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by
Jonah Berger
El boca a boca es el factor principal que determina entre el 20 y el 50 por ciento de todas las decisiones de compra.
el boca a boca va dirigido naturalmente a un público interesado. No comentamos una noticia ni hacemos una recomendación a todas las personas que conocemos, sino que tendemos a seleccionar a personas concretas para las cuales creemos que dicha información puede resultar más relevante.
La cifra real es del siete por ciento. No el 47 ni el 27 por ciento, sino el siete por ciento. Un estudio realizado por el Keller Fay Group demuestra que sólo el siete por ciento de la comunicación boca a boca tiene lugar a través de internet.
aquello de lo que hablamos influye en la imagen que los demás tienen de nosotros.
Tenemos que encontrar nuestra excepcionalidad interna y hacer que la gente se sienta privilegiada. Tenemos que aprovechar la mecánica de juegos para proporcionar a la gente formas de conseguir símbolos visibles de estatus que puedan mostrar a los demás.
Tenemos que diseñar productos e ideas que sean activados frecuentemente en la mente por el entorno, y crear nuevos activadores vinculando nuestros productos e ideas a los impulsos habituales en dicho entorno. Lo primero que se piensa es lo primero que se dice.
¿Cómo podemos crear contenidos que parezcan útiles? A las personas les gusta ayudar a los demás, así que, si logramos demostrarles que nuestros productos o ideas ahorran tiempo y dinero, o mejoran la salud, harán correr la voz.
Tenemos que hacer que nuestro mensaje esté tan integrado en el relato que la gente no pueda explicar la historia sin él.
La gente comparte cosas que le hace tener mejor imagen ante los demás.
más del 40 por ciento de las cosas de las que habla la gente son experiencias o relaciones personales. De manera parecida, alrededor de la mitad de los tuits están centrados en uno mismo
Los neurocientíficos de Harvard, Jason Mitchell y Diana Tamir, descubrieron que revelar información sobre uno mismo es intrínsecamente gratificante.
para que la gente hable, las empresas y las organizaciones tienen que acuñar moneda social. Tienen que proporcionar a las personas una forma de quedar bien al hablar de sus productos e ideas. Hay tres formas de hacerlo: (1) encontrar la excepcionalidad interna; (2) aprovechar la mecánica de juegos; y (3) hacer que la gente se sienta privilegiada.
tan interesante que tienes que mencionarlo. Las cosas excepcionales proporcionan moneda social porque hacen que la gente que las cuenta parezca, en fin, más excepcional.
Una forma de generar sorpresa es rompiendo con lo que la gente espera.
El misterio y la controversia también hacen a menudo que algo sea excepcional.
A la gente no le importa cómo le va; le preocupa su situación en relación con los demás.
El mero hecho de que algo no se encuentre disponible fácilmente puede hacer que la gente lo valore más y se lo cuente a los demás para capitalizar la moneda social que supone tenerlo o conocer su existencia.
beneficio extra para que las personas actúen. Sin embargo, se trata de una estrategia equivocada. Mucha gente hará
los pasajeros habituales. No obstante, al aprovechar el deseo de la gente de tener buena imagen ante los demás, sus
tenemos que utilizar la escasez y la exclusividad para que la gente se sienta privilegiada.
El marketing consiste en aprovechar su genuino entusiasmo por productos y servicios que le resulten útiles. O divertidos. O bonitos.
Cada día, el norteamericano corriente participa en más de dieciséis episodios de boca a boca, conversaciones separadas en las que dicen algo positivo o negativo sobre una organización, marca, producto o servicio.
«Cada bandeja del comedor tiene que contener cuatro piezas de fruta y verdura al día».
Sin embargo, los estudiantes que vieron el eslogan de la «bandeja» y utilizaban bandejas en la cafetería cambiaron considerablemente su conducta. Las bandejas les recordaban el eslogan y, como resultado, comían un 25 por ciento más de fruta y verdura. El activador funcionó.
a la idea de que cualquier publicidad es buena, las críticas negativas influyen negativamente en las ventas de algunos libros. No obstante, por lo que respecta a autores noveles o relativamente desconocidos, las críticas negativas hicieron incrementar las ventas un 45 por ciento. Por ejemplo, un libro titulado Fierce People, recibió críticas terribles. El Times señaló que «el autor no es especialmente agudo» y que «el cambio de tono es tan brusco que crea una disonancia casi desagradable». A pesar de todo, después de la crítica, las ventas se cuadruplicaron.
Así que se puso a investigar. Colleen se fijó en qué momento la gente consumía Kit Kats. Descubrió dos cosas: los consumidores a menudo comían Kit Kats para hacer una pausa, y muchos lo consumían acompañado de una bebida caliente. Tuvo una idea. Kit Kat y café. Colleen preparó la campaña en cuestión de meses. Describiéndola como «la mejor amiga de la pausa», en las cuñas radiofónicas aparecía la barrita de chocolate en un mostrador junto a una taza de café, o alguien tomando un café y pidiendo un Kit Kat. Kit Kat y café. Café y Kit Kat. Los anuncios emparejaban constantemente las dos cosas. La
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Los productos y las ideas también tienen hábitats, o series de activadores que hacen que la gente piense en ellos.
ampliar el hábitat se disparó el boca a boca. La competencia también puede utilizarse como activador. ¿Cómo pueden las organizaciones sanitarias públicas competir con el poder publicitario de rivales dotados de más fondos, como pueden ser las empresas tabaqueras? Una forma de luchar contra esta desigualdad es transformando la debilidad en fortaleza: haciendo que el mensaje del rival actúe como activador del tuyo. Una famosa campaña antitabaco, por ejemplo, parodiaba los emblemáticos anuncios de Marlboro, mostrando a un vaquero que le decía a otro: «Bob, tengo un enfisema». Así que, cuando
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Los expertos la denominan estrategia del parásito venenoso, ya que inocula astutamente «veneno» (tu mensaje) en el mensaje del rival, convirtiéndolo en un activador del tuyo.
La frecuencia, sin embargo, tiene que compensarse con la fuerza del vínculo. Cuantas más cosas se asocien con algo concreto, más débil resultará la relación.
el sobrecogimiento es un sentimiento de fascinación y asombro que se experimenta cuando alguien se ve motivado por un gran conocimiento, la belleza, algo sublime o poderoso.
sobrecogimiento estimula el hecho de compartir. Los artículos sobrecogedores tenían un 30 por ciento más de probabilidades de entrar a formar parte de la lista de los más compartidos.
con un amigo, es probable que él sienta lo mismo. Y el hecho de que los dos sintamos lo mismo, contribuye a que nuestra relación social sea más profunda.
La respuesta fue concluyente: los artículos positivos tenían más probabilidades que los negativos de ser ampliamente divulgados.
Aquí es donde entra en juego la emoción. En lugar de insistir en características o hechos, tenemos que centrarnos en los sentimientos: las emociones subyacentes que llevan a las personas a actuar.
el equipo de Ken se reunía con Jobs cada dos semanas. Era una especie de reunión informativa. El equipo de Ken informaba de todo aquello en lo que estaba trabajando desde el punto de vista de la publicidad: ideas prometedoras, nuevos contenidos, y diseños potenciales. Jobs hacía lo mismo. Ponía al corriente al equipo de Ken de lo que Apple estaba haciendo, qué productos vendían, y si había algún proyecto para el que necesitarían una campaña.
el problema surgía una vez la persona abría el portátil. Cuando el usuario había encontrado un sitio en la cafetería y se había sentado con su macchiato, abría el ordenador para ponerse a trabajar. Y en cuanto lo abría, el logo se daba la vuelta. Para todos los que estaban a su alrededor, el logo estaba boca abajo. Jobs creía firmemente en el poder de la marca, por lo que ver todos aquellos logos invertidos no le producía una sensación muy agradable. Le preocupaba incluso que aquello perjudicase a Apple. De modo que Jobs le hizo una pregunta al equipo de Ken. ¿Qué era más importante, que el
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La observabilidad. Jobs se dio cuenta de que es más probable que la gente haga algo si se lo ve hacer a otros.
Hacer que algo sea más observable hace que sea más fácil de imitar. Por consiguiente, un factor clave para hacer que los productos triunfen es la visibilidad pública. Si algo está hecho para que se vea, crecerá.
Los psicólogos denominan a esta idea «prueba social». Es por esto por lo que los bármanes y los camareros echan en el bote de las propinas unas cuantas monedas al principio de su turno, un puñado de monedas y tal vez algún billete pequeño. Si el bote está vacío, los clientes pueden pensar que nadie está dejando propina y decidir no hacerlo ellos tampoco. No obstante, si el bote está rebosante de dinero, asumen que todo el mundo está dejando propina y que ellos deberían hacer lo mismo.
«¿Dónde va Vicente? Donde va la gente»
La visibilidad pública fomenta el boca a boca. Cuanto más visible sea algo, más hablará de ello la gente.
Cuanto más público sea un producto o servicio, más hará que la gente pase a la acción.
Cada año, el cáncer de próstata se cobra la vida de más de cuatro millones doscientos mil hombres en todo el mundo. Más de seis millones de nuevos casos son diagnosticados cada año.
Todo empezó una tarde de domingo en 2004; un grupo de amigos de Melbourne, Australia, estaban sentados bebiendo cerveza. La conversación pasó de un tema a otro y finalmente acabaron hablando de la moda de las décadas de 1970 y 1980. «¿Qué fue de los bigotes?»,
Así que formaron la Movember Foundation y adoptaron el lema «Cambiando la cara de la salud masculina». Aquel año, cuatrocientos cincuenta chicos recaudaron cincuenta y cuatro mil dólares para la Prostate Cancer Foundation de Australia.
ciento setenta y cuatro millones de dólares en todo el mundo. No
Empezar el mes con la cara afeitada y dejarse y arreglarse el bigote durante el resto del mes. Oh, y de paso, comportarse como un auténtico caballero.
Descubrieron cómo conseguir apoyo para una causa abstracta —algo no típicamente observable— y convertirla en algo que todo el mundo pudiera ver.
Al convertir lo privado en público, Johannessen logró reducir el abuso del alcohol al menos en un 30 por ciento.
