Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг (Selling the Invisible : A Field Guide to Modern Marketing) (Russian Edition)

by Harry Beckwith

К сожалению, концентрация внимания на внешней известности отвлекает компанию от того, что находится внутри, и от первого правила маркетинга услуг: «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».

Качество обслуживания упало так низко, что, если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться.

«Средний американец не считает себя таковым».

Спросите себя: кто устанавливает для вас стандарты качества — ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты?

Да, обслуживание — это сердце предприятия сферы услуг. Но одного сердца недостаточно для жизнеспособности организма. Маркетинг — мозг предприятия сферы услуг. Если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце.

Не думайте о том, как сделать что-то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе.

Опросы на тему «Что нам следует усовершенствовать?» перестают давать полезную информацию. У покупателей не хватает воображения для новых идей.

Люди не скажут вам, что вы делаете не так. Ваши потенциальные потребители не скажут вам, что вы что-то делаете неправильно. Клиенты не скажут вам этого.

Как правило, только 40 процентов людей откликаются на письменный опрос. (На самом деле количество ответов может быть еще меньше.) При устном опросе вы зачастую получаете почти стопроцентную реакцию.

Не задавайте вопроса «Что вам не нравится в этой компании или предлагаемых ею услугах?». Вы просите человека признать, что он сделал ошибку, выбрав эту компанию. Люди не любят этого, люди хотят выглядеть умными.

Каждый сотрудник отвечает за маркетинг всей компании. Каждая ошибка будет стоить денег. Большая часть японских компаний вообще не имеет никакого отдела маркетинга, потому что они верят, что каждый в компании является частью ее маркетинга. Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес.

Каждое действие является частью маркетинга. Сделайте так, чтобы каждый ваш служащий занимался маркетингом.

Это представление — «Мы — архитектурное бюро» — ловушка. Оно заставляет вас делать то же, что и другие, говорить то же, что и другие, и предлагать вашим клиентам то же, что предлагают другие фирмы. Оно заставляет вас быть таким же вместо того, чтобы искать способы отличаться.

Возможности роста вашей фирмы часто лежат за пределами описания того бизнеса, которым вы занимаетесь в настоящий момент. На самом деле, особенно в развитых областях сферы услуг, борьба за выживание внутри этих рамок может стоить вам слишком много крови и денег.

Ваши величайшие возможности заключены в ответе на один вопрос: «Что удается нам лучше всего?»

Продавая специализированные услуги, вы чаще всего продаете отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются и, кроме того, ваши клиенты все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что вы продаете, — это отношение к клиенту. И в большинстве случаев именно на это вам стоит обратить самое пристальное внимание. Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту.

Прежде чем пытаться удовлетворить пожелания «клиента», поймите и удовлетворите пожелания человека.

Таким образом, во многих случаях вашими главными конкурентами оказываются отнюдь не конкурирующие фирмы, а потенциальные потребители.

Проблема с «конкурентной стратегией» состоит в том, что она побуждает вас формировать свой рынок по традиционным конкурентным правилам. Эти правила навязывают вам ту же структуру, систему и рынки, что и у ваших конкурентов, в то время как лучшей стратегией будет последовать совету Сунь-цзы, Сэма Уолтона и бухгалтеров из фирмы McGladrey & Pullen и «победить без сражения». Идите туда, где никого нет.

Тем, кто не успеет вовремя проснуться, предстоит немало бессонных ночей в будущем,

Внимательно изучите каждую точку соприкосновения. Затем постарайтесь значительно усовершенствовать каждую из них.

В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности.

В маркетинге и продаже услуг логические причины, по которым вы должны были бы стать победителем, — ваши компетентность, совершенство, талант — лишь дают вам возможность вступить в игру. Победа завоевывается чувствами, а чувства связаны с привлекательностью.

Джордж Бернард Шоу был абсолютно прав, когда написал: «В жизни человека могут случиться две трагедии. Первая — не получить того, чего он хочет больше всего на свете. Вторая — получить это».

Но в компаниях, которые добились успеха, тактика определяет стратегию не в меньшей степени, чем стратегия определяет тактику.

Или, как сформулировал это Кавасаки: «Стань лидером, сделай пробный выстрел, прислушайся к общественному мнению, среагируй на него и снова стань лидером».

Воплощайте свои решения с энтузиазмом. Незначительные тактические меры, приведенные в действие с энтузиазмом, почти всегда оказываются более действенными, чем блестящие тактические решения, исполненные спустя рукава.

тот, кто слишком долго сомневается, проигрывает.

Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея — завтра. Сделайте это немедленно. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые выжидали.

если акула не двигается, то она не может дышать и умирает.

высокоинтеллектуальные личности — лучшие в мире специалисты по удушению хороших идей в зародыше.

в 15 процентах случаев, когда вы абсолютно уверены в чем-то, вы абсолютно ошибаетесь.

Лучшее — враг хорошего. Не позволяйте ему погубить то, что и так уже достаточно хорошо.

Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач. Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успеха!

Не ищите у экспертов ответов на все вопросы. Не существует никаких ответов. Все, что вы получите, — это точка зрения одного человека.

На самом деле лидерами в большинстве организаций становятся люди, которые выглядят и говорят так, словно они должны иметь власть

Польза здравого смысла ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение.

Стараясь апеллировать исключительно к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.

убивает в два раза больше людей, чем автокатастрофы. Еще один сюрприз: факты указывают на то, что лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой. Причиной этого является свойство человеческого мышления, именуемое «забывание качественных характеристик».

Вы пытаетесь извлечь преимущества из другого распространенного предрассудка — эффекта актуальности.

Люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший выбор, они лишь не хотят сделать плохой.

бизнесе тоже постоянно происходит «поиск приемлемых вариантов». Поэтому, готовя свое выступление, спросите себя: «Что в нашей компании может показаться потенциальному клиенту опасным?» Затем, стараясь не напоминать потребителю об этих опасностях (это только лишний раз напомнит ему о его собственных страхах), постарайтесь один за другим развеять все страхи потенциального клиента.

Как демонстрируют все эти примеры, люди не просто составляют впечатление о чем-то, на основе этого впечатления у них возникают предвзятости.

Они помнили то, что было показано им первым и последним, но забывали то, что было в середине.

О том, о чем думает каждый потенциальный потребитель любого из предприятий сферы услуг. Они искали не то предприятие, которое бы им больше понравилось, а то, которое их меньше пугало. Они не выбирали лучшее обслуживание, а старались свести к минимуму возможность плохого.

Делайте ваши услуги более качественными. Но старайтесь, чтобы они не казались рискованными.

Пегги, ваша потенциальная потребительница, испугана. Ведь вы представляете практически невидимую вещь — услугу, всего лишь обещание того, что что-то будет сделано. Пегги боится. Она намеревается приобрести то, чего она фактически не видит. Ей очень не по себе. И это — ваш типичный потребитель. Часто Пегги так боится, что уходит, не сделав заказа, хотя нуждается в вашей услуге, могла бы многое от нее выгадать, а ведь вы — лучшая компания, на которой она могла остановить свой выбор.

Лучшее, что вы можете сделать для своего потенциального потребителя, — это успокоить его страхи. Предложите установить испытательный срок или выполнить пробное задание.

Не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто. Сделайте это, и вы будете казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия, а это ключ к продаже услуги. Говорите правду. Это может быть неприятным, но это помогает.

Будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя фирмами, потребитель ищет любые намеки на отличие.