Stordriftsfördelar? Monopol! Om utsikterna för Spotify att bli lönsamt

Läser att utmärkelsen “SvD affärsbragd 2015” har delats ut till “ett snabbväxande företag som satt Sverige på kartan som digitalt föregångsland”. Det behöver väl knappast nämnas att företaget är Spotify, som onekligen växer på alla håll (förutom österut). Juryns motivering:

Spotify har på ett revolutionerande sätt förändrat hur vi konsumerar musik. Dessutom har grundarna Martin Lorentzon och Daniel Ek skapat ett snabbväxande företag som satt Sverige på kartan som digitalt föregångsland

Priset delades ut, inför jublande anhängare till “Ung företagsamhet”, strax efter att Spotify rapporterat sitt resultat för år 2014. Siffrorna var inte odelat positiva: omsättningen ökade med nästan 50 %, men förlusten ökade med hela 81 %.

Att utgifterna fortsätter att stiga snabbare än intäkterna ser inte så hållbart ut, annat än kanske om man satsar allt på att bli monopolist. Och det är väl just förhoppningarna om ett framtida musikmonopol – antingen för Spotify, eller för den koncern som till slut köper upp det hela – som får riskkapitalister att fortsätta pumpa in allt mer pengar, för att täcka de allt större förlusterna.

We believe our model supports profitability at scale. /…/

We believe we will generate substantial revenues as our reach expands, and that, at scale, our margins will improve.

Så skriver Spotify i rapporten, som undertecknats Martin Lorentzon och styrelseledamoten Pär-Jörgen Pärson från Northzone Ventures som var en av de tidigaste investerarna i Spotify. För fem år sedan intervjuades Pärson av Affärsvärlden och förklarade: “Vi har stora förhoppningar om att bolaget ska bli lönsamt snart.”

Men att ändå harva vidare, trots förluster, ligger nog ändå i linje med vad Pärson – som inte bara är riskkapitalist, utan även hobbymusiker – skrev i sin bok Heavy metal management (2012). Boken rymmer även en hårresande fantasi om “ett metal-utopiskt näringsliv” som jag bara måste citera:

Unga ekonomer och ingenjörer skulle tidigt i sina karriärer utsmycka sina kroppar med tatueringar som bevisade vilka lärosäten de bevistat.

/…/

om vi fortsätter att drömma oss bort i ett utopiskt tillstånd, skulle såväl unga som gamla köa i veckor före bolagsstämma för att säkra en plats och väl på scenen skulle ledning och styrelse hyllas som stjärnor i stället för att ifrågasättas.

Pär-Jörgen Pärsons utopi torde tilltala Spotifys grundare Martin Lorentzon, som tidigare uttryckt en otålighet över att utopin ännu inte har förverkligats. “Det är bedrövligt att vi inte hyllas mer och får mer kredd”, förklarade han i höstas, samtidigt som han utnämnde sig själv till “den vita riddaren”.

Uppenbarligen är Lorentzon väldigt förtjust i den bisarra riddarliknelsen, eftersom han nu väljer att återanvända den. “Vi är ju den vita riddaren”, säger han till SvD.

Kan inte någon bara adla karln?

Åter till vad Spotify faktiskt skriver om sina planer på lönsamhet. Nyckelordet är uppenbarligen scale, alltså storskalighet. En verksamhet som ger förlust i liten skala, ska ge vinst i större skala. Sådan är ju den industriella logiken. Så hur industriellt är Spotify?

Onekligen rymmer företaget en del verksamheter av industriell karaktär. Man driver exempelvis egna datacenter, även om man inte är helt självförsörjande på serverkraft utan samtidigt hyr in sig hos Amazon. Det finns förvisso stordriftsfördelar i att driva serverhallar, men att pressa utgifterna för distribution kommer knappast räcka för att göra Spotify lönsamt.

Om vi snackar big data så är storskalighet det enda som räknas. Kan detta vara en nyckel till lönsamhet för Spotify? Onekligen ansamlas ofattbara mängder data över människors musiklyssnande. Genom uppköpet av Echo Nest har Spotify även fått kontrollen över ett rejält maskineri för att analysera musikfiler och metadata. Frågan är bara vad alla dess dataanalyser ska användas till. Jag tänker mig i första hand två tillämpningsområden: att rikta reklam och att rikta musik.

Den ursprungliga idén med Spotify var att skapa en reklamfinansierad tjänst som var gratis för användarna. Detta visade sig omöjligt, av flera skäl. För det första vägrade skivbolagen. För det andra skrumpnade annonsmarknaden efter att finanskrisen brutit ut. För det tredje erövrade Google och Facebook ett ointagligt försprång i fråga om riktad, digital annonsering. Därtill förefaller det allt mer tveksamt om musiksmak är en så värst användbar grund för att rikta reklam.

Reklamintäkterna står för en allt lägre andel av Spotifys intäkter. Gratisversionen kan numera betraktas som en ren marknadsföringsåtgärd. En utgiftspost som tills vidare subventioneras genom ett fortsatt inflöde av riskkapital. (Spotify sysslar ju knappt med annonsering, så när de skriver om att “invest relentlessy in /…/ marketing initiatives”, syftar de i första hand på att fortsätta erbjuda en gratisversion.)

Det är alltså knappast sannolikt att ökade reklamintäkter skulle göra Spotify lönsamt, trots stordriftsfördelarna i dataanalys. Spotifys användning av dataanalys kommer är alltså främst att handla om att rikta musik till användarna i form av rekommendationer och personliga radiokanaler. Detta kan ge stora fördelar i konkurrensen gentemot med streamingsajter och även gentemot radio. Om målet är att uppnå monopol, kan stordriftsfördelarna i dataanalys hjälpa en god bit på vägen. Däremot bidrar det knappast till att driva upp intäkterna. Det är svårt att sälja rekommendationer.

Så var finns då stordriftsfördelarna i Spotify? Inte alls i den stora utgiftsposten: ersättningarna till skivbolag och andra rättighetshavare. De fortsätter att stiga linjärt med antalet användare, utan stordriftsfördelar i sikte.

Spotify är trots allt inget typiskt industriföretag. De sysslar inte i första hand med produktion, utan med distribution. Verksamheten påminner mer om att köra lastbilar än om att tillverka lastbilar, om den haltande liknelsen tillåts. Distributionen har vissa fasta kostnader och dess lönsamhet är beroende av marknadspriset för den vara som distribueras. I detta fall heter varan “musik”, eller snarare “all musik”, som från början är en monopolvara eftersom skivbolagen har ensamrätt att ge licens till distribution. Skivbolagen har ingen anledning att ta mindre betalt för sin produkt bara för att en distributör lyckas mångla ut produkten i extra stor mängd. Här finns inga stordriftsfördelar att vänta.

Så vad menar Spotify med sitt snack om att “storskalighet” ska vända förlust till vinst? Min tolkning är att det inte handlar så mycket om stordriftsfördelar, som om att uppnå en monopolposition. Alltså inte om att pressa utgifterna, utan om att öka intäkterna.

När väl Spotify sitter någorlunda tryggt i sin monopolposition, då kan de äntligen avskaffa gratisversionen och inleda en stadig höjning av månadsavgiften. Skivbolagen driver på för att det ska bli fråga om mer än en dubblering.

I hyllningskörerna till Spotifys “affärsbragd” yppas dock aldrig ordet monopol. Ett trevligare ord är demokrati, tycker Elisabeth Thand Ringqvist, ordförande Svenska Riskkapitalföreningen:

Spotify har demokratiserat musiklyssnandet och för evigt förändrat en gammaldags affärsmodell

Nobels fredspris nästa!