The Beats Connection: buscando la tecla en la estrategia musical de Apple

La música se ha convertido en una commodity y ese es el problema que debe afrontar y solucionar la estrategia musical de Apple. Se ha exacerbado en los últimos meses gracias a la popularidad de innumerables servicios musicales en streaming.

Uno puede escucharla desde docenas de ellos, cada uno distinto del otro. Están los grandes de siempre como Spotify, YouTube, Pandora, Rdio o Amazon a los cuales se unen las tiendas de música digital tipo iTunes y Google Play. Pero a este grupo también les sigue infinidad de otros más pequeños: Rhapsody, Wimp, Simfy, KKBox, Deezer, Spinrilla, Bleep, Grooveshark, Mixcloud o SoundCloud.

Eso sin contar con decenas de sitios web de pirateo musical. Es muy probable que no hayas oído hablar de estos servicios nunca, pues manejan un volumen muy pequeño de usuarios.

Mientras que la oferta es infinita, no todos ellos tienen acceso al mismo catálogo musical. También comparten un problema común: la falta de escala. Veamos con más detenimiento el entorno competitivo en el que tendrá que moverse la estrategia musical de Apple.

Los 7 enanitos de la nueva industria musical

La falta de escala es algo que ya discutimos al hablar de los modelos de negocio tecnológicos basados en la gratuidad. Cuando tu compañía tiene un servicio que es gratuito de cara al usuario final, debe tener millones de ellos para poder monetizarlos de alguna manera, ya sea con publicidad o de cualquier otra manera (usuarios premium). 

Spotify tiene unos 60 millones de usuarios en total, unos 15 millones de ellos son de pago.

Nadie sabe cómo de grande es esta nueva industria musical, principalmente porque resulta imposible estimar la cantidad de pirateo que se produce. Aunque hay quienes afirman que el streaming está provocando su descenso.

Resulta paradójico que veamos a Apple contra las cuerdas en este mercado, especialmente si tenemos en cuenta que fueron ellos los pioneros de la música digital de pago con el iPod:

En los 13 años de historia de este dispositivo, Apple ha vendido casi 400 millones de unidades y recaudado más de 67.000 millones de dólares. Las ventas que provienen de la música digital apenas representan un porcentaje minúsculo del negocio generado por el iPod.

Pero sí que hay otra manera de hacernos a la idea de cuántos usuarios ha conseguido la estrategia musical de Apple durante el apogeo del iPod. Sabemos que la compañía tiene unos 800 millones de cuentas de usuario de iTunes. Con este dato y el de los 400 millones de dispositivos, no sería descabellado pensar que en su mejor momento hubo entre 250 y 300 millones de usuarios activos de la tienda musical de iTunes.

Si recordamos que todos ellos son de pago, esta cifra no tiene comparación con los 15 millones que afirma Spotify en su web. Alrededor de un 5%.

¿Dónde está el resto? La inmensa mayoría de usuarios no se han desvanecido en la nada. Han cambiado sus hábitos musicales y aunque ahora el streaming es muy popular, no hay que pasar por alto que sitios como YouTube también sirven para escuchar música (¿os habéis fijado que en su app de iOS ahora hay dos secciones: Inicio y Música?)

El usuario ha cambiado. Los competidores ya no son los mismos. El mercado se ha fragmentado y comoditizado y ya no hay apenas diferencia entre un servicio u otro. Al menos, ningún competidor tiene algo tan característico como para provocar un aluvión de usuarios.

Pero la música sigue siendo valiosa en sí misma. Que el modelo de negocio musical esté roto y necesite reinventarse es otro asunto. La estrategia musical de Apple pasa por encontrar un aspecto que le diferencie de una manera fundamental del resto. De los 7 enanitos.

El papel de Beats en la estrategia musical de Apple

Nos hemos dado cuenta de que la música es mucho más que archivos digitales: respira, sangra y siente. Para hacerlo, necesitas algo más que una placa base. Porque el código no puede comprender la influencia de Bowie en una banda, no sabe por qué los Stones van muy bien con Aretha Franklin. Porque si estamos a una pista de distancia de nuestra completa satisfacción, necesitas algo más que software para entregarla [énfasis mío].

Beats es el servicio musical que adquirió Apple en mayo del año pasado. Se trata de un servicio de streaming que se diferencia del resto gracias al descubrimiento y curación de música. Estas son precisamente dos cualidades por las que la compañía de Cupertino adquirió Beats. La estrategia musical de Apple va a integrarlas para poder diferenciarse de la multitud de servicios de streaming.

Mientras que el resto utilizan algoritmos y cierto grado de curación humana para presentar canciones a sus usuarios, Beats lo lleva a otro nivel. Los expertos musicales de la empresa fundada por Dr. Dre y Jimmy Iovine se encargan de decidir qué canciones están a punto de convertirse en éxitos, detectar patrones y encajar una tras otra de una manera adecuada.

De esta forma, Apple estaría devolviendo diferenciación a un mercado que había degenerado en un commodity.

Según 9to5mac, las ambiciones de la estrategia musical de Apple irían más allá que la simple reabsorción de Beats. Tim Cook tendría pensado presentar un servicio renombrado bajo el paraguas de iTunes que incorporase la tecnología, personal cualificado y experiencia de Beats. Además, Apple estaría poniendo encima de la mesa:

Su propia experiencia en el sector musical.
El desarrollo de interfaces y software únicos.
Algunas funcionalidades sociales, evolucionadas de la difunta Ping.

Todo bajo un modelo similar al de Spotify: versión gratuita con anuncios, versión premium sin anuncios.

Pero todos sabemos que hace falta algo más. No basta con darle media vuelta de tuerca a lo que han hecho otros. Hace falta dar la vuelta entera. Por eso, el mayor reto de la estrategia musical de Apple es la devolverle la rentabilidad al negocio de la música.

El desafío de devolver la rentabilidad al negocio musical

Tal como explican en The Kernel, Spotify funciona de la siguiente manera (a continuación hago un resumen):

Imagina que un usuario se da de alta al servicio de pago durante un único mes y sólo para escuchar a Butchers of the Final Frontier (un grupo de death metal). De esos 10 dólares del pago de la suscripción, un 30% se lo queda Spotify mientras que el resto va a una “bolsa” desde la que se pagará a los artistas.

El problema es que si ese usuario sólo ha escuchado a los Butchers, el 100% de los 7 dólares restantes debería acabar en manos de este grupo, pero no es así. Como ese dinero va a una bolsa, al final se acaba repartiendo entre todos los artistas que participan de ella.

Y aquí es donde se complica la cosa. Ese dinero se repartirá en función del número de veces que se ha reproducido una canción suya, por lo que los grupos más populares tipo Maroon 5 o Madonna se llevan el 99,9% del dinero. Aunque el usuario se haya dado de alta única y exclusivamente para escuchar a los Butchers, ellos no verán más que una fracción mínima del dinero que les correspondería.

El modelo de negocio de Spotify está roto, eso ya lo sabíamos. Pero nunca habíamos caído en la cuenta de cómo se repartía exactamente ese dinero si eres una desconocida banda indie. O no tan desconocida. No puedes competir con los millones de veces que se reproducen cada día las canciones de los grupos más famosos.

De la estrategia musical de Apple espero que afronte este problema y lo resuelva. Un reparto más justo de los royalties sería en función de las canciones y grupos escuchados por cada usuario de manera individual, no agregándolos en una “bolsa” que luego difumina el peso de los grupos pequeños.

La curación y el descubrimiento musical son un paso para atraer a usuarios, pero eso no serviría de nada si no contase con una escala que hiciera del nuevo servicio en streaming algo rentable. La estrategia musical de Apple cuenta con estos dos puntos fuertes:

Por suerte para Apple, cuentan con una base de tarjetas de crédito que ningún otro competidor iguala. Tienen más de 800 millones de ellas registradas. Desde luego, será más fácil para su servicio dar un buen salto en términos de número de usuarios desde el primer día que partir desde cero como han hecho Spotify y otros en su momento.
Beats está disponible para Android y la estrategia musical de Apple quiere mantenerlo así. Puede que para algunos no tenga sentido, pero iTunes también acabó estando presente en la plataforma PC dominante a principios de los 2000: Windows. De esta forma, Apple estaría reforzando aún más la escala, al mismo tiempo que podría tentar a usuarios de esta plataforma a probar otros productos de la compañía. Y está también una posible acusación de monopolio: cerrar un servicio a la competencia puede ser visto como algo negativo que instigue a los perros guardianes del gobierno estadounidense.

Sinceramente, como usuario tengo muchas esperanzas en que Apple recupere el trono perdido en el mundo de la música. Llevo usando Spotify unos meses porque me aburría ya mi biblioteca musical, pero no me convence del todo. Encuentro su interfaz muy confusa y generalmente las listas no hacen más que promocionar grupos populares. Tal vez el problema sea mío, que no le he dedicado demasiado tiempo.

También espero que en el futuro servicio de televisión que se rumorea, incorpore funcionalidades de curación directamente heredadas de Beats. Hay demasiada música, demasiadas películas y demasiadas series pero muy poco tiempo para verlas. La curación y el descubrimiento pueden ser dos de los pilares fundamentales de la estrategia musical de Apple y del resto de contenido digital.

Habrá que esperar a la WWDC de este año para tener novedades. Sin duda, 2015 va a ser un año movido.

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