Contagio: el poder del boca a boca en la comunicación viral (Spanish Edition)

by Jonah Berger

La influencia social y el boca a boca. A las personas les encanta compartir historias, noticias e información con quienes las rodean. Hablamos con nuestros amigos de grandes destinos para las vacaciones, charlamos con nuestros vecinos de una buena oferta, y chismeamos con nuestros compañeros de trabajo sobre potenciales despidos.

El boca a boca es más efectivo que la publicidad tradicional por dos motivos clave. Primero, es más persuasivo.

Su objetividad, junto con su franqueza, hace que sea más probable que confiemos en ellos, los escuchemos y les creamos.

En segundo lugar, el boca a boca es más dirigido.

La lógica es directa. Si pueden conseguir que la gente hable de su idea o comparta su contenido, se extenderán a través de las redes sociales como un virus, y el producto o la idea se volverán instantáneamente populares en el camino.

El número real es 7%[14]. No 47%, ni 27%, sino 7%. Una investigación realizada por el Keller Fay Group afirma que solo el 7% del boca a boca se produce online.

la primera cuestión con todo el ruido en torno de los medios sociales es que la gente tiende a ignorar la importancia del boca a boca offline, aunque este tipo de conversaciones son más frecuentes, y potencialmente incluso más impactantes que las online.

El contenido contagioso es así: tan viral inherentemente que se desparrama más allá de quién sea el que hable. Más allá de si los mensajeros son verdaderamente persuasivos y más allá de si tienen diez amigos o diez mil.

Un Smartphone tiende a generar más entusiasmo que una declaración de impuestos; un perro que habla es más interesante que la reforma del código civil, y las películas de Hollywood son más glamorosas que las tostadoras o las licuadoras.

La viralidad no nace, se hace.

Entonces, ¿cómo podemos diseñar productos, ideas y

conductas de los que la gente hable?

Los gerentes de marca quieren que sus productos generen más ruido. Los políticos quieren que sus ideas se difundan entre la población. Los funcionarios de salud quieren que la gente cocine en lugar de comer comidas rápidas. Cientos de estudiantes de grado, másters en administración y ejecutivos han tomado el curso y han aprendido sobre cómo la influencia social hace que los productos, las ideas y las conductas tengan éxito.

Principio 1: Moneda social

Tenemos que apalancar la mecánica del juego para darles formas de obtener logros y brindarles símbolos visibles de estatus que puedan mostrar a otros.

Principio 2: Disparadores

Tenemos que diseñar productos e ideas que sean disparados a menudo por el ambiente y crear nuevos disparadores vinculando nuestros productos e ideas con claves que abunden en el ambiente. Lo que está en la cabeza pasa a la lengua.

Principio 3: Emoción

Las cosas que generan emoción suelen compartirse. Por eso, en lugar de machacar sobre la función, tenemos que concentrarnos en los sentimientos.

Principio 4: Público

Hacer las cosas más visibles las hace más fácil de imitar, lo que lleva a que sea más probable que se vuelvan populares. Por eso tenemos que hacer que nuestros productos e ideas sean más públicos. Debemos diseñar productos e iniciativas que se autopubliciten y creen un residuo de conducta que perdure incluso después de que las personas hayan comprado el producto o apoyado la idea.

Principio 5: Valor práctico

tenemos que lograr que nuestro mensaje sobresalga. Tenemos que comprender qué hace que algo parezca un negocio particularmente bueno.

Tenemos que subrayar el increíble valor de lo que ofrecemos, en lo monetario y en otros aspectos.

Principio 6: Historias

productos e ideas en historias que la gente quiera contar.

Tenemos que hacer viralidad valiosa. Tenemos que hacer que nuestro mensaje sea tan integral para la narrativa que la gente no pueda contar la historia sin

Estos son los seis principios del contagio: productos o ideas que brinden moneda social, sean disparadores, emotivos, públicos, tengan valor práctico y estén envueltos en historias.

Quizás siempre te hayas preguntado por qué la gente chismea, por qué el contenido online se vuelve viral, por qué corren los rumores, o por qué siempre alguien parece hablar de ciertos temas alrededor del dispensador de agua. Hablar y compartir son algunas de nuestras conductas más importantes. Estas acciones nos conectan, nos dan forma, nos hacen humanos.

La gente comparte aquellas cosas que la hacen verse bien ante los demás.

las personas que hoy son adictas a las redes sociales parecen no poder dejar de compartir ―lo que piensan, lo que les gusta y lo que quieren―

con todos, todo el tiempo. En realidad, la investigación establece que más del 40% de lo que la gente dice tiene que ver con sus experiencias o sus relaciones personales.[27] Del mismo modo, alrededor de la mitad de los tuits se centran en el “yo”, y cubren lo que la persona está haciendo ahora o algo que le ha sucedido.[28] ¿Por qué la gente habla tanto de sus actitudes y sus experiencias?

Los neurocientíficos de Harvard Jason Mitchell y Diana Tamir descubrieron que revelar información sobre uno mismo es intrínsecamente gratificante.[29]

hablar de lo que hicimos este fin de semana podría hacernos sentir tan bien como comernos un bocado de pastel de chocolate doble.

La gente estaba dispuesta a renunciar al dinero con tal de compartir sus opiniones.

En cambio, todos hicimos inferencias similares porque las elecciones señalan identidad.

Hacemos inferencias informadas sobre otras personas sobre la base de los autos que manejan, la ropa que usan y la música que escuchan.[30]

no es de extrañar que las personas prefieran compartir cosas que las hacen parecer entretenidas en lugar de aburridas, inteligentes en lugar de tontas, y atractivas en lugar de insulsas.

Así como la gente usa dinero para comprar productos o servicios, usan la moneda social para lograr las impresiones positivas que desean entre sus familiares, amigos y colegas.

Dar a la gente algo que los haga verse bien cuando promocionan sus productos e ideas. Hay tres formas de hacerlo: (1) encontrar una remarcabilidad interna; (2) apalancar la mecánica del juego; y (3) hacer que las personas se sientan como iniciados.

Las cosas remarcables se definen como inusuales, extraordinarias o dignas de verse y de prestarles atención.

Las cosas remarcables aportan moneda social porque hacen que la gente que habla de ellas parezca, bueno, más remarcable.

La clave para encontrar la remarcabilidad interna es pensar en qué hace que algo sea interesante, sorprendente o nuevo.

Una forma de generar sorpresa es rompiendo un patrón que la gente ha llegado a esperar.[36]

Enfatiza lo que es remarcable de un producto o idea y la gente hablará.

La mecánica del juego son los elementos de un juego, aplicación o programa ―incluidos las reglas y los ciclos de retroalimentación― que lo hacen divertido y atractivo.

Tomemos las tarjetas en las que se marca la compra de diez cafés para conseguir uno gratis, algo que suelen ofrecer los cafés locales. Al aumentar la motivación, las tarjetas en realidad incentivan a la gente a comprar café con más frecuencia a medida que se acercan a la décima taza para reclamar su premio.[42]

Hace unos años, se pidió a estudiantes de la Universidad de Harvard que hicieran una elección aparentemente simple: ¿qué preferían, un trabajo en el que ganaran 50.000 dólares por año (opción A) o uno en el que ganaran 100.000 dólares por año (opción B)? Parece una pavada, ¿no? Todos deberían elegir la opción B. Pero había una trampa. En la opción A, los estudiantes ganarían el doble que otros, que solo obtenían 25.000 dólares. En la opción B, obtendrían la mitad de otros, que ganarían 200.000 dólares. De modo que la opción B hacía que los estudiantes ganaran más dinero en general, pero menos que quienes los rodeaban.

¿Qué eligió la mayoría de las personas? La opción A. Prefirieron que les fuera mejor que a otros, aunque eso significara tener menos para ellos mismos.[43] Eligieron la opción que era peor en términos absolutos, pero mejor en términos relativos.

A la gente no solo le importa cómo les va, le importa cómo es su desempeño en r...