Belką po oczach, czyli... pięć rzeczy, które musisz zrobić, żeby klienta naprawdę zabolało

Banki same sobie zapracowały na nowe podatki i obciążenia, które chcą na nie nałożyć politycy - taką odważną tezę postawił we wtorek, podczas wystąpienia na Forum Ryzyka Bankowego BIK, Marek Belka, szef Narodowego Banku Polskiego. I trudno nie przyznać mu racji. Dziś bowiem ta branża nie kojarzy się z wspieraniem rozwoju kraju, zaspokajaniem potrzeb mieszkaniowych milionów Polaków, albo po prostu z ułatwianiem codziennych zakupów (większość z nas nie wyobraża sobie już życia bez zbliżeniowych kart płatniczych, prawda?). Banki kojarzą się z lichwą i próbą wciskania klientowi kitu na każdym kroku. Przyszedłeś po lokatę? Wyjdziesz z 15-letnią inwestycją. Chcesz kredyt "z gwarancją najniższej ceny"? Dostaniesz dwa razy droższy niż w banku obok. W większości reklam bankowych nic, dosłownie nic nie zgadza się z rzeczywistością. Wszędzie "zgrzewki", pakiety, wciskanie nie chcianych produktów.

To się musi skończyć, bo erozja reputacji może przynieść bankom coś znacznie groźniejszego - erozję zaufania. A dawno minęły czasy, w których bankowcy mogli mieć poczucie, że są nie do zastąpienia. Pozabankowe firmy przejęły już w Polsce większość detalicznego handlu walutami, rozpychają się na rynku pożyczek, zaczynają wypychać banki z rynku płatności. Są już pierwsze platformy, na których ludzie sami pożyczają sobie pieniądze, bez pośrednictwa banków. To tak, jak z taksówkarzami - tak długo wkurzali ludzi, że przyszedł Uber i robi rewolucję. Pytanie tylko czy banki potrafią jeszcze myśleć o swojej działalności w kategoriach innych, niż rentowność poszczególnych linii produktowych, wzrost przychodów prowizyjnych, czy marża na kredycie. I czy są w stanie myśleć w kategoriach "jestem gotów dziś dopłacić do interesu, by za kilka lat klient przyniósł mi więcej swoich pieniędzy".

Jakiś czas temu mój redakcyjny kolega z "Gazety Wyborczej" opowiadał mi o tym, jak zagraniczna firma załatwiała jego problem dotyczący awarii elektronicznego sprzętu, który nabył. Kolega zadzwonił na infolinię i zgłosił, że kupiony niedługo wcześniej za kilka stówek sprzęt przestał reagować na polecenia. Po krótkiej rozmowie z serwisantem klient został poproszony o to, by poczekał kilka minut na linii, po czym ów serwisant oświadczył: "wysyłamy panu na nasz koszt nowy egzemplarz". W firmie ktoś doszedł do wniosku, że nawet jeśli klient sam sobie zepsuł sprzęt, bo np. usiadł na nim, albo próbował go grillować w kuchence mikrofalowej - a bardziej prawdopodobne, że wyprodukowany w Chinach sprzęt padł sam - to bardziej opłaca się udobruchać klienta i utrzymać jego lojalność do marki, niż spowodować, by zaczął kupować elektronikę u konkurencji.

W branży finansowej przez długie lata królowało podejście do klienta, jak do ciemnej masy, którą można wycisnąć do ostatniej kropelki i porzucić. Jakość obsługi stała się istotnym parametrem dopiero po 2009 r., kiedy okazało się, że depozyty klientów nie są dane na zawsze, marka mająca fatalne postrzeganie nie jest w stanie przyciągać klientów nawet oferując dumpingowe ceny, zaś model biznesowy pt. "wcisnąć klientowi kit i uciec" niekoniecznie jest najbardziej efektywnym. Coraz więcej instytucji finansowych jakość obsługi stawia na ważnym miejscu, ale wciąż nieliczne - stawiają ją na równi z rentownością biznesu. Jakie są największe grzechy popełniane przez finansistów w kontaktach z nami, klientami? To moja lista pięciu najważniejszych, ale chętnie posłucham Waszych spostrzeżeń "w tym temacie",

KOPNIJ W TYŁEK STAŁEGO KLIENTA. Tylko kilka instytucji finansowych, organizując promocje, myśli nie tylko o nowych klientach, ale i o tych dotychczasowych. To oni generują największą część przychodów każdego banku i firmy ubezpieczeniowej. I to oni w największym stopniu kształtują jej wizerunek. Jakość obsługi starego klienta ma większy wpływ na postrzeganie instytucji, niż nowego. Wiele instytucji finansowych zdaje się tego nie dostrzegać.

REKLAMACJE ROZPATRUJ DŁUGO I NAMIĘTNIE. Nikt nie lubi być lekceważony. Nawet jeśli instytucja finansowa nie ma intencji, by klienta zlekceważyć, czasem tak po prostu wychodzi. Odpowiadając po miesiącu na reklamację, w dodatku ogólnie, zdawkowo - w sposób zamierzony lub nie zyskuje wizerunek aroganckiej, lekceważącej klienta.

DBAJ O PIENIĄDZE, NIE O RELACJĘ. Najgłupszą rzeczą, jaką może zrobić sprzedawca, jest nadwerężenie relacji z klientem dla kilku złotych. Wciąż dostaję listy, w których klienci piszą, że przez trzy miesiące walczą o zwrot 5 zł, albo składają już trzecią reklamację, bo bank nie chce oddać im 7 zł jakiejś prowizji. Jeśli dla takich pieniędzy traci się z oczu długoterminową relację z klientem, to tego klienta się po prostu traci.

ZŁO WPISZ DO PLANU. Dopóki w branży finansowej premiowana będzie nowa sprzedaż kosztem pielęgnowania relacji z klientem, w sieci sprzedaży będą premiowani ci pracownicy, którzy są nastawieni na zgarnianie prowizji. To plany sprzedażowe decydują o tym jakimi pracownikami stoi sieć sprzedaży. Jeśli - prezesie, dyrektorze, kierowniku - chcesz mieć dobrych sprzedawców, najpierw zadbaj o dobry system wynagrodzeń.

NIE PRZEJMUJ SIĘ ZRZĘDZENIEM I NARZEKANIEM. W branży finansowej - w odróżnieniu od kilku innych - wciąż pokutuje przekonanie, że jeśli w papierach wszystko się zgadza, to awanturujący się klient z definicji nie ma racji. Bankowcy i ubezpieczeniowcy wciąż niewystarczająco często dostrzegają, że równie ważne jak porządek w papierach jest subiektywne odczucie klienta. Jeśli uważa, że go oszukano, naciągnięto, wprowadzono w błąd, to trzeba ten fakt przyjąć do wiadomości i spróbować coś z tym zrobić. I niekoniecznie to "coś" musi przyjmować postać kajania się i przepraszania za wszystko, za co można przeprosić. Większości klientów wystarczy próba spojrzenia ich oczami na proces sprzedażowy i wypracowania jakichś kompromisowych rozwiązań. Arogancja i patrzenie na relację z klientem tylko przez pryzmat biurokracji powoduje, że finansista będzie traktowany przez klienta jak urzędnik, a nie jak partner.