“Một cuộc nghiên cứu rộng về tâm lý và kinh tế đã cho thấy rằng người ta sẽ chi trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một loại hàng tuỳ theo ai là người cung cấp hàng đó. Nhà kinh tế học Richard Thaler, trong bản nghiên cứu “Bia trên Bãi biển” năm 1985 của ông đã chỉ ra rằng một vị khách tắm biển sẽ trả 2,65 đô-la cho một cốc bia do khu nghỉ mát cung cấp nhưng chỉ trả 1,50 đô-la cho cùng loại bia đó nếu nó được bán ở một cửa hàng bình thường.”