. Eso es lo que hacen las películas de animación: desde Bambi a Buscando a Nemo, la magia consiste en humanizar a los animales (o peces) contando historias.
La sonrisa nos altera hasta el tono de voz. Las compañías entrenan a las personas que están en el servicio de atención telefónica para que sonrían mientras hablan con los clientes. De forma subliminal, los clientes perciben un tono risueño de voz.
En lugar de ‘personas’ que dan un servicio, lo resumimos en ‘servicio de atención telefónica’; en lugar de clientes, escribimos ‘clientela’. Yo puedo imaginar un cliente. Pero me cuesta mucho imaginarme a ‘la clientela’.
Los humanos atraen a los humanos. Esa atracción se produce porque generamos oxitocina, un neurotransmisor que, como he dicho antes, está asociado a la empatía: a la humanización.
Los que habían recibido una inyección de oxitocina donaron más dinero que los otros. Esto demuestra que la oxitocina, que es el neurotransmisor asociado a las historias humanas, al cariño y a la empatía, puede impulsar a las personas a tomar decisiones importantes.
Por decirlo de otro modo: las historias que captan nuestra atención y además tienen un contenido profundamente humano, podían producir efectos mayores en las decisiones de los individuos.
Debes contar historias y humanizarlas. Lo que más atrae a los humanos es la vida y drama de otros humanos.
Este libro tiene varias claves: la primera de ellas es que está lleno de historias humanas (de hecho comienza con una). La segunda es que está plagado de preguntas, que son desde tiempos de Sócrates, la técnica más directa para despertar la atención de un estudiante. Y la tercera es que ofrece ejemplos, metáforas, comparaciones y símiles.
Hawking utiliza la composición ‘por ejemplo’, ‘un ejemplo’, ‘este ejemplo’, hasta 62 veces en su libro (en la versión en castellano).
Pero lo importante es lo que viene después de la palabra ejemplo. Siempre es algo familiar. Hawking empleó coches, trenes, mesas o pelotas de ping pong para explicar las leyes de la gravedad.
Lo mismo sucede con la palabra ‘cómo’. Hawking la emplea en la versión en castellano más de 450 veces.
alrededor de un 50% de esos ‘como’ preparan a la mente a recibir una imagen o una comparación.
Sobre la tercera clave, como dije antes, es una técnica muy antigua de explicar las cosas: con preguntas. El libro de Hawking contiene 105 preguntas. De hecho, en las primeras páginas vuelca una catarata de preguntas.
Si un libro científico se convirtió en un best-seller gracias al storytelling, cualquier texto puede ser leído con esas técnicas.
Sin duda, el autor superventas más antiguo es Platón.
Platón nació hace 2.400 años. Escribió más de 30 libros de filosofía. Y desde entonces, nadie le ha podido hacer sombra. Platón es el filósofo más leído de todos los tiempos.
el maestro griego usó todas las técnicas de divulgación que expongo en este libro:
el ser humano solo ve la expresión mundana e imperfecta de las ideas,
De modo que los hombres, que están de cara a la pared, solo ven sobre la pared las proyecciones o las sombras chinescas de esas personas, creyendo que esa es la realidad. Pero la realidad está afuera, y para conocerla hay que romper las cadenas y salir.
la caverna de Platón es la imagen más clara e inteligible de todas las que presentan en esas páginas de 2000 años de filosofía.
La construcción de sus frases está llena de metáforas.
Los libros están presentados en forma de dramas teatrales, o más bien dramas filosóficos. Los pensadores se encuentran en la calle, pasean, entran en casa y discuten. Allí se enzarzan en discusiones sobre la belleza, la virtud, el amor, el estado, la justicia…Son pensamientos teatralizados, o, como diríamos nosotros, expresados mediante el storytelling.
nos domina la pasión y el instinto por encima de la razón y la mesura,
No hay dialogo teatral sin preguntas, pues las preguntas activan el interés y provocan nuestra respuesta. Son más dinámicas que las aseveraciones Hay confrontación.
La república, por ejemplo, tiene más de 1.780 preguntas.
Platón emplea centenares de veces las palabras ‘imagina que’ o la composición ‘por ejemplo, ‘es como si’, ‘es lo mismo que’ para explicar los grandes temas filosóficos a sus oyentes. Son analogías o símiles, una de las formas más eficaces de explicar algo complejo.
“como aquellos que teniendo algo en la mano, buscan a veces lo mismo que tienen”.
Los perros de raza son mansos con la familia que les acoge, pero lo contrario con los de fuera.
Las obras más leídas y comprendidas por el vulgo suelen estar escritas con el mismo patrón platónico.
Los problemas de la filosofía, ideal para poner un pie en el temido mundo del pensamiento.
Apenas tiene preguntas. No usa metáforas. Contadas analogías. Es sumamente abstracto y a veces indiscernible. Está salpicado de ecuaciones.
