El dilema de TAG Heuer y la comoditización del smartwatch

Es innegable que la industria de relojería suiza está a punto de enfrentarse a la que podría ser una de las peores crisis de su historia reciente. Para evitarla, grandes relojeros como TAG Heuer están optando por un camino que podría llevarles a una pesadilla aún peor: la comoditización del smartwatch.

El reloj inteligente apenas lleva un par de años en el mercado pero está desafiando a las empresas tradicionales del sector. Dentro de él, ya hay quienes se sienten lo suficientemente obligados a dar una respuesta:

Empezamos el proyecto [un smartwatch de TAG] hace unos cuatro meses. Hemos llegado a varios acuerdos y tal vez hagamos adquisiciones – Jean-Claude Biver, CEO del grupo LVMH (TAG Heuer) en diciembre de 2014.

Como veremos más adelante, se trata de una alianza que podría provocar que esta compañía fundada en 1860 perdiese la diferenciación que le caracteriza. La diferenciación es la única forma de justificar un desembolso elevado cuando existen alternativas mucho más baratas en el mercado.

De hacerlo, TAG estaría entrando en el peligroso juego de la comoditización del smartwatch.

En esta historia es aún más interesante el cambio de opinión de Nick Hayek, CEO del grupo Swatch. En el pasado ha hecho estas declaraciones:

Personalmente, no creo que se trate de la siguiente revolución. Reemplazar al iPhone con un terminal interactivo en tu muñeca es difícil. No puedes tener una pantalla inmensa – Nick Hayek, en marzo de 2013.

[Las marcas de Swatch] ya son “smart” porque te hacen ser “smart” [en inglés, con estilo] – Nick Hayek – en 2013.

Para luego anunciar a comienzos de 2015 la intención de su compañía en presentar un smartwatch con capacidades inteligentes para finales de año. No son los únicos en buscar una manera de aportar cierta conectividad a sus relojes. Montblanc también anunció en enero de este año una solución algo peculiar:

Una correa con una pantalla de tinta electrónica que además alberga batería y demás componentes electrónicos.

Hace unos días publicaba en Applesfera las declaraciones del cofundador de Swatch en los 80, un ingeniero con mucha reputación en el sector. Decía lo siguiente:

Apple tendrá éxito rápidamente. Pondrá una gran presión en la industria relojera tradicional y en los puestos de trabajo suizos – Elmar Mock.

Lo que Mock está afirmando es que la industria relojera suiza está lista para ser disrupcionada por alguien capaz de ello, con una aproximación desde la parte de “arriba” del mercado (con un precio alto). Pero lo que no dice es que la comoditización del smartwatch es también un riesgo y lo hace desde la parte de abajo (con un precio bajo).

No sé si los relojes inteligentes acabarán por consolidarse en una categoría propia. Pero sí que es relevante el hecho de que se hayan precipitado las reacciones tras la presentación del Apple Watch en septiembre del año pasado. Por lo que afirman y hacen las compañías relojeras, se trata de un tipo de producto que, al menos, no pueden ignorar.

Dicho esto, ¿cuál debería ser la estrategia a seguir para evitar la disrupción y la comoditización del smartwatch?

Las carencias de una gran relojera

A powerful partnership: @google @intel #smartwatch http://t.co/akXwWid2pJ pic.twitter.com/sr9j949L8I

— TAG Heuer (@TAGHeuer) March 19, 2015

TAG Heuer es una compañía suiza que jamás ha tenido que lidiar con chips, software ni sistemas operativos. Eso es cosa de una empresa tecnológica. Es comprensible que con estas carencias hayan recurrido a dos aliados:

Intel proporcionará los chips, el corazón electrónico que latirá dentro del futuro smartwatch de TAG.
Google pondrá encima de la mesa a Android Wear como sistema operativo además de sus servicios asociados y el pequeño ecosistema de apps ya compatibles con su plataforma.

TAG Heuer aportaría su diseño, calidad e historia dando como resultado un reloj similar al que encabeza este artículo. Pero por el camino está dejándose la cotizada denominación “Swiss Made”. Un reloj sólo puede llevar esta etiqueta cuando más del 50% de sus componentes están fabricados dentro de las fronteras del país alpino.

El problema es que todo esto apesta a comoditización. Creo que indica una nueva amenaza para la industria relojera suiza: la comoditización del smartwatch. Repasemos de nuevo a los protagonistas de esta historia:

Chips Intel que cualquier otro fabricante podría utilizar en sus smartwatch. La compañía americana tiene grandes esperanzas en tener un trozo del pastel del mercado wearable, principalmente dominado por Qualcomm.
Android Wear es el sistema operativo y servicios que utilizan los principales contendientes de esta lucha: Samsung (no en todos sus modelos), Huawei, Motorola y un largo etcétera. Mismo sistema operativo, mismas apps. Google está deseando que fabricantes de relojes de lujo abracen su sistema para llegar a un público mayor. Se acaban de dar cuenta de que hay personas a las que no les va lo “gratis”, hay gente que prefiere otro tipo de bienes, los de lujo o los Veblen. Para llegar hasta ellos, necesitan a alguien con clase que les indique el camino. TAG se ha ofrecido y está encantado con su nuevo papel.

TAG Heuer está dispuesto a continuar por el camino que lleva a la comoditización del smartwatch sin pestañear. ¿Saben acaso dónde se están metiendo?

Un nuevo déjà vu: la comoditización del smartwatch

Chips commodity, sistema operativo commodity, servicios commodity, apps genéricas. Esto ya lo he vivido antes.

Para entender los riesgos que entraña la comoditización del smartwatch para las casas relojeras, hay que retroceder en el tiempo unos años.

En la época del PC clónico así como en la actualidad, los fabricantes de ordenadores no tenían más remedio que elegir el sistema operativo de Microsoft. Al tratarse de un software común y cerrado, unido al hecho de que los diseños carecían de inspiración, los fabricantes vieron cómo su capacidad para diferenciarse unos de otros desaparecía. El resultado era la comoditización del PC que aún hoy en día sigue dando que hablar.

La única salida de estos fabricantes era una guerra de precios de la que todos han salido mal parados.

Pero todo el mundo sabe que estamos en una era en la que el móvil disputa protagonismo a los ordenadores tradicionales. Una nueva edad dorada para la industria tecnológica. Los fabricantes de PC estaban hartos de no poder hacer nada por diferenciar su Windows del que montaba su competidor, por eso Google puso Android a su disposición de forma gratuita y open-source.

De esta manera, los fabricantes de PC ahora reconvertidos hacia el smartphone podrían hacer que sus dispositivos fueran diferentes al resto. Sin embargo, la cosa no ha salido como ellos esperaban y la comoditización del smartphone ha supuesto una auténtica manzana envenenada para quien la ha probado.

Otra vez, la única salida para diferenciarse ha sido una guerra de precios en la que todos los fabricantes han salido perdiendo (Samsung lleva 4 trimestres seguidos con desplome de beneficios en su división móvil, la única rentable de todo el mercado).

La única excepción a esta historia ha sido Apple, quien gracias a su integración vertical ha sido capaz de diferenciarse lo suficiente para crecer y ser el fabricante más rentable de ordenadores y smartphones.

Por todo esto, creo que la decisión de TAG Heuer de abrazar las soluciones de Google dará el pistoletazo de salida a la comoditización del smartwatch. Ese abrazo puede ser tan amoroso que acabe estrangulándolo.

El dilema entre disrupción o comoditización, ¿no hay otra alternativa?

Tal como veíamos con la disrupción de Swatch hace unos días, los relojes inteligentes con el Apple Watch a la cabeza están devolviendo la utilidad a nuestras muñecas. Mientras tanto, los relojes tradicionales sólo pueden ofrecer estilo, prestigio y lujo, nada de pagos móviles, domótica o control de la salud.

Queda pendiente saber si el smartwatch es un producto que acaba cautivando al público, pero lo cierto es que es uno de los mejores intentos por combinar tecnología y moda de una forma aceptable. El Apple Watch aspira a reconquistar las muñecas mediante tres colecciones orientadas a tres públicos diferentes:

Apple Watch Sport para deportistas.
Apple Watch de acero para ocasiones formales.
Apple Watch Edition pensado para los amantes del lujo.

De triunfar el reloj de Apple, las compañías de relojes concentradas en el rango de precios de 300-1.000 dólares serían las más afectadas. Al tener una colección de oro orientada a los amantes de este metal, también atraerían a los clientes del segmento de lujo.

Quien quiera poseer un reloj inteligente pero no quiera renunciar al oro, sólo tiene como opción el reloj de Apple.

Es por esto que se plantea un dilema para compañías como TAG Heuer: no hacer nada e ignorar el crecimiento en popularidad de este nuevo dispositivo o arriesgarse a entrar en una partida amañada por la comoditización del smartwatch.

TAG Heuer y Swatch son dos de los grandes grupos relojeros y tiene margen de maniobra pero, ¿qué pueden hacer los más pequeños?¿Qué otras alternativas hay?

Durante la crisis del cuarzo en los años 70 y 80 del siglo pasado, muchos fueron los relojeros suizos que no hicieron nada. Los más pequeños acabaron desapareciendo, borrados del mapa por ignorar el peligro que representaba el reloj de cuarzo electrónico. Los supervivientes consiguieron llegar hasta nuestros días gracias a un mayor enfoque en el lujo, la historia y el diseño.

¿Serán capaces de sobrevivir de nuevo con esta estrategia? ¿Compensará dejarse por el camino la cotizadísima marca “Swiss Made”?

El enemigo está ahora mucho más preparado y viene con una misión muy ambiciosa. Quiere devolver la utilidad a una parte del cuerpo olvidada e ignorada durante demasiado tiempo: la muñeca desnuda.

Como dijo Jony Ive hace unos meses, Switzerland is fucked!

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