Un cáncer en el modelo de negocio de la App Store

El modelo de negocio de la App Store aunque exitoso, tiene un cáncer en su interior. Sus síntomas vienen de lejos y tienen una historia con una moraleja que Apple se ha grabado a fuego en su ADN.

El mayor problema que tiene Apple ahora mismo no se encuentra en un competidor que esté amenazando su modelo de negocio, sino que está en su interior. El liderazgo en las ventas del iPhone unido a la enorme rentabilidad de la App Store han hecho que la compañía piense que puede aplicar este mismo modelo al resto de dispositivos de su portfolio.

Lo cual es algo poco propio de Apple. Mark D Mill decía esta semana lo siguiente:

Cada vez que Apple lanzaba un producto para una nueva categoría, reinventaba el sistema operativo para encajar en la nueva forma y reescribía sus apps para encajar en ese nuevo sistema operativo, eliminando funcionalidad que no encajaba en la nueva forma (Safari en el Apple TV) o añadiendo funcionalidad que es posible con la nueva forma (el sensor cardíaco del Apple Watch). Cada vez, la nueva forma requiere un nuevo sistema operativo que requiere nuevas apps de Apple y sus desarrolladores.

La propuesta es sencilla: nuevo dispositivo, nuevo sistema operativo, nuevas apps. Pero me atrevería a añadir algo que falta en esta ecuación. Falta un modelo de negocio de la App Store específicamente diseñado para cada dispositivo. ¿Por qué no ocurre esto?

Un rehén llamado Apple

Cuando uno lleva siguiendo un tiempo a Apple, se da cuenta de que es una compañía que tiene sus mayores meteduras de pata siempre en mente. Por ejemplo, durante los años oscuros de los 90 y antes de la vuelta de Jobs, la dirección de la empresa consideró oportuno licenciar su sistema operativo y sacar numerosos ordenadores con apenas diferenciación entre modelos con tal de perseguir una mayor cuota de mercado.

Tal como recomendaban (recomiendan) muchos por aquel entonces (ahora también). Por supuesto, esta estrategia de perseguir cuota de mercado no suele ser buena idea en el negocio del hardware y estuvo a punto de llevar a la compañía al cementerio.

Otra de estas lecciones con moraleja y a la que hago referencia al comienzo del artículo, tiene que ver con el modelo de negocio de la App Store.

Durante la keynote que traía a Steve Jobs de vuelta a Apple, éste introdujo a Bill Gates ante una audiencia perpleja. En su intervención, dejó claro que Apple necesitaba Office para que sus clientes potenciales vieran algún valor a la plataforma Mac.

Es muy probable que sin las apps de estas dos compañías, Apple jamás hubiera podido recuperarse. Mucho menos representar una de las historias de resurrección corporativa más espectaculares hoy en día.

A todos los efectos, Apple era un rehén de Microsoft. Si estas compañías decidían retirar su apoyo al Mac, Apple se encontraría en apuros. Por lo que se volvía absolutamente necesario mantenerles dentro de la plataforma.

Una cosa es que necesites a un tercero y otra es que lo hagas con una sonrisa en la cara. Esta situación es impensable para la Apple de hoy en día y sus consecuencias siguen causando ondas.

La compañía dirigida por Jobs primero y por Cook ahora se juró a sí misma que nunca volvería a colocarse en una situación parecida. Hasta el momento lo ha conseguido, pero con otra serie de consecuencias que impactan en el modelo de negocio de la App Store.

El éxito del modelo de negocio de la App Store

Si nos adelantamos en el tiempo casi 20 años, vemos una situación muy distinta. El modelo de negocio de la App Store que Apple creó hace 7 años para el iPhone es un éxito rotundo.

En Asymco, Horace Dediu argumentaba que los ingresos de los desarrolladores de la App Store ya eran más grande que Hollywood, algo realmente impresionante si tenemos en cuenta su corta edad frente a una industria casi centenaria. Su peso dentro del segmento de iTunes está marcado en rojo en el siguiente gráfico:

A comienzo de 2015, Apple había generado 25.000 millones de dólares desde el nacimiento de la App Store.

Lo que Apple no cuenta es que ese impresionante negocio tiene un único protagonista principal: el iPhone. El modelo de negocio de la App Store tiene la razón de su éxito en el terminal estrella de Apple. Más concretamente, en los juegos.

El martillo en busca de clavos

Cuando la única herramienta que tienes es un martillo, todos los problemas se convierten clavos.

El éxito fulgurante de la App Store y su modelo han hecho que Apple lo utilice como un martillo para clavar el resto de sus plataformas. El problema es que no todas ellas se utilizan de la misma forma. La insistencia de utilizar el modelo de la App Store del iPhone en el iPad, Apple Watch, Mac y, muy posiblemente, en el Apple TV acabará siendo un cáncer muy difícil de extirpar para Apple.

Esta estrategia ignora una de las principales filosofías de Apple: la de crear un dispositivo con una experiencia de usuario específica para el factor de forma. Como veíamos al principio, un sistema operativo nuevo, apps nuevas y usos nuevos para cada dispositivo nuevo.

Sin embargo, Apple se ha negado a crear un modelo de negocio de la App Store específico para cada dispositivo.

Tomemos el caso del iPad, una herramienta que en un principio Apple orientó como de consumo de contenido pero también de productividad. Pero Apple se empeñó en no crear el entorno adecuado para que surgieran apps de productividad que aprovecharan las posibilidades del nuevo dispositivo.

No hay un sistema operativo realmente diferente para el iPad y desde luego que las apps de terceros tampoco consiguen diferenciarse de las versiones de iPhone.

Para muestra, un botón. Paper es una de mis apps de iPad favoritas y una de las razones principales por las que recurría al tablet de Apple. Ahora cuenta con una versión para iPhone, por lo que recurrir al tablet pierde para mí una de sus principales ventajas.

Como ha dicho Ben Thompson en varias ocasiones, la razón de que esto sea así se encuentra en que no existe un modelo de negocio de la App Store para los desarrolladores enfocados en dispositivos diferentes al iPhone.

Encontrando un modelo de negocio para cada dispositivo

Los problemas del iPad no se solucionan con nuevo hardware, un stylus y un teclado. Se arreglan creando un sistema operativo que aproveche mejor sus posibilidades y lo lleven más allá del iPod Touch grande.

Parece que Apple está tomando ese camino con iOS 9 y puede que sus sucesivas versiones le den una diferencia mucho mayor a la versión de iPhone.

Pero se hace más necesario tener un modelo de negocio de la App Store específico al iPad. ¿Puede el Mac darnos alguna pista?

If it looks like a duck, swims like a duck, and quacks like a duck, then it probably is a duck.

El iPad y el PC tienen casos de uso similares, con pantallas grandes y desde que la estrategia de Microsoft presentó su concepto híbrido, los límites están más borrosos que nunca. Además, las ventas de ambas categorías están estancadas y ven cómo los smartphones de pantalla grande acaparan cada vez más la atención del usuario.

Tal vez sea porque el iPad y el PC tienen más en común de lo que parece, por eso ocurre lo mismo con las apps.

En el Mac (como afirma Thompson), los desarrolladores de apps tienen una serie de ventajas que no se encuentran en la App Store (ni en la Mac App Store): periodos de prueba, actualizaciones de pago y una relación directa con el usuario / cliente. El modelo de negocio de la App Store del iPad necesita algo idéntico:

Los periodos de prueba permiten a un usuario hacerse a la idea de en qué consiste una app sin pagar por ella. La App Store funciona fenomenal para juegos en el iPhone, los cuales son gratuitos o muy baratos. Sin embargo, el software de productividad es en realidad muy caro y no suele funcionar bien con los modelos gratuitos, freemium o compras in-app.
La App Store obliga en la actualidad a los desarrolladores a crear una app totalmente nueva cada vez que quieren hacer una actualización importante que quieren cobrar. No hay un programa de actualizaciones de pago para apps que permitan “exprimir” más a los mejores clientes, tal como hace cualquier empresa.
No hay posibilidad de comunicarse directamente con los usuarios una vez compran una app porque Apple se ha colocado en medio de ambos y controla la relación, haciendo imposible informar de novedades, hacer descuentos o crear programas que fidelicen al usuario final. Esto se debe a la lección que aprendió con Microsoft a finales de los 90.

Pero el problema del modelo de negocio de la App Store no es exclusivo del iPad. Tampoco hay un modelo específico para el Apple Watch ni parece que vaya a haberlo para el Apple TV.

No hay que olvidar que los desarrolladores persiguen el dinero de los usuarios. Para hacerlo, necesitan jugar en el entorno adecuado. El iPhone triunfó para ellos porque Apple dio con la clave, pero eso no significa que la misma fórmula vaya a funcionar en el iPad, Apple Watch o Apple TV (y, ya que estamos, para el futuro coche de Apple también).

La estrategia del iPad Pro tiene muchos puntos positivos, pero va a necesitar que Apple se replantee el modelo de negocio de la App Store de nuevo si quiere que sea el dispositivo que nos prometieron.

Por el bien de sus plataformas, tendríamos que ver avances en esta dirección en la próxima WWDC de junio de 2016.

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