18/ 06: LAS COMIQUERIAS, Parte 1

En las últimas semanas, aparecieron en Argentina dos nuevas comiquerías, las dos a cargo de amigos míos, muy cercanos. Y también triplicó su local otra comiquería muy conocida, que está a cuatro cuadras de mi casa. Lógicamente, hablamos bastante de ese tema, con esos amigos y con otros, e inevitablemente surgieron algunas ideas y sobre todo algunas preguntas. La más obvia es: ¿cómo puede ser que en Argentina se amplíen o se abran nuevas comiquerías mientras que en el resto del mundo se van al descenso?
Lo de EEUU ya es muy alarmante. Eso que en 1980 parecía el salvavidas que iba a rescatar del naufragio a una industria que se hundía, hoy es una cuesta abajo que parece casi imposible de remontar. La última cifra es escalofriante: en Mayo, las ventas de las comiquerías yankis bajaron más de un 11% respecto del mismo mes del año pasado! Yo estoy dispuesto a afirmar que es un negocio en extinción, que –por lo menos en su planteo original- no va más. A ver qué te parece…
Imaginate que tenés un negocio. ¿Qué preferís? ¿300 clientes que te gastan $ 10 cada uno, o 30 clientes que te gastan $ 100 cada uno? Con 30 clientes laburás menos, es más fácil saber qué quiere cada uno y tenerlos a todos contentos, pero ¿qué pasa si uno de esos no te compra más? Te hace un agujero en tu economía mucho más heavy que si te deja de comprar uno de los 300 que gastan $ 10... O sea, es más lógico y menos riesgoso (aunque demanda más esfuerzo) laburar para muchos clientes a los que le sacás poca guita, que laburar para un pequeño grupúsculo que te deja un fangote per cápita.
Bueno, la comiquería se basa en el razonamiento exactamente opuesto. De las miles de millones de personas que podrían comprar comics (si fuesen atractivos, estuvieran bien promocionados, bien distribuídos y a precios competitivos), eligen quedarse sólo con el puñado de consumidores a los que les chupa un huevo si los comics son atractivos, si están bien promocionados, si están bien distribuídos y si los precios son competitivos. Hay un público cautivo, los adictos. Y hay infinitos trucos para que el adicto que hoy gasta en el vicio $ 10, mañana gaste $ 50 y pasado $ 100.
El adicto es predecible: es capaz de viajar de una punta a la otra de la ciudad para comprar la droga, se banca que sea cara, que las historias no terminen, que los buenos dibujantes –hartos de la esclavitud de las 22 páginas por mes- terminen reemplazados por verduleros impresentables, pero NO se banca el cambio. Si el n°1 de Fantastic Four de Lee y Kirby de 1961 tenía 32 páginas y ganchitos, quiere que durante TODA LA VIDA le des Fantastic Four de a 32 páginas con ganchitos. Los adictos de los '60 ocupaban cargos de decisión en las editoriales grossas de los '70, o sea que la radiografía fue instantánea e infalible. Los adictos se conocían entre sí. No era muy difícil para un adicto diseñar un sistema que nucleara y exprimiera a todos los demás.
Y funcionó. De los infinitos trucos posibles para que el adicto pasara a gastar $ 100 por mes, TODOS la pegaron y entre 1980 y 1992, las editoriales no sólo gambetearon el apocalipsis que opacaba el horizonte en 1978, sino que una vez más, levantaron la guita en pala. Pero, ¿qué pasa cuando la adicción demanda $ 100 por mes? Sólo quedan los 30 más adictos, ¿te acordás? El negocio factura $ 100 per cápita cuando tiene 30 clientes, no cuando tiene 300.
Y ahí es donde falla la ecuación. De esos 30, en el '92 se fueron tres, en el '93 se fueron cuatro y en el '94 se fueron cinco. Y no entró ninguno nuevo! En tres años, el negocio tenía 12 clientes menos! ¿Cuánto hay que sacarle a los 18 que quedan para que no baje la facturación? ¿Más de $ 166 per cápita? Olvidate. Son adictos, no multimillonarios.
De pronto, en 1996 la industria yanki tenía muchos menos comercios que en los '80, una única distribuidora monopólica, comics más chotos y mucho más caros, infinitas editoriales con tiradas tan bajas como sus standards de calidad, autores que cobraban fortunas para aprovechar la feroz competencia entre los editores, y como si esto fuera poco, CERO llegada al público que nunca había penetrado en la secta secreta del circuito de comiquerías. La fiesta había terminado y –como la de la convertibilidad- había salido carísima.
¿Cómo subsistió el mercado de comiquerías en EEUU desde 1995-96 hasta hoy? Prometo ahondar en eso en un próximo post.