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Kindle Notes & Highlights
cuando hablamos y hablamos, presumiendo de tener la planta de producción más grande de toda la Costa Oeste, a nuestros clientes no les interesa. ¿Por qué? Porque esa información no los ayuda a comer, beber, encontrar pareja, enamorarse, crear una tribu, experimentar el sentido de la vida de modo más profundo
El primer error que cometen las marcas es que no se centran en los aspectos de su oferta que ayudarán a la gente a sobrevivir y prosperar.
si posicionamos nuestros productos y servicios de un modo que no los presente como algo que ayuda a las personas a sobrevivir, prosperar, ser aceptadas, encontrar el amor, lograr una identidad a la que se aspira o entablar vínculos con una tribu que proporcione una defensa a nivel físico o social, vamos a necesitar mucha suerte para venderle algo a alguien. Esto es lo único que le importa a la gente.
El segundo error que cometen las marcas es que hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías esforzándose por comprender su oferta.
La clave es convertir el mensaje de tu marca en algo que ayude al cliente a sobrevivir, y hacerlo de tal modo que la gente lo pueda comprender sin tener que quemar demasiadas calorías.
En una historia, el público debe saber en todo momento quién es el héroe, lo que quiere el héroe, a quién tiene que derrotar el héroe para conseguir lo que quiere, la tragedia que se producirá si el héroe no gana y el acontecimiento maravilloso que se producirá en caso contrario.
Si no hemos identificado lo que quiere nuestro cliente, qué problema estamos ayudando a resolver y cómo será su vida cuando se decida a utilizar nuestro producto o servicio, por ejemplo, ya nos podemos olvidar de prosperar en el mercado.
Técnicamente, la música y el ruido se parecen. Ambos se crean a través de ondas sonoras que viajan por el espacio y hacen vibrar nuestros tímpanos. No obstante, la música es ruido que se ha sometido a ciertas reglas que permiten al cerebro implicarse a un nivel diferente.
El cerebro recuerda la música y olvida el ruido, del mismo modo que recuerda algunas marcas y se olvida del resto.
qué pasaría si El caso Bourne fuera una película sobre un espía que se llama Jason Bourne que trata de descubrir su verdadera identidad pero también incluyera escenas de Bourne tratando de perder peso, casándose, aprobando las oposiciones a la judicatura, ganando un concurso de la tele o adoptando un gato. El público perdería interés. Cuando los contadores de historias bombardean a la gente con demasiada información, el público se ve obligado a quemar demasiadas calorías organizando los datos. Como resultado, sueñan despiertos, se marchan del cine y, en el caso del marketing digital, se piran
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el último proyecto en el que trabajó Jobs antes de que lo echaran. Jobs acompañó el lanzamiento de Lisa con un anuncio de nueve páginas en el New York Times explicando hasta la última característica técnica del ordenador. Eran nueve páginas escritas en lenguaje geek que no interesarían a nadie que no trabajara en la NASA. Fue un desastre. Cuando Jobs volvió a la compañía tras su paso por Pixar, Apple se convirtió en una marca centrada en el cliente, convincente y clara en su comunicación. La primera campaña de publicidad que se hizo en esa nueva etapa pasó de nueve páginas en el New York Times
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Tú eres el héroe de la historia, y ellos como marca hacen más bien un papel parecido al de Q en las películas de James Bond. Son el tipo al que vas a ver para que te dé una herramienta con la que triunfar.
un PERSONAJE que quiere algo se encuentra con un PROBLEMA que le impide conseguirlo. En el momento de máxima desesperación, aparece un GUÍA en su vida que le da un PLAN y LE LANZA UN LLAMAMIENTO A ACTUAR. Esa acción contribuye a evitar que FRACASE y, de hecho, acaba culminando en un ÉXITO.
Los juegos del hambre, Katniss Everdeen tiene que competir en un retorcido torneo a muerte que un malvado y tiránico gobierno llamado el Capitol impone a las gentes de Panem. El problema al que se enfrenta es evidente: matar o que la maten. Katniss se siente abrumada, completamente falta de preparación y en franca desventaja numérica. Y entonces aparece Haymitch, veterano ganador de una edición anterior de los Juegos, un personaje estridente y aficionado a la bebida. Haymitch asume el papel de mentor de Katniss y la ayuda a diseñar un plan para ganarse al público. Eso le proporciona más
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No todas las historias funcionan así, pero la mayoría sí. En ocasiones un autor puede introducir múltiples guías o (por lo general, poniendo en grave riesgo la historia) deja al guía fuera de la historia,
Los críticos desean ver algo nuevo, pero las masas, que no estudian las películas con una actitud profesional, sencillamente, quieren historias que se puedan seguir.
¿Qué quiere el héroe o la heroína? ¿Qué o quiénes impiden que el héroe o la heroína logre lo que quiere? ¿Cómo será la vida del héroe o de la heroína si logra (o no logra) lo que quiere?
si no se puede dar respuesta a estas tres preguntas en los primeros quince a veinte minutos de la película, la historia ya ha caído en el ruido y casi con total seguridad fracasará en taquilla.
¿Qué ofreces? ¿Cómo me va a mejorar la vida? ¿Qué tengo que hacer para comprarlo?
¿sería capaz un hombre de las cavernas de ver tu página web e inmediatamente explicar con un gruñido qué es lo que ofreces?
Si fueras una empresa que vende aspirinas, sería el hombre capaz de gruñir: «Tú vendes medicina para dolor de cabeza, yo sentir mejor rápido, ¿yo puedo comprar en Walgreens?» Si la respuesta es no, lo más probable es que estés perdiendo ventas.
para su gran sorpresa, resultó que facturó otros 103.000 dólares. ¿Cuál había sido la diferencia? Que había resaltado los aspectos de su curso que podían ayudar a los padres a sobrevivir y prosperar (crear tribus más fuertes, reforzar las conexiones familiares y conectar a nivel más profundo con el sentido más verdadero de la vida), y lo había hecho de un modo tan sencillo (con menos de 300 palabras en la página web) que la gente no tenía que quemar calorías para descubrir en qué se podían beneficiar de lo que les ofrecía.
el cliente es el héroe de la historia y no tu marca. Cuando empecemos a posicionar a nuestro cliente como héroe y a nosotros mismos como guías, entonces nos reconocerá como un recurso de confianza para ayudarlo a superar sus retos.
Una vez identifiquemos quién es nuestro cliente, hemos de preguntarnos qué quiere en relación con nuestra marca. El elemento catalizador de cualquier historia es que el héroe quiere algo.
Principio Número Dos de StoryBrand: las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos.
En su forma más pura, una historia comienza con un personaje que vive en paz y tranquilidad. Y, de repente, algo perturba esa tranquilidad: estalla una bomba, secuestran a alguien, se produce un desastre. El héroe se embarca en un viaje para volver a la vida tranquila que disfrutó en otro tiempo.
En las historias, los héroes se enfrentan a problemas internos, externos y filosóficos. ¿Por qué? Porque estos son los tres niveles a los que los seres humanos se enfrentan a problemas en su vida diaria. Prácticamente todas las empresas intentan vender soluciones a problemas externos pero, a medida que vayamos desarrollando el Esquema StoryBrand, verás por qué a los clientes les motiva mucho más resolver sus frustraciones internas.
los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía.
los contadores de historias, a lo largo de los siglos, han creado otro personaje que ayude al héroe a ganar.
le proporciona un plan, lo entrena para que alcance un buen nivel de competencia y, en definitiva, lo ayuda a convertirse en un poderoso orador.
No es casualidad que los guías aparezcan en casi todas las películas. Prácticamente todos los seres humanos buscan un guía (o guías) que los ayude a salir victoriosos.
los clientes confían en un guía que tenga un plan.
el guía le da al héroe un plan o alguna información o unos cuantos pasos que le ayuden a hacer lo que se propone.
los clientes no actúan salvo si se les desafía para que actúen.
En las historias, los personajes no pasan a la acción solos; hay que desafiarlos a que lo hagan. Si estamos contando la historia de un hombre que tiene que perder 15 kilos y de repente decide hacerlo voluntariamente, el público desconectará. ¿Por qué? Porque así no es como van las cosas en la vida real. Tiene que haber un motivo. Nuestro personaje debe encontrarse con su amor del instituto que ahora es profesora de yoga, o tiene que perder una apuesta y por eso le toca correr una maratón. Los personajes solo actúan cuando los desafía alguna fuerza externa para que lo hagan.
Hasta que no lancemos a nuestros clientes un llamamiento a actuar, estos sencillamente se limitarán a observarnos, pero si los llamamos a actuar (de la forma correcta), se implicarán.
todos los seres humanos tratan de evitar los finales trágicos.
¿qué está en juego? Si no hay nada que ganar ni perder, a nadie le interesa. ¿Conseguirá el héroe desactivar la bomba, evitando así que muera mucha gente? ¿Conseguirá el chico a la chica o se quedará solo y hecho un mar de dudas sobre su propia identidad y valía?
Si no hay nada en juego en una historia, no hay historia. De igual modo, si no hay nada en juego en la decisión de comprar o no comprar tu producto, no voy a comprar tu producto; a fin de cuentas, ¿por qué iba a hacerlo? En definitiva: hemos de conseguir que la gente vea el coste de no hacer negocios con nosotros.
Las marcas que ayudan a sus clientes a evitar algún tipo de negatividad en la vida (e informan a los clientes de cuál es esa negatividad) consiguen que los clientes se impliquen por los mismos motivos por los que las grandes historias cautivan al público: definen lo que está en juego.
nunca asumas que la gente entiende cómo les puede cambiar la vida tu marca. Díselo.
Debemos contarles a los clientes lo maravillosa que será su vida si compran nuestros productos y servicios.
Todo el mundo quiere que lo lleven a alguna parte. Si no le decimos a la gente dónde la llevamos, se implicará con otra marca.
Una historia no despega realmente hasta que el héroe no tiene que desactivar una bomba, ganarse el corazón de alguien, derrotar a algún malo o luchar por su supervivencia física o emocional. Una historia comienza con un héroe que quiere algo. Y entonces la cuestión acaba siendo: ¿conseguirá el héroe lo que quiere? Antes de saber lo que quiere la heroína, el público no tiene mucho interés en la suerte que corra. Este es el motivo por el que los guionistas tienen que definir la ambición del personaje en los nueve primeros minutos de la película.
¿Ganará el campeonato el equipo? Estas son las preguntas que mantienen la atención del público durante dos horas.
¿puede verdaderamente esta marca ayudarme a conseguir lo que quiero?
Sus materiales de marketing mostraban imágenes del restaurante, el mostrador de recepción y los empleados. Todo parecía muy bonito, pero, a no ser que estuvieran intentando vender el edificio, no estaban precisamente invitando a los clientes a entrar en una historia.
Lo que más les interesaba a sus clientes en realidad era una experiencia de lujo y descanso. Después de aplicar el enfoque StoryBrand a su marca, cambiaron el texto en su página web, eliminando las largas historias sobre ellos mismos (que los posicionaban como el héroe) para sustituirlas por imágenes de un baño caliente, toallas y albornoces mullidos, un cliente al que le estaban haciendo un masaje en el spa y un vídeo en bucle con imágenes de una mecedora en un porche con frondosos árboles de fondo, mecidos suavemente por el viento al borde de un campo de golf. Sustituyeron el texto de su
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Una universidad con la que trabajamos definía el deseo de sus clientes como «un máster sin complicaciones que puedas hacer después del trabajo». Una empresa de paisajismo, con mucho humor, definió la ambición de s...
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Cuando identificamos algo que quieren los clientes y lo comunicamos de manera sencilla, estamos dando dirección y definición a la historia a la que los invitamos. Aquí van unos cuantos ejemplos de empresas con las que hemos trabajado:
