More on this book
Community
Kindle Notes & Highlights
Read between
July 25 - August 8, 2018
Повторюсь, ибо мысль того стоит: чем более похожи два предприятия, тем важнее каждое различие. Фактически бо́льшая часть эффективного управления предприятием сферы услуг требует внимания к, казалось бы, неважным деталям. Обратите внимание на то, что кажется тривиальным.
1. Вы должны прочно укрепиться в сознании своих потенциальных потребителей. 2. Ваша позиция должна быть однозначной: одно простое непротиворечивое сообщение. 3. Своей позицией вы должны выделяться среди ваших конкурентов. 4. Вам придется чем-то пожертвовать: нельзя быть сразу всем и для всех, вы должны сосредоточиться на чем-то одном.
Сосредоточьтесь на чем-то одном, на том отличительном качестве вашей услуги, которое даст вам реальное конкурентное преимущество.
Сосредоточив свое внимание на каком-то узком поле деятельности, вы зачастую не просто не упускаете возможности, а создаете новые возможности, которых до этого не существовало.
Чтобы увеличить свою привлекательность, постарайтесь придерживаться более узкой направленности.
Спросите себя: существуют ли у вашей компании особые навыки, которые можно было бы развить и подчеркнуть, навыки, которые в соответствии с этой логикой помогли бы вашей компании занять сильную позицию не только в данной области, но и в других областях? Какую специализацию вам следует развивать и проталкивать на рынок так, чтобы она ясно указывала на наличие у вашей компании и других полезных навыков? Что является наиболее трудной задачей в вашем бизнесе? Позиционируйте себя как специалистов в решении этой задачи, и логика движения «от сложного к простому» сыграет вам на руку.
Все предприятия сферы услуг особенные. Определение этих особенностей и доведение их до сведения потребителя, а также создание новых, дополнительных отличий занимает центральное место в успешном маркетинге услуги. Если вы не видите, чем ваше предприятие отличается от других, присмотритесь получше.
ни одна компания не может позиционировать себя сама. Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия и рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция — это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно — ваши потенциальные потребители.
Вы можете сформулировать позиционирующее определение своей компании, ответив на следующие вопросы: Кто: Кто вы такие? Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь? Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга? Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга? Против кого: С кем вы конкурируете? В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов?
Поэтому для начала спросите себя, своих клиентов и своих потенциальных потребителей: «Какова наша позиция?» Ваша позиция заключена в сознании людей. Узнайте точно, какова эта позиция
Спросите себя: учитывая вашу позицию, поверят ли люди вашему позиционирующему определению?
Если разрыв между вашей позицией и позиционирующим определением слишком велик, ваши клиенты не смогут совершить такой прыжок. Двигайтесь маленькими шажками.
Сохраните свои великие цели и устремления — «большие, волосатые, наглые цели», как назвал их один писатель. Но они должны оставаться именно целями и устремлениями, а не позиционирующими определениями компании.
Выберите позицию, которая отбросит назад ваших конкурентов, затем, чтобы добиться заключения сделки, немного отступите в сторону умеренности.
Небольшая компания должна начать со своего размера. Она должна работать с тем, что у нее уже есть. При позиционировании не старайтесь утаить свои небольшие размеры. Заставьте это ваше качество работать на вас, подчеркивая его преимущества, например бо́льшую отзывчивость к нуждам потребителей и индивидуальное обслуживание.
А если ни один потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции.
Специализируйтесь и концентрируйтесь на чем-то одном. Во всем, начиная от рекламной кампании жареного арахиса и до предвыборных кампаний президентов, побеждает специализация.
Никто — даже самая новаторская и выдающаяся компания в своей отрасли — не может быть для потребителей всем одновременно.
Предприятие высочайшего класса и поставщик услуг по самой низкой цене занимают наиболее выгодные ниши. Но если вы устанавливаете среднюю цену, вам приходится конкурировать практически с каждым, а таких каждых не так уж мало. Избегайте опасной середины.
Люди почти всегда могут найти более дешевый способ получить нужную им услугу, и попытки конкурировать с этими более дешевыми способами не принесут вам никакого удовлетворения. Опасайтесь нижнего предела.
Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах.
Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех.
Первые два правила рекламы услуг: сделайте свою услугу более видимой и сделайте так, чтобы клиенты почувствовали себя спокойно.
Вашим главным противником являются не реальные, существующие на рынке конкуренты. Ваш главный противник — безразличие.
Все, о чем думает потребитель, — это «я, мое, мне». К сожалению, продавец мыслит таким же образом. В результате они не находят точек соприкосновения.
них есть всего один, главный вопрос: «Чем вы настолько отличаетесь от других компаний, что я должен иметь дело именно с вами?»
Требование ваших потенциальных потребителей представляет собой не что иное, как перефразированную классическую формулу: «Назовите мне всего одну достойную причину, по которой я должен сделать это». Это очень простая просьба, и отвечать на нее следует также просто. Сложный и многоплановый ответ только создаст для потребителя дополнительную проблему. Он не хочет иметь больше информации для обдумывания, он хочет иметь меньше.
Удовлетворите самую главную потребность своего рынка: дайте ему всего одну достойную причину.
Стереотипное представление о вашем виде услуг — первое, о чем вспоминает потенциальный клиент. Это первое препятствие, которое вам предстоит преодолеть, и, как правило, побеждает тот, кто преодолеет его раньше других. Нанесите удар по своему первому недостатку — стереотипу, который существует относительно вашей услуги в сознании потребителя.
Простая, добротная подача материала и есть хороший, добротный маркетинг.
Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность. Уловки и трюки, напротив, являются свидетельством нечестности.
Потенциальным потребителям может показаться, что, поскольку вы не можете сказать им ничего важного, вам приходится рассказывать несмешные анекдоты. Если вам кажется, что ваша рекламная идея может показаться глупой или непрофессиональной, то, скорее всего, она таковой и является.
Потенциальные потребители смотрят не на то, насколько вы хороши в том, что делаете. Они смотрят на то, насколько хороши вы в том, кем вы являетесь.
Огилви утверждал, что можно достигнуть не меньших успехов, если убедить потенциального потребителя в том, что ваша услуга всего лишь «бесспорно хорошая».
«Какова основная причина, по которой вы продолжаете пользоваться услугами этой фирмы?» — самый распространенный ответ, даже от клиентов предприятий, оказывающих услуги высочайшего класса, звучит следующим образом: «Мне это просто удобно». Нам нужно
Люди обращают внимание на маркетинговые публикации, лишенные пустых преувеличений, потому что склонны замечать необычное, а преуменьшение, согласитесь, весьма необычно. Лучше сказать слишком мало, чем слишком много.
Люди слышат только то, что они видят. Запомнившееся мне с 1980 года объявление специалиста по дизайну помещений из Портленда, Орегон, говорило об этом почти напрямую. «Пока ваш офис сообщает любому вошедшему: "Здесь сидит перспективный молодой адвокат", ваш успех так и останется перспективой», — гласил текст объявления.
Все видимые знаки, ассоциирующиеся с предлагаемой вами услугой, являются важным свидетельством за или против ее приобретения. Воздействие этих видимых знаков — не что-то поверхностное. В них заключена самая сущность вашего «товара» и взаимоотношений с клиентом.
В неосязаемом мире услуг, где показать можно лишь немногое и почти все приходится описывать, слова являются самым сильным оружием.
Большинство маркетинговых выступлений проваливаются по одной и той же причине. Из них не ясно, что же хотел сказать вам выступающий. Скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другой компании.
Клише и избитые фразы утомляют людей. А как сказал однажды Дэвид Огилви, «вы не можете утомить кого-то до такой степени, чтобы он купил ваш товар».
Поэтому, пытаясь добиться публикации об услугах своей фирмы, никогда не задавайтесь вопросом: «Чем хороша наша услуга?» Вместо этого спросите себя: «Что делает нашу услугу интересной для читателей этого издания?»
Кто-то сказал однажды, что в мире нет неинтересных вещей. Есть только незаинтересованные люди.
Оно звучит следующим образом: «Я понимаю, в чем вы нуждаетесь». Фраза, начинающаяся со слов «у нас есть», говорит о вас. Фраза, начинающаяся со слов «я понимаю», говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, — о вашем покупателе.
Нарисуйте подробную карту. И к каждому положению о конечных целях добавьте список четко сформулированных этапов ее достижения.
«На фабриках мы производим духи, — сказал однажды основатель компании Revlon Чарльз Ревсон, — но в магазинах мы продаем надежду».
Употребление фразы «удается получить» говорит о том, что сотрудникам Smith & Smith кажется, что они уже заработали свой заказ. Однако, как убедительно доказал Теодор Левитт, клиент представляет себе ситуацию по-другому. С его точки зрения, агентство Smith & Smith еще не заработало заказ, оно всего лишь заработало себе право попытаться заработать заказ.
Если вы даете клиенту повод думать, что вы сделаете для него что-то большее, чем вы можете совершить в действительности, он неизбежно будет разочарован. Даже хуже, он решит, что вы нарочно ввели его в заблуждение или просто обманули.
Для того чтобы контролировать удовлетворенность клиентов, вы должны четко контролировать возникающие у них ожидания.
