Uno de los hallazgos fundamentales de la ciencia cognitiva es el hecho de que las personas piensan en términos de marcos y metáforas, estructuras conceptuales como las que hemos estado describiendo. Los marcos se hallan en las sinapsis de nuestro cerebro, físicamente presentes en la forma de circuitos neuronales. Cuando los hechos no encajan con los marcos, estos últimos se mantienen y los hechos se ignoran.
