Cómo construir una StoryBrand

by Donald Miller

Las dos cualidades que una marca debe comunicar para posicionarse como guía son: Empatía Autoridad

Cuando Luke Skywalker conoce a Yoda, da con el guía perfecto. Yoda es el simpático personaje que comprende el dilema de Luke y le enseña a usar la Fuerza de una forma muy empática. Pero, claro, esa empatía no serviría para nada si no fuera por la autoridad de Yoda como Jedi que es él también. Yoda comprende el dilema de Luke y ha aprendido a dominar las habilidades que Luke debe desarrollar para salir victorioso.

Cuando empatizamos con el dilema de nuestro cliente, creamos un vínculo de confianza. Las personas confían en quien las comprende,

Las declaraciones empáticas comienzan con palabras como «Comprendemos cómo te sientes cuando…», o «Nadie debería tener que sentir…», o «Igual que tú, nos parece muy frustrante que…» o,

Expresar empatía no es difícil. Una vez hemos identificado los problemas internos de nuestros clientes, sencillamente, tenemos que hacerles saber que los comprendemos y nos gustaría ayudarles a encontrar una solución. Haz un repaso de tus materiales de marketing y asegúrate de haber dicho a tus clientes que te importan.

La verdadera empatía implica hacer saber a los clientes que los vemos igual que nos vemos a nosotros mismos. Los clientes buscan marcas con las que tengan algo en común.

El territorio común, ya sea en términos de gustos musicales o valores compartidos, es una poderosa herramienta de marketing.

que la gente quiere es una marca que les pase el brazo por los hombros y camine junto a ellos como su igual.

Cuando un héroe busca un guía, en definitiva lo que hace es depositar su confianza en alguien que sabe lo que hace. El guía no tiene que ser perfecto, pero sí ha de contar con experiencia considerable en ayudar a otros héroes a salir victoriosos al final.

Testimonios: Deja que otros hablen en tu nombre. Si tienes clientes satisfechos, publica unos cuantos testimonios de estos en tu página web. Para los clientes, los testimonios son el regalo de no ser los primeros. Saben que otros han trabajado ya contigo con éxito. Evita la tentación de acumular una decena o incluso una veintena de testimonios, pues correrás el riesgo de posicionarte como héroe. Tres es un número perfecto para empezar y responderá estupendamente a la necesidad que tienen los clientes de asegurarse de que sabes lo que haces. Además es aconsejable que evites los testimonios que duran y duran, cantando las alabanzas de tu marca hasta el infinito. Al cliente no le llevará mucho tiempo decidir si confía en ti o no, así que incluye testimonios breves. Estadísticas: ¿A cuántos clientes satisfechos has ayudado? ¿Cuánto dinero les has ayudado a ahorrar? ¿En qué porcentaje han crecido sus negocios desde que empezaron a trabajar contigo? Una declaración sencilla, como la de la plataforma de marketing por correo electrónico Infusionsoft, «125.000 clientes confían en [nuestro] galardonado software de automatización»,16 es cuanto necesitan tus potenciales clientes. Más aún: esto apacigua el hemisferio izquierdo predominante de los clientes a los que les encantan los números, las estadísticas y los hechos. Premios: Si has ganado unos cuantos premios por tu trabajo, siéntete libre de incluir logos en formato pequeño de esos galardones al final de la página. Una vez más qu...

Cuando expresamos empatía, estamos ayudando a nuestros clientes a responder a la primera pregunta de Cuddy: «¿Puedo fiarme de esta persona?» Dar muestras de competencia ayuda a los clientes a responder a la segunda pregunta: «¿Puedo respetar a esta persona?»

hemos identificado algo que el cliente quiere, que es lo que ha originado la historia. Luego hemos definido sus problemas, lo que ha generado la intriga de si seremos o no capaces de ayudarle a resolver sus retos. Después nos hemos presentado como guía expresando empatía y mostrando autoridad, todo lo cual ha servido para establecer confianza.

Cuando un cliente hace un pedido, básicamente lo que está diciendo es: «Creo que me puedes ayudar a resolver mi problema, y lo creo tanto que estoy dispuesto a arriesgar en este juego. Estoy dispuesto a separarme de unos cuantos de esos dólares que tanto me cuesta ganar».

Cuando un cliente está debatiéndose entre comprar o no comprar algo, nos lo deberíamos imaginar al borde de un arroyo de aguas impetuosas. Es cierto que quiere lo que hay en la otra orilla, pero mientras está allí oye que hay una catarata río abajo. ¿Qué pasa si cae al arroyo? ¿Y qué aspecto tendría la vida si cayera por la cascada? Este es el tipo de preguntas que se plantea el cliente en su subconsciente mientras sobrevuela con la flecha del ratón el botón de «Compra ahora». ¿Y si no funciona? ¿Y si hago una tontería comprando esto? Para aliviar las preocupaciones de los clientes, hemos de colocar grandes piedras en ese arroyo. Cuando identificamos las piedras sobre las que puede pisar el cliente para cruzar el arroyo, estamos eliminando gran parte del riesgo e incrementando el nivel de comodidad que puede experimentar si hacen negocios con nosotros. Es como si estuviéramos diciendo: «Primero pisa aquí. ¿Lo ves? Es fácil. Y luego pisa aquí, y después aquí, y entonces habrás llegado a la otra orilla y tu problema estará resuelto». En términos del Esquema StoryBrand, a estas «rocas» las denominamos un plan.

En casi todas las películas que se te puedan ocurrir, el guía le proporciona un plan al héroe. El plan es el puente que el héroe debe cruzar para llegar a la escena culminante. Rocky se tiene que entrenar con métodos nada ortodoxos,

todo plan eficaz hace una de estas dos cosas: o bien clarifica cómo puede alguien hacer negocios con nosotros, o bien elimina la sensación de riesgo que pueda experimentar alguien al considerar si invierte en nuestros productos o servicios.

Después de que los clientes potenciales hayan asistido a una charla que hayamos dado o hayan visitado nuestra página web o leído el correo electrónico que hemos utilizado para un envío masivo, están todos preguntándose lo mismo: ¿y qué quieres que haga ahora? Si no los guiamos experimentarán un cierto grado de confusión y, como oyen la cascada que hay río abajo, utilizarán esa confusión como excusa para no hacer negocios con nosotros. El hecho de saber que queramos que hagan un pedido no basta para motivarlos. Si vendemos un sistema de almacenamiento que el cliente se puede instalar en el garaje, este tiende a sobrevolar el botón de «Compra ahora» con el ratón mientras se pregunta si le funcionará, lo difícil que será instalarlo y si no acabará la caja sin abrir en un rincón del garaje igual que pasó con la última cosa que compró. Pero cuando le explicamos lo fácil que es y le informamos de que puede empezar con tres sencillos pasos, entonces aumenta la probabilidad de que haga un pedido. Debemos hablar a los clientes de… Medir el espacio. Pedir los artículos que quepan en el espacio disponible. Instalarlo en minutos utilizando herramientas básicas. Pese a que estos tres pasos pueden parecer muy obvios, no lo son para nuestros clientes. Colocar piedras en el arroyo incrementa considerablemente la probabilidad de que los clientes lo crucen.

El plan de proceso posventa sirve para exactamente lo mismo que un plan de proceso preventa en el sentido de que reduce la confusión. Cuando los clientes se fijan en la distancia que los separa de la integración de un producto complicado, es menos probable que realicen una compra. En cambio, cuando leen tu plan, piensan: ¡Ay, pues eso lo puedo hacer! No parece difícil, y ahí es cuando hacen clic en «Compra ahora».

Una vez hayas creado tu plan de proceso o tu plan de acuerdo (o ambos), considera darles un nombre que aumente el valor percibido de tu producto o servicio. Por ejemplo, tu plan de proceso podría llamarse «plan de instalación fácil» o «plan para dormir a pierna suelta como nunca».

«nuestra garantía de calidad». Ponerle nombre al plan lo posicionará en la mente del cliente y hará que aumente el valor percibido de todo lo que ofrezca tu marca.

Ahora que le has ofrecido un plan al cliente, es mucho más probable que haga negocios contigo. Has conseguido que se levante la niebla y se vean las cosas con claridad, has colocado piedras en el arroyo y ahora los clientes están listos para seguir el viaje.

En las historias, los personajes nunca actúan por sí solos. Tiene que haber algo que los desafíe y los empuje a actuar.

El personaje de Liam Neeson no habría perseguido a los malos hasta Europa si no hubieran secuestrado a su hija. La razón por la que hay que desafiar a los personajes para que actúen es que cualquier miembro del público sentado en la oscuridad de una sala de cine sabe perfectamente que los seres humanos no toman decisiones que les cambien la vida a menos que algo los desafíe a actuar. Si escribiera una historia sobre un tipo que quería escalar el Everest y un buen día se miró en el espejo y decidió hacerlo, perdería el interés del público. La gente no funciona así. Los cuerpos en estado de reposo tienden a permanecer en estado de reposo, y lo mismo pasa con los clientes. Los héroes necesitan que haya fuerzas externas que los desafíen. ¿Alguna vez te has preguntado por qué los presentadores de los infocomerciales que ponen en la tele a altas horas de la madrugada no hacen más que chillar «¡Llama ahora mismo! ¡No lo dejes para más tarde!» una y otra vez, como si estuvieran intentando sacar a la gente a gritos de un estado de trance? ¡Pues lo hacen precisamente porque tratan de sacar a la gente a gritos de un estado de trance! Los clientes reciben el bombardeo constante de más de tres mil mensajes comerciales diarios, así que nos ignorarán salvo que seamos muy audaces en el llamamiento a actuar que les lancemos. Si tus llamamientos a actuar son suaves, los clientes no repararán en ti.

Para nosotros resulta más que evidente que queremos que hagan un pedido (¿por qué íbamos a estar hablando con ellos sobre nuestro producto si no?), así que asumimos que para ellos también es obvio. Pues no lo es.

En realidad, si tratamos de vender de manera pasiva, lo que estamos comunicando es falta de fe en nuestro producto. Cuando no pedimos la compra claramente, el cliente lo que percibe es debilidad. Le da la impresión de que le estamos pidiendo que haga una obra de caridad, no que cambie su vida. Los clientes no buscan marcas plagadas de dudas que necesitan que las reafirmen; lo que buscan son marcas que tengan soluciones a sus problemas. Si somos capaces de cambiar la historia de nuestros clientes para bien, ¿por qué no ser atrevidos en la forma en que les pedimos que hagan negocios con nosotros? El guía de la película debe ser directo con el héroe sobre qué es lo que quiere que haga este; si no, la trama se vuelve confusa y el público empieza a distraerse.

La conversación metafórica con el cliente iría más o menos así: Nosotros: ¿Te quieres casar conmigo? El cliente: No. Nosotros: ¿Pero te apetece volver a quedar conmigo? El cliente: Sí. Nosotros: Y ahora, ¿te casarás conmigo? El cliente: No. Nosotros: ¿Pero te apetece volver a quedar conmigo? El cliente: Claro, eres interesante y la información que me das me resulta útil. Nosotros: ¿Te quieres casar conmigo? El cliente: De acuerdo, ahora sí. Como marca, nuestro trabajo es cortejar a los clientes. Queremos conocerlos y que ellos nos conozcan, pero somos nosotros los que debemos tomar la iniciativa.