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Asesor financiero: «Un plan para tu jubilación». Asociación de exalumnos universitarios: «Deja un legado pleno de sentido». Restaurante de gama alta: «Unos platos que todo el mundo recordará». Agente inmobiliario: «La casa de tus sueños». Librería: «Una historia en la que perderte». Bares especializados en desayunos: «Un forma sana de empezar el día».
Cuando defines algo que tu cliente quiere, estás invitándolo a que altere su historia en tu dirección. Si ve tu marca como un guía fiable y digno de confianz...
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La idea es abrir una brecha entre el personaje y lo que desea. La gente que va al cine presta atención a las historias en las que se abre una brecha porque se pregunta si la brecha se cerrará y cómo. Jason Bourne es un espía que tiene amnesia, y nos preguntamos si encontrará alguien que le ayude. Cuando conoce a una joven llamada Marie se cierra esa brecha, pero resulta que se abre otra. Bourne y Marie tienen que huir del país. Cuando logran escapar, se cierra esa brecha y se vuelve a abrir otra. Y así continúa el ciclo una y otra vez, captando la atención del público con mano férrea hasta el
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La apertura y el cierre de una brecha en la historia es una fuerza magnética que impulsa gran parte del comportamiento humano. La excitación sexual abre una brecha en la historia que se cierra con la satisfacción de ese deseo. El hambre abre una brecha en la historia que se cierra con la llegada del plato de comida.
Cuando no logramos definir lo que el cliente quiere, no logramos abrir una brecha en la historia. Y, si no abrimos una brecha en la historia, en la mente de los clientes no surge ningún motivo por el que deberían utilizar nuestra marca porque no hay ninguna pregunta que exija una resolución. Definir algo que el cliente quiere y mostrarlo en nuestros materiales de marketing abrirá una brecha en la historia.
el reto más importante para los empresarios es definir algo sencillo y relevante que los clientes quieran y darse a conocer por cumplir esa promesa. Todo lo demás es una trama secundaria que, tras haber respondido a la necesidad básica del cliente, servirá únicamente para deleitarlo y sorprenderlo todavía más.
Una vez que la marca define lo que su cliente quiere, suele ser culpable de un segundo error: lo que ha definido no es relevante para el sentido de supervivencia del cliente.
estaba cometiendo un error garrafal: era muy vago a la hora de definir lo que quería su cliente.
Le recomendé que editara su mensaje y, en vez de «Inhala conocimientos, exhala éxito», sencillamente dijera: «Te ayudaré a convertirte en el líder favorito de todo el mundo».
Cuando hablo de supervivencia, me estoy refiriendo al deseo primitivo que experimentamos todos de sentirnos seguros, felices y fuertes. Sencillamente, la supervivencia significa que contamos con los recursos económicos para comer, beber, reproducirnos y defendernos de los enemigos.
Preservar recursos financieros. Para sobrevivir y prosperar, puede que tu cliente tenga que conservar recursos. Dicho en términos sencillos: puede que tenga que ahorrar dinero. Si tu marca le puede ayudar a ahorrar, estás incidiendo en un mecanismo de supervivencia. Walmart ha construido su marca sobre la promesa de precios bajos para el día a día. Su eslogan, «Ahorra dinero. Vive mejor» (Save money. Live better) habla de valor y ahorro, y por tanto incide en una función básica de supervivencia, la conservación de recursos. Obtener tiempo. En los países desarrollados, por suerte, la mayoría de
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Si a eso añadimos el hecho de que los seres humanos tienen un profundo deseo de alimentar y ser alimentados a través de relaciones, una vez más estamos incidiendo en otro mecanismo de supervivencia. Adquirir estatus. Las marcas de lujo como Mercedes y Rolex no tienen mucho sentido práctico en términos de supervivencia, ¿verdad? De hecho, gastar un montón de dinero en comprar un coche de lujo cuando uno más normalito serviría igual parece ir en contra de la supervivencia, ¿no es así? El hecho es que no, si consideramos la importancia del estatus. El estatus, en cualquier tribu, es un mecanismo
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El deseo innato de ser...
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la mayoría de los seres humanos tenemos un potencial tremendo para la generosidad. El ideal de ser capaces de sacrificarnos, de hecho, nos ayuda a sobrevivir (nos protege de enemigos, disminuye las críticas externas, nos ayuda a ganarnos la confianza de nuestra tribu, etc.), pero también incide en algo que resulta verdaderamente redentor: queremos que otras personas sobrevivan también.
La verdad es que no estamos únicamente interesados en nuestra propia supervivencia; también nos interesa la supervivencia de los demás, sobre todo de quienes no han tenido las mismas oportunidades que nosotros. El deseo de significado.
principal deseo del hombre no es encontrar placer sino sentido. De hecho, en su libro El hombre en busca de sentido, Frankl argumentaba, de modo convincente, que es más probable que el hombre se distraiga con el placer cuando su vida no tiene sentido.7 Así pues, ¿cómo ofrecer sentido a nuestros clientes potenciales? De manera no muy diferente a como les brindamos la oportunidad de ser generosos, lo que hacemos es invitarlos a participar en algo que es más grande que ellos mismos. Un movimiento. Una causa que promover. Una lucha valerosa contra un malo real, ya sea de carne y hueso o una
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Cuando le proporcioné a mi amigo que se dedica al coaching para ejecutivos el eslogan «Te ayudaré a convertirte en el líder favorito de todo el mundo», el cerebro de sus potenciales clientes fue capaz de traducir ese mensaje en múltiples categorías de supervivencia, incluidas redes sociales, estatus, el deseo innato de ser generoso, la oportunidad de obtener recursos y hasta el anhelo de un sentido más profundo.
todos los clientes potenciales sepan exactamente adónde queremos llevarlos: a un complejo turístico de lujo donde puedan descansar, a convertirse en el líder que gusta a todo el mundo, a ahorrar dinero y vivir mejor…
Todas las historias giran en torno a alguien que intenta resolver un problema, así que, cuando identificamos los problemas de nuestros clientes, eso hace que nos reconozcan como una marca que los comprende. El problema es el «gancho» en una historia, así que, si no identificamos los problemas de nuestros clientes, la historia resultará completamente plana e insulsa. Tan pronto como se resuelve el conflicto en una historia, el público deja de prestar atención. Tal y como dice el novelista James Scott Bell: «Los lectores quieren pasar nervios».8 Esto es cierto para las historias, y también para
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Toda historia necesita un malo El malo es el elemento primordial de que se sirven los contadores de historias para enfocar claramente el conflicto. Los guionistas y los novelistas saben que cuanto más fuerte, malvado y ruin sea el malo, más simpatía despertará en nosotros el héroe y más público querrá que este gane al final. Esto se traduce en la implicación del público. ¿Cuánta simpatía sentiríamos por Batman si no existiera Joker? ¿Y por Luke Skywalker sin Darth Vader? ¿Y Harry Potter sin Voldemort? ¿Y Superman sin la kriptonita?
Si queremos que nuestros clientes agucen el oído cuando hablemos de nuestros productos y servicios, deberíamos posicionar esos productos y servicios como armas que puedan utilizar para derrotar al malo. Y los malos deberían ser los más ruines. El malo no tiene por qué ser necesariamente una persona, pero sin duda debiera poseer características humanas.
por ejemplo, podemos vilipendiar el concepto de las distracciones. ¿Cabría la posibilidad de ofrecer nuestro producto como una herramienta que los clientes pudieran utilizar para poner freno a las distracciones? Suena bastante melodramático, ¿verdad? Y, sin embargo, son las distracciones las que diluyen el potencial de nuestros clientes, destrozando sus familias, robándoles la cordura y costándoles ingentes cantidades de tiempo y dinero. Las distracciones, por tanto, son un excelente ejemplo de malo de libro.
Los anunciantes personifican los problemas a los que se enfrentan sus clientes para cautivar su imaginación y proporcionarles un foco hacia el que dirigir sus frustraciones. ¿Unas esponjosas bolas de pelo con voz atiplada que viven en tus tuberías, haciendo nidos y atascando las cañerías? ¿Unos pegotes amarillentos de sarro que viven, respiran, parlotean y, básicamente, se instalan a pasar la temporada cómodamente entre tus dientes? Ambos son ejemplos de versiones personificadas de conflictos. Todos son los malos de la historia. Estas son cuatro características que te servirán para crear un
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El malo debería ser una causa raíz. La frustración, por ejemplo, no es un malo; la frustración es lo que el malo nos hace sentir. En cambio, los impuestos muy altos, son un buen ejemplo de un malo. El malo debería ser un personaje con el que podamos relacionarnos. Cuando la gente nos oiga hablar del malo, debería reconocer inmediatamente en ese personaje algo que desprecian. El malo debería ser singular. Con un malo hay más que suficiente. Una historia con demasiados malos se desmorona por falta de claridad. El malo debería ser real. Nunca optes por el alarmismo. Hay un montón de malos en el
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En las historias, el problema externo suele ser un problema físico tangible que el héroe debe superar para salir victorioso. El problema podría manifestarse como una bomba de relojería o un autobús descontrolado,
¡una bomba de relojería en un autobús descontrolado que estallará si Keanu Reeves no consigue mantener la velocidad por encima de los ochenta kilómetros por hora en todo momento! El problema externo funciona como una valiosa pieza de ajedrez situada entre el héroe y el malo,
Si somos propietarios de un restaurante, el problema externo que resolvemos es el hambre. El problema externo a que se enfrenta un fontanero podría ser una cañería con una fuga, del mismo modo que un tipo que se dedica al control de plagas podría dar respuesta al problema de las termitas en el ático.
las empresas tienden a vender soluciones a los problemas externos, pero la gente, en cambio, lo que compra son soluciones a problemas internos. El propósito de un problema externo en una historia es poner de manifiesto un problema interno.
En La guerra de las galaxias, su tío le dice a Luke Skywalker que es demasiado joven para unirse a la resistencia, y eso hace que dude de su capacidad hasta el final. En casi todas las historias, el héroe batalla con la misma pregunta: ¿tengo lo que hay que tener? Esta pregunta puede hacer que los héroes se sientan frustrados, incompetentes y confundidos. La duda permanente sobre las propias capacidades es lo que hace que la típica mamá de clase media pueda sentirse identificada con lo que ocurre en una película sobre béisbol,
Lo que nos enseñan las historias es que el deseo interno de resolver una frustración motiva mucho más a la gente que el deseo de resolver problemas externos.
Tras haber estado al borde del precipicio, Apple no logró recuperar la estabilidad hasta que Steve Jobs comprendió que los ordenadores intimidaban (problema interno) a la gente y que, por tanto, esta quería una interfaz de comunicación con la tecnología que fuera más sencilla.
¿Cuál era el problema interno que Apple identificó? Lo intimidada que se sentía la mayoría de la gente cuando se encontraba ante un ordenador. Apple empezó a vender algo más que ordenadores. Comenzó a vender una solución al problema de la intimidación que experimentaba el cliente. El haber comprendido el problema interno de sus clientes es uno de los motivos por los que Apple ha logrado un crecimiento tan fulgurante y convertirse en un evangelista de marca verdaderamente entusiasta.
Por ejemplo: si tenemos un negocio de pintar casas, el problema externo de los clientes puede que sea tener la casa fea, pero el problema interno bien podría consistir en pasar vergüenza por tener la casa más fea de toda la calle. Sabiendo que esto es así, nuestro marketing podría centrarse en ofrecer «pintura que pondrá envidiosos a tus vecinos».
la estrategia de negocio de CarMax se orienta a que el cliente no sienta que le mienten, lo engañan o lo avasallan como parte de la experiencia de comprar un coche. Con este objetivo en mente, han creado una especie de acuerdo marco que le garantiza al cliente que el precio que ve en el cartel colocado en el coche es el que pagará al final, y también le informa de que los vendedores de CarMax no cobran comisiones en función del importe de las ventas. En este acuerdo, además, se recalca la importancia del proceso de certificación de calidad e inspección que se realiza para garantizar que todos
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un entorno cómodo y sofisticado en el que relajarse. Los clientes se sentían bien consigo mismos cuando entraban en un Starbucks. Starbucks aportaba más valor que el del café que servía, ofrecía un sentido de sofisticación y entusiasmo por la vida. Y también un lugar donde la gente pudiera reunirse y en el que experimentara un sentimiento de afiliación y pertenencia.
Los clientes de Starbucks están dispuestos a pagar más por su café porque perciben más valor en cada taza.
problema filosófico de una historia tiene que ver con algo que es más grande que la historia en sí. Gira en torno a la pregunta sobre por qué. ¿Por qué importa esta historia en el contexto de la épica humana en general? ¿Por qué es importante que Tommy Boy salve la empresa de su padre? Te voy a decir por qué: porque los que intentan hundir a Tommy Boy son unos ladrones embusteros. Esta es una comedia sobre la honestidad, la familia, la integridad y el trabajo duro frente al engaño, la avaricia y las artimañas. ¿Por qué es importante que Hamlet vengue la muerte de su padre? Porque su tío está
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En la película El discurso del rey, el problema externo es la tartamudez del rey Jorge. Este problema externo manifiesta la frustración interna y las dudas sobre sí mismo con que batalla el monarca. Sencillamente, no cree tener lo que hay que tener para llevar las riendas de su país. Ahora bien, en términos filosóficos, las apuestas están mucho más altas. Teniendo en cuenta que el rey debe reunir a su pueblo como un solo hombre en contra de los nazis, la historia adopta el cariz filosófico de la lucha del bien contra el mal.
La gente quiere participar en una historia que sea más grande que ella misma. Las marcas que dan voz a sus clientes en el contexto de una narrativa más amplia añaden valor a sus productos al ofrecer a los clientes un sentido más profundo.
La propietaria de una tienda de mascotas que contrató nuestros servicios acabó colgando en su escaparate el cartel de «Las mascotas también se merecen comer sano». Un agente de viajes amante de la diversión a quien ayudamos con nuestros servicios adoptó el lema de temporada: «Porque este debería ser un verano para recordar toda la vida».
«Sin música no hay vida». El eslogan no solo les ayudó a conseguir unas ventas de más de mil millones de dólares todos los años, sino que además vendieron miles de pegatinas para coche y camisetas con esa frase a fans que querían asociarse con la creencia filosófica de que la música importaba.
Cuando Luke lanza el torpedo de fotones a través del pequeño agujero en la Estrella de la Muerte, de hecho está resolviendo el problema externo de destruir la Estrella de la Muerte, y además el problema interno de dudar de si tenía lo que había que tener para ser un Jedi, y encima el problema filosófico del bien contra el mal, todo eso con tan solo presionar un botón.
Si de verdad queremos ver crecer nuestro negocio, debemos posicionar nuestros productos como la solución a un problema externo, interno y filosófico y ubicar el botón de «Compra ahora» en un contexto en que sea la acción que debe realizar el cliente para que se produzca el cierre de la historia.
AUTOMÓVILES TESLA: Malo: se bebe la gasolina, peor tecnología. Externo: necesito un coche. Interno: quiero ser un adoptador temprano de una tecnología nueva. Filosófico: mi elección de coche debiera contribuir a salvar el medio ambiente. MÁQUINAS NESPRESSO PARA USO DOMÉSTICO: Malo: las máquinas que hacen café malo. Externo: quiero que el café que me tomo en casa sepa mejor. Interno: quiero que la máquina de café que tengo en casa me haga sentir sofisticado. Filosófico: no tendría que ser un especialista en la preparación de café para hacer un café gourmet en casa. EDWARD JONES PLANIFICACIÓN
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Un gran problema al que se enfrenta la mayoría de nuestros clientes es que quieren incluir tres malos, siete problemas externos, cuatro internos, etc. Pero ya he mencionado que las historias son mejores cuanto más sencillas y claras. Vamos a tener que elegir. ¿Hay un único malo al que tu marca planta cara? ¿Y qué problema externo provoca ese malo? ¿Cómo hace sentir a tu cliente ese problema externo? ¿Y por qué es injusto que la gente sufra a manos de este malo?
Los contadores de historias usan el personaje del guía para animar al héroe y equiparlo con lo necesario para salir victorioso al final.
Igual que en las historias, todas las mañanas, los seres humanos se levantan viéndose como el héroe de la historia. Se enfrentan a conflictos internos, externos y filosóficos, y saben que no pueden resolver esos problemas solos. El error fatal que cometen algunas marcas, sobre todo marcas jóvenes que creen que tienen que demostrar su valía, es posicionarse como el héroe de la historia en vez de como el guía. Como ya he mencionado, una marca que se posiciona como el héroe está destinada a fracasar.
El error garrafal fue que Jay Z no supo responder a la pregunta que rondaba por la cabeza de todos los clientes héroes: ¿de qué manera me ayudas a mí para triunfar? La razón de ser de Tidal era ayudar a los artistas —que no a los clientes— a triunfar. Y por eso fracasó. Dale el papel de héroe al cliente siempre, y que tu marca sea la guía. Siempre. Si no, morirás.
En las historias, el héroe nunca es el personaje más fuerte. De hecho, con mucha frecuencia, los héroes no están bien preparados y los asaltan constantemente las dudas sobre su propia valía. No están seguros de tener lo que hace falta. Muchas veces se muestran reticentes y, más que entrar voluntariamente en la historia, se ven empujados a ella. El guía, en cambio, «ya está de vuelta» y ha superado el reto al que se enfrenta el héroe ahora en el transcurso de su propia historia. El guía, no el héroe, es el que tiene más autoridad. Ahora bien, rara vez la historia gira en torno al guía. El guía,
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La gente busca un guía que les ayude, y no otro héroe. Quienes se dan cuenta de que la historia épica de la vida, en realidad, no trata de ellos mismos sino de quienes les rodean, acaban ganando.
