La integración horizontal de Google da un paso de gigante

Cualquier compañía que busca crecer, tarde o temprano se plantea algún tipo de integración en su negocio. La integración horizontal de Google siempre ha estado presente en la estrategia del buscador, pero en los últimos años ha dado un auténtico paso de gigante.

La compañía cree que es necesaria para retomar el camino del crecimiento que ha experimentado en años anteriores. O, al menos, mantener su negocio.

Este nuevo énfasis hay que entenderlo dentro del contexto de la alta competitividad en el mercado tecnológico. En especial con sus máximos rivales: Microsoft y Apple. Durante los primeros años de la Segunda Guerra del Smartphone (desde 2007 a 2013), Apple parecía dominar el futuro de un mercado que prometía ser clave para el mercado de tecnología de consumo.

Muchos no lo vieron de la misma manera, pero el buscador supo identificar una oportunidad histórica para cambiar su destino. En el futuro, Android se convertiría en un pilar fundamental de la integración horizontal de Google.

Cuando veíamos la estrategia de Android Wear, hablamos de forma breve de la historia e inicios de Android:

La época del PC había sido dominada por Microsoft y su Windows, una estrategia que el gigante de Redmond llevaba años intentando llevar a los móviles con Windows Mobile sin demasiado éxito. Pero Microsoft también tardó un tiempo en mejorar y acertar con su sistema operativo de PC y bien podría suceder lo mismo en el móvil.

Google estaba aterrada de que algo así pudiera suceder, perdiendo una oportunidad única de trastocar el equilibrio de poder en el mercado tecnológico.

Lo cual ayuda a entender la compra de la compañía responsable de Android, un nuevo sistema operativo para móviles.

Así fue cómo, tras la salida del iPhone, Google reorientó este sistema operativo de ser muy similar al de BlackBerry o Windows Mobile para incorporar una interfaz multitáctil como la de Apple. Durante los siguientes años, Samsung se convertiría en el único competidor capaz de hacer frente al iPhone. Gracias a su relación con las operadoras, su capacidad de distribución mundial y las economías de escala de las que disfrutaba.

Sin duda, la sólida integración vertical de Samsung ayudó a su ascenso entre 2010-2013.

La Segunda Guerra del Smartphone finalizó en 2013, coronando a Android y a iOS como vencedores por distintas razones: el primero por su escala y alcance, el segundo por la alta rentabilidad de un nicho concreto. Ambos habían seguido uno de los 4 tipos de modelos de negocio existentes en tecnología con éxito.

Una auténtica lucha de gigantes tecnológicos

¿Cómo encaja esta historia en la integración horizontal de Google? Si retrocedemos a 2012, resulta curioso cómo nos encontraríamos con una situación muy diferente de la actual.

En esa época (tres años son toda una época en tecnología), Apple acababa de perder a su carismático fundador y se encontraba arrinconado por una competencia cada vez más feroz. Según la Iglesia de la Cuota de Mercado, Apple estaba en las últimas.

Para echar más leña al fuego, los de Cupertino estaban en manos de Google para una serie de servicios clave:

Mapas era el más importante de todos. La base de datos y el servicio de Google llevaba años de ventaja a cualquier solución del mercado de consumo, tanto en alcance de sus mapas como en sus detalles.
El buscador por defecto de iOS era Google, algo por lo que tenían que pagar a Apple una cantidad cada año y sujeta a contrato.
Youtube era un proveedor de contenido audiovisual esencial en los primeros años del iPhone.

Tanto Mapas como Youtube tomaban forma de app y venían precargadas en los dispositivos de Apple. Ambas compañías se beneficiaban de este acuerdo por diferentes motivos, pero entre 2011 y 2012, Google comenzó a restringir características, funcionalidades y novedades en sus apps de iOS para concentrarse en sus equivalentes en Android.

Era el punto álgido de esta Segunda Guerra del Smartphone y la integración horizontal de Google parecía no ser una prioridad en la compañía de Mountain View. Preferían discriminar a su propia plataforma móvil sobre el resto (iOS básicamente) con tal de conseguir diferenciarse y atraer a más usuarios a ella y sus aliados de hardware.

La lucha por los mapas

Apple había tomado nota de la entrada del abandono de la integración horizontal de Google, una estrategia que en teoría busca no hacer distinciones entre plataformas de competidores y la propia con tal de alcanzar una mayor audiencia.

Desde mucho antes, se puso manos a la obra para cortar las líneas que le hacían dependiente del buscador. En concreto, comenzó una carrera por montar su propia solución cartográfica y para ello no reparó en gastos. Apple adquirió entre 2009 y 2011 varias compañías por el camino:

Placebase.
Poly9.
C3 Technologies.

Su objetivo se cumplió con el lanzamiento de Mapas de Apple en junio de 2012, cancelando el acuerdo que tenía con Google. A esta compañía le pilló desprevenido el cambio y tuvo que correr para presentar su propia app independiente unos meses después.

Aunque la solución de Apple presentaba numerosos problemas que aún persisten en la actualidad, consiguió su objetivo y forzó la mano de Google.

El buscador se vio obligado a sacar una app muy superior a la que tenía hasta entonces de serie en iOS. Una que traía consigo todas las características de su app en Android (navegación por voz, rutas paso a paso y recálculo de rutas automático). Esta jugada le obligaría a retomar la integración horizontal de Google.

Los usuarios sufrieron en el corto plazo, pero al largo salimos beneficiados de esta lucha. Los Mapas de Apple obligaron a Google a presentar una opción muy superior a la existente, creando dos opciones para todos los gustos.

Cómo víctima colateral de los desencuentros entre Google y Apple, Youtube también abandonaría su puesto en los iPhone de millones de personas. Por el camino, Google perdió la posición privilegiada en una plataforma móvil muy rentable.

Una nueva etapa para la integración horizontal de Google

También en el punto álgido de la Segunda Guerra de Smartphones, Google decidió integrarse verticalmente adquiriendo Motorola en agosto de 2011, una idea que acabaría pasando a la historia como una de las compras corporativas peor ejecutadas de la historia.

Google aprendió por las malas que dedicarse al hardware no es tan sencillo como Apple lo hace parecer. Apenas año y medio después (en enero de 2014), se desprendería de esta colosal metedura de pata aceptando una oferta de Lenovo que le supuso perder no sólo millones sino también parte de su reputación por el camino.

Así dio comienzo a la nueva integración horizontal de Google, una que no hiciera distinciones entre plataformas rivales y la suya propia. Desde entonces, Google ha ido presentando y actualizando de manera regular su portfolio de apps en iOS hasta llegar a tener más de 40 de ellas: Google, Mapas, Youtube, Google Earth, Traductor, Gmail, Drive, Google +, Snapseed, Documentos, Hangouts, y muchas más.

Esta integración horizontal ha quedado plasmada en la estrategia de Google para 2015 presentada durante el Google I/O de la semana pasada.

En ella, los del buscador han presentado Google Photos, un servicio de gestión, almacenamiento y clasificación de las fotos del usuario muy superior a lo que tiene cualquier competidor. Y lo más importante es que ha sido lanzado de forma simultánea tanto en iOS como en Android.

Esto no hubiera sucedido en el pasado y nos muestra hasta qué punto la integración horizontal de Google ha avanzado y roto barreras anticuadas.

iOS es una plataforma imposible de ignorar

La razón de que Google haya decidido reconciliarse con Apple y el iPhone se puede explicar mediante esta gráfica:

En la actualidad hay entre 450 y 500 millones de iPhones activos y unos 160-180 millones de iPads. Aunque al lado de los más de 1.200 millones de dispositivos Android que hay ahora mismo suponen una pequeña parte, la realidad es que un usuario de iOS no “vale” lo mismo que uno de Android. De ser cierto, la integración horizontal de Google le obligaría a servirles al mismo nivel que a sus propios usuarios.

La cuota de mercado de Apple sigue la regla de Pareto del 80/20: 80% de los beneficios con un 20% de la cuota de mercado.

Esta explicación se ve reforzada por un informe publicado por Goldman Sachs sobre la rentabilidad de Android y que vimos al hablar de la estrategia móvil de Facebook:

La idea siempre ha sido que regalar Android a los fabricantes haría que la gente navegase más por la web, lo cual revertiría en más búsquedas móviles y clicks en anuncios de la red de Google. Pero de acuerdo con un nuevo informe de Goldman Sachs, los usuarios de Android no hacen click en muchos anuncios de Google.

Del informe podemos extraer los siguientes datos y conclusiones:

De los 66.000 millones de dólares en ingresos generados por Google en 2014, sólo 11.800 provienen del móvil, apenas un 18%.
De esos 11.800 millones, 8.900 vienen de búsquedas en el iPhone de Apple, un 75% del total.
Los otros 3.900 millones provienen de Android, un 5,9% del total de ingresos ese mismo año.

Aunque iOS tiene la mitad de usuarios totales que Android, la plataforma de Apple genera un 75% del total de los beneficios móviles de Google.

Son muchos millones como para ignorarlos y no ofrecerles al menos los mismos servicios que a los usuarios de Android. La integración horizontal de Google cobra todo su sentido a la vista de estos datos.

El mismo análisis puede aplicarse a Windows Phone 10: sus usuarios son escasos y nada valiosos. El esfuerzo por igualar los servicios en esta plataforma no merece la pena. Y no olvidemos que el modelo de negocio de Google no está para echar cohetes este año.

Para terminar, no deja de ser curiosa la total ausencia de novedades de la compatibilidad de Android Wear con iOS. Según esta nueva era en la integración horizontal de Google, deberíamos haber visto novedades la semana pasada.

Puede que Google no vea a los wearables de la misma manera que hace un año cuando anunció esta plataforma. Todo indica que han perdido su entusiasmo inicial en favor de otras iniciativas que potencien sus habilidades de aprendizaje automático (machine learning).

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