Google: A Biografia - Como o Google pensa, trabalha e molda nossas vidas

by Steven Levy

se por toda a companhia.

Uma das tarefas que ocupavam um alto posto na lista de afazeres do Google era a tradução das bilhões de palavras on-line para a língua nativa de qualquer usuário no mundo. Em 2001,...

A empresa criou um número de telefone – o 1-800-GOOG-411 – e ofereceu uma versão gratuita do que as companhias de telefonia costumavam chamar de “auxílio à lista”. O usuário diria o nome e a cidade da empresa para a qual queria telefonar e o Google forneceria o número e perguntaria se ele queria ser transferido. Entretanto, isso não era uma via de mão única. Em troca de fornecer o número procurado, o Google aprendia como as pessoas falavam e, como era possível avaliar se a informação estava correta, recebia um feedback que dizia onde havia problemas. Exatamente como sua ferramenta de busca, o Google estava deixando que seus usuários

E sabe muito mais coisas que são aprendidas com o que as pessoas digitam”. Spector cita outras coisas que o Google sabe: por exemplo, o Google acabou de introduzir uma nova heurística com a qual pode determinar, a partir de suas buscas, se você está pensando em suicídio, caso em que lhe forneceria informação sobre fontes de ajuda. Nesse caso, o mecanismo do Google recolhe pistas predicativas a partir de suas observações do comportamento humano, pistas essas que são formuladas no cérebro virtual do Google exatamente como os neurônios são formados em nosso próprio cérebro.

De fato, Page já vinha pensando sobre essas coisas há algum tempo. Em 2004, perguntei a Page e Brin o que eles viam para o futuro da busca no Google. “Ela estará dentro dos cérebros das pessoas”, disse Page. “Quando você pensar em alguma coisa e não souber muito sobre isso, acessará automaticamente a informação”. “Isso é verdade”, disse Brin. “Ultimamente vejo o Google como uma forma de ampliar seu cérebro com o conhecimento do mundo. Agora você pega seu computador e digita uma frase, mas pode imaginar que isso poderia ser bem mais simples no futuro, que você pode simplesmente ter aparelhos nos quais fala, ou computadores que observam o que está acontecendo ao redor de si e sugerem informações úteis.”

Quando, no início de 2010, foi questionado sobre o que viria em seguida, ele disse que o Google saberá nossas preferências e encontrará coisas que você não sabe, mas que quer saber. Portanto, mesmo se você não sabe o que está procurando, o Google irá lhe dizer.

“Search-as-you-type” (Procure enquanto digita). Outros nomes internos para isso foi “vidente” e “Miss Cleo”, em homenagem a uma famosa cartomante de um programa de TV. Como o nome mais comum indica, essa ferramenta permite que a busca comece a mostrar resultados antes mesmo de a digitação da consulta ter sido concluída. Gomes começou digitando “finger shoes” – termo que as pessoas frequentemente usam para descrever o tipo de sapato que Sergey Brin costuma usar: sandálias de borracha com extensões que se encaixam nos dedos dos pés como luvas. Obviamente, a busca do Google, com todos os sinônimos e conhecimento alimentados pelos bilhões de usuários que clicavam nas páginas daquela pesquisa, sabia do que Gomes estava falando. Antes de terminar de digitar a segunda palavra, a página foi preenchida por links – e anúncios! –, confiantemente presumindo que Gomes queria informação – e talvez uma oportunidade de compra – que envolvesse “Vibram Five Fingers, a alternativa para os pés descalços”.1 “É uma estranha conexão entre seu cérebro e os resultados”, comenta Gomes. (Em setembro de 2010, o Google apresentou esse produto como “Google Instant”.) “A

O fato era que a ferramenta de busca do Google fazia seu próprio marketing. Conforme as pessoas descobriam novas formas de usá-la, o nome da empresa se tornava um verbo e a mídia passava a vê-la como um marcador de uma nova forma de comportamento. Incontáveis artigos narravam com fervor histórias de pessoas que procuravam no Google seus encontros às cegas para obter um dossiê adiantado, ou que digitavam os ingredientes que tinham em mãos para o Google encontrar uma receita, ou que digitavam um número de telefone no Google para saber quem estava ligando para elas.

O plano de negócios pós-capitalistas de risco esperava três fluxos de receita: o Google licenciaria tecnologia de busca para outros sites; venderia um produto de hardware que permitiria às empresas pesquisar suas operações de forma muito rápida (chamado “Google Quick Search Box”); e venderia anúncios.

Naquela época, a forma dominante de anúncios na rede era invasiva, irritante e, por vezes, insultante. A mais comum dessas formas era o banner, um retângulo colorido e incômodo que frequentemente piscava como uma fachada burlesca na tela. Outros anúncios pulavam e tomavam toda a tela. O Google não queria nada disso. Brin e Page entendiam que, por conta da própria natureza das buscas

Os anúncios do Google não ofenderiam os olhos ou o bom-senso. Eles seriam pequenos blocos de textos direcionados de acordo com a pesquisa. A palavra-chave correta traria o anúncio adequado. O Google teve uma ideia para seu primeiro teste do sistema: sempre que uma busca estivesse relacionada a um livro publicado, o Google apresentaria um link que levaria o usuário diretamente aonde ele poderia comprar o volume na Amazon.com.

“Ninguém clicava nos anúncios”. Todavia, ela achou a experiência um grande sucesso. “O simples fato de que criaríamos um sistema de anúncios era incrível. Será que já não tínhamos trabalho suficiente com as pesquisas? Agora estávamos pedindo aos nossos engenheiros: ‘Vocês poderiam desenvolver anúncios em todas as línguas do mundo para palavras-chave específicas?’

Google ainda precisava passar a ganhar dinheiro com os 70 milhões de buscas realizadas diariamente no site. Um investidor angel, David Cheriton, brincava com seus amigos

Page e Brin pensavam em deixar de lado o compromisso de contratar um CEO. “Eles me ligaram um dia e disseram: ‘Nós mudamos de ideia. Na verdade, achamos que nós dois poderíamos administrar a empresa.’”, lembra-se Doerr.

Eles se encontrariam com esses líderes e depois voltariam a conversar com Doerr. E, “depois disso”, disse o financiador aos fundadores do Google, “se vocês acharem que devemos procurar alguém, faremos isso. E se vocês não quiserem, tomarei uma decisão a esse respeito.” Page e Brin concordaram em fazer a Turnê Mágica e Misteriosa de Doerr entre a realeza high-tech: Steve Jobs, da Apple; Andy Grove, da Intel; Scott Cook, da Intuit; Jeff Bezos, da Amazon; entre outros. Então, eles se encontraram novamente com Doerr. “Isso pode surpreendê-lo”, disseram Page e Brin. “Mas nós concordamos com você.” Eles estavam prontos para contratar um CEO.

Então veio um desenvolvimento que era repentino, transformador, decisivo e, para os investidores e funcionários do Google, glorioso. A empresa lançou o mais bem-sucedido esquema para ganhar dinheiro na internet. Um esquema que o mundo nunca tinha visto antes. Mais de uma década após o lançamento, nenhum concorrente conseguiu sequer chegar próximo de algo como esse esquema. Ele se tornou a alma do Google, passando a financiar todas as novas ideias e inovações que a empresa viesse a conceber posteriormente. Esse esquema se chamava AdWords e, logo após seu lançamento, os problemas financeiros do Google terminaram. A empresa começou a fazer tanto dinheiro, que seu problema era encontrar uma forma de esconder esses valores. 1

“Odeio anúncios”, diz Eric Veach, o engenheiro do Google que criou o mais bem-sucedido

sucedido sistema de publicidade da história.

Com a chegada de Veach, os anúncios na pesquisa do Google eram simples blocos de texto considerados relevantes à consulta que o usuário digitava na caixa de busca. Esses blocos de texto tinham links em destaque que levavam a uma página do anunciante, conhecida como página de destino. Isso apresentava duas vantagens sobre a publicidade tradicional: os anúncios eram mais eficientes porque estavam relacionados com o que as pessoas estavam procurando naquele exato momento e os cliques que registravam os interesses dos usuários podiam ser rastreados pelo Google em seus logs. Não obstante isso, os primeiros anúncios do Google funcionavam como os tradicionais em pelo menos um aspecto-chave: o anunciante era cobrado de acordo com o número de pessoas que viam o anúncio. Esse modelo de CPM (custo por mil) era a base de quase todos os anúncios no mercado.

nome dado pelo Google para os anúncios das grandes contas que Armstrong visitava era “Links Patrocinados Premium”, que eram posicionados no topo dos resultados das consultas, em um fundo amarelo que os distinguia dos resultados da pesquisa. A maior parte da equipe estava concentrada em Nova York, o umbigo do mundo da publicidade. (O apartamento de Armstrong, na área de Upper West Side, foi o primeiro escritório não oficial do Google em Nova York.) Como os vendedores haviam feito por quase um século, a equipe de Armstrong levava os clientes para jantares, explicava o que as palavras-chave significavam e dizia aos anunciantes quanto custaria comprar anúncios – os quais eram tabelados de acordo com

número de pessoas que os

Se oferecesse o sistema de autosserviço, você poderia lidar com milhares de anunciantes pequenos e as despesas gerais seriam tão baixas, que os clientes poderiam comprar anúncios a preços bastante acessíveis.

O Google chamou esse sistema de autosserviço de “AdWords”. Tratava-se de um mercado do tipo “faça você mesmo”, voltado para palavras-chave e adquirido por meio de pagamentos com cartão de crédito. Quando alguém fosse à página do Google e fizesse buscas usando uma daquelas palavras-chave, algumas palavras do texto com um link para a home page do anunciante apareceriam.

Se uma linha vertical fosse desenhada a dois terços da página e o texto dos anúncios fosse colocado à direita, disse Vardi um dia a Brin, ficará claro o que são os verdadeiros resultados das descobertas dos algoritmos – conhecidos como resultados “orgânicos” – e o que são links patrocinados. O Google também se certificou de rotular os anúncios “patrocinados” para distingui-los da pureza dos resultados de sua busca orgânica. Os

Essa foi a primeira tentativa do Google naquilo que ficou conhecido como “qualidade de anúncios” e que se tornaria um componente vital da estratégia da empresa, que via o sistema de propagandas como um triângulo virtuoso composto de três partes em harmonia: o Google, o anunciante e, especialmente, o usuário.

Certo dia, em outubro de 2000, os engenheiros que codificaram o sistema testaram o AdWords com um pequeno anúncio próprio que dizia: “Tem um cartão de crédito e cinco minutos? Anuncie no Google agora”. Essa mensagem foi mostrada a apenas uma pequena parcela de usuários. Dentro de minutos, alguém já tinha clicado no anúncio e começado a preencher o formulário – e, menos de meia hora depois disso, alguém que havia digitado as palavras “lagostas vivas” na busca do Google via um “link patrocinado” no lado direito da página de resultados em que se lia “Pedidos de lagostas vivas por e-mail” – um anúncio de uma pequena empresa chamada Lively Lobsters (algo como Lagostas Vivas) e que nunca havia colocado um anúncio on-line antes.

Uma das descobertas-chave veio quando Veach e Kamangar decidiram usar leilões para vender anúncios. Aquilo fazia muito sentido. Em um mercado dinâmico, os leilões permitem encontrar o ponto mais favorável em que tanto os compradores quanto os vendedores saem ganhando. A origem dessa ideia era um modelo de negócio de um dos concorrentes do Google. O GoTo foi ideia de uma das mentes mais fecundas da era da internet, um impetuoso graduado da Caltech (California Institute of Technology) chamado Bill Gross. O QI e o fator nerd de Gross eram fora de série. Ele começou a fazer nome sozinho na década de 1980 como um empresário com ideias que aplicavam inteligentes artifícios tecnológicos, frequentemente aqueles que exploravam tentadores nichos de mercado.

No modelo do Google, ninguém se sentiria como um idiota por pagar 1 dólar por um clique quando um concorrente logo abaixo dele havia comprado um lugar na mesma página, posicionado apenas alguns pixels abaixo, por apenas 10 centavos o clique. Nesse caso, o vencedor teria a primeira posição por 11 centavos.

Mas o Google simplificou o leilão. Em vez de fazer oito lances por oito colocações, você faz um único lance. A competição pela segunda colocação automaticamente aumentará o preço pela primeira colocação. Assim, a simplificação amplia o mercado. O efeito é que isso garante que haja competição pelas primeiras colocações”.

Os lances que os anunciantes submetiam especificariam o quanto eles estavam dispostos a pagar cada vez que o usuário clicasse no anúncio e fosse direcionado para a página de destino.

Ela se tornaria o menos compreendido, o mais controverso e, finalmente, o mais poderoso componente da AdWords Select: uma função embutida para regular a qualidade do anúncio.

Ele baixava o preço para anúncios eficientes e dispensava punições financeiras e até mesmo uma versão publicitária on-line da pena de morte para os anúncios ruins.

“caixa-preta” em que os anunciantes jamais poderiam entender ou confiar: os cálculos que o Google fazia para alocar seus...

lances submetidos por competidores por um espaço de anúncio eram apenas metade do que, no final das contas, determinava os vencedores do leilão. ...

A beleza da fórmula de qualidade do anúncio, diz Sheryl Sandberg, é que “ela fez o anunciante tornar seu trabalho relevante. Então, você tem um motivo para trabalhar em sua palavra-chave, em seu texto, em sua página de destino e, de modo geral, aprimorar sua campanha”. Havia alguns aspectos negativos, entretanto. Um dos principais deles era que o sistema era bastante complicado e havia o risco de confundir um anunciante.

Desde o início, Page e Brin tinham uma visão idealista de que o Google apenas veicularia anúncios se seus usuários os considerassem um recurso útil. Usando feitiçaria matemática, Veach e Kamangar propuseram um mecanismo para realizar aquela fantástica aspiração. O sistema original do Google pedia para os anunciantes pagarem uma taxa fixa para exporem seus anúncios na página de resultados retornada para palavras-chave específicas. O novo sistema pedia para os anunciantes participarem de um leilão que determinava o quanto eles pagariam cada vez que alguém clicasse em um anúncio específico. Além disso, ao recompensar os melhores anúncios, o sistema deixava os usuários mais felizes, aumentando as chances de o que aparecia na página ser relevante para suas consultas. O sistema reforçou a insistência do Google de que a publicidade não deveria ser uma transação entre o divulgador e o anunciante, mas uma relação triangular que também incluía o usuário.

Por exemplo, no Japão, a publicidade de bebidas alcoólicas fortes na mídia de massa era culturalmente mais aceitável. Com o tempo, o Google descobriu uma forma de balancear sua consciência corporativa com o conceito de veiculação de anúncios que não condiziam com um padrão de vida saudável. Em 2003, Alana Karen encarregou-se de um programa chamado Google Grants, que oferecia anúncios gratuitos a organizações beneficentes sem fins lucrativos. “É como compensação de carbono”, explica.

O Google fechou o cerco em volta da Overture, concentrando-se em suas principais obsessões por velocidade e escala. A Overture pedia para que seus anunciantes escolhessem palavras-chave específicas; o Google adaptaria um anúncio a várias palavras-chave, algumas das quais apresentavam sutis conexões descobertas por meio da análise do comportamento de seus milhões de usuários. A Overture se concentrava nas contas de alto valor que vendia manualmente. O Google desenvolveu um sistema de autosserviço que lhe permitiu acomodar centenas de milhares de anunciantes. A Overture, de fato, implementou algumas inovações do Google, tais como o leilão de segundo preço, mas, naquela época, o AdWords havia deixado a Overture e o Yahoo! comendo poeira.

Georges Harik, um dos primeiros dez funcionários do Google, impressionara Larry Page durante sua primeira entrevista, em 1999, quando descreveu seu objetivo de longo prazo: usar a inteligência artificial para analisar dados, reduzindo o conteúdo digital a temas que os seres humanos reconheceriam. Se fizesse isso, ele disse a Page, você poderia usar as informações para direcionar os anúncios para páginas. Ou talvez algo mais. “Aquela era uma das dez ideias que eu levantei e que não eram óbvias”,

estudaram modelos probabilísticos de assuntos como: por que as pessoas costumam usar grupos de palavras nas mesmas frases. “Por exemplo,”, explica Harik, “quando as pessoas escrevem a palavra ‘elefante’, quais palavras elas se tornam mais dispostas a escreverem depois – talvez ‘cinza’?”

O resultado é que, quanto melhor você se torna em prever uma página, melhor se torna em entendê-la. Como Harik e Shazeer

Foi necessária apenas uma semana para Harik e Shazeer transformarem o Phil em um sistema que cruzava palavras-chave e páginas na internet. (Se, por exemplo, uma página estivesse cheia de informações sobre esportes de inverno, Phil extrairia palavras-chave como “esquis”, “patins para gelo” e “discos de hóquei”.)

A ideia de analisar páginas e vender anúncios que estivessem de acordo com as informações presentes nessas páginas não era original do Google. Quem criou o conceito original foi Bill Gross, da GoTo. Sua ideia surgira em 1999. “Nosso produto era chamado LinkAds”, ele comenta. “Fizemos o conteúdo de análise e então colocamos nossos anúncios no site de outra pessoa. As receitas subiram como um foguete. Mas nosso CEO disse que era complicado demais para os anunciantes, e então cancelamos o produto. Eu me sinto mal por não ter lutado mais por aquilo.”

Os algoritmos do Google não eram tão criteriosos. “Os editores ficavam loucos”, comenta Liebman. Algumas das combinações não intencionalmente ofensivas se tornaram clássicas. Liebman cita um anúncio que aparecia ao lado de uma matéria sobre um assassinato sangrento no New York Post: alguém havia retalhado um corpo e o colocado em um saco de lixo. Ao lado do texto pavoroso estava um anúncio de sacos de lixo. “Nós não prevíamos que haveria situações em

que você não quer direcionar anúncios ao conteúdo”, comenta

“Nós analisávamos uma página sobre um acidente aéreo e satisfatoriamente colocávamos um anúncio de passagens de uma companhia aérea. Acho que logo descobrimos que isso era uma péssima ideia.” Os engenheiros do Google começaram a trabalhar em formas de ...

Em 2008, uma matéria sobre os ataques de Mumbai trazia a seguinte manchete: “Terroristas matam homem que lhes deu água”. Ao lado, o anúncio: “Terrorismo: Adquira seu diploma em terrorismo. 100% on-line. Matricule-se hoje. Ads by Google”. Uma matéria sobre intoxicação alimentar em massa em um restaurante Olive Garden de Los Angeles vinha com um cupom oferecendo um “Jantar GRÁTIS para duas pessoas no Olive Garden”.

Em maio de 2010, o Google finalmente revelou a divisão. “No espírito da maior transparência”, a empresa reportou que, do dinheiro recebido de anunciantes do AdSense direcionado ao conteúdo, 68% iam para os divulgadores cujas páginas hospedavam os anúncios. O Google mantinha outros 32%.

“Aqui está como funciona”, ela dizia. “Você gasta dez minutos para colocar um fragmento de código em seu site e, a partir desse momento, o Google lhe envia um cheque todo mês”. Aquilo se tornava um mantra para ela. “Eu dizia às pessoas que o AdSense financiava a criatividade com uma moeda de cada vez”, ela explica. “Então, se você tem uma ideia, pode começar a ganhar dinheiro com isso imediatamente usando o AdSense, sem ter de fazer publicações ou levantar dinheiro com capitalistas de risco.” Uma

Os clientes acostumados a certos privilégios poderiam recusar um sistema determinado totalmente por leilões e algoritmos. Por exemplo: era comum que um grande anunciante insistisse que seu anúncio fosse o primeiro a aparecer acima dos resultados da busca, de modo que seu impacto não fosse suavizado pelo anúncio de um concorrente que viesse logo abaixo. Além disso, mudar o sistema para leilões introduziria incerteza. Os clientes e as agências estavam acostumados a garantias de que, se eles pagassem uma determinada quantia, conseguiriam um número específico de anúncios em posições previstas. Finalmente, alguns anunciantes não queriam se mudar do sistema de anúncios baseados em impressão. Eles insistiam que seus anúncios destinavam-se a construir suas marcas e ter uma porcentagem de pessoas clicando nesses anúncios não era tão importante quanto ter várias pessoas os vendo.