La disrupción de Swatch la protagonizará el Apple Watch

Mientras terminaba de escribir hace unos días un artículo en Applesfera, una idea se fue formando en mi cabeza. Se trata de la posibilidad real de una disrupción de Swatch, uno de los grandes grupos relojeros situados en Suiza.

El grupo Swatch alberga a 18 marcas diferentes cuyos rangos de precios cubren desde los más básicos como Flik Flak o Swatch, pasando por las gamas medias como Longines hasta las de super-lujo tipo Breguet u Omega.

En el artículo en cuestión menciono las palabras que pronunció el cofundador de Swatch en la década de los 80, eran estas:

[El Apple Watch] tendrá éxito rápidamente. Pondrá una gran presión en la industria relojera tradicional y en los puestos de trabajo suizos – Elmar Mock.

Aunque ya no forma parte del grupo relojero sí que mantiene una consultora de ingeniería y diseño de relojes y sigue muy metido en la industria. Sus palabras tienen, por tanto, un gran peso. No es un aficionado, es alguien con mucho conocimiento en la industria.

Mock también llegó a afirmar que el verdadero peligro para la relojería suiza vendría en el rango de precios que va desde los 450 hasta los 950 euros. Justo el rango en el que se encuentran la colección del Apple Watch Sport (orientada a la actividad física) y el Apple Watch normal (versión de acero, más clásica).

Lo que Elmar Mock está diciendo es que el Apple Watch va a ser el responsable de la disrupción de Swatch.

La idea que mencionaba al principio es que no es algo teórico sino una posibilidad muy real. En este artículo voy a exponer los argumentos que apoyan esta tesis.

Swatch, nacido en la disrupción

Si tenemos en cuenta que la industria relojera nació hace unos cinco siglos, no hay que retroceder demasiado para encontrar otro ejemplo de disrupción dentro de este sector. En la década de los 70 y principios de los 80 sucedió lo que se conoce como Crisis del Cuarzo.

Durante esta época, el mercado estaba dominado por las grandes relojeras que comercializaban ejemplares mecánicos. Sin embargo, una serie de avances tecnológicos posibilitaron la creación de un nuevo tipo de reloj: el de cuarzo, de ahí el nombre de la crisis. Como veremos más adelante, esta situación guarda una gran relación con la disrupción de Swatch.

Rápidamente, empresas japonesas como Seiko abrazaron la tecnología y comenzaron a desplazar a las grandes casas tradicionales de relojería. Los relojes de cuarzo eran mucho más precisos y apenas necesitaban mucho menos mantenimiento que un reloj mecánico.

Como consecuencia, una auténtica marea de relojes extremadamente baratos para la época inundaron el mercado, arrinconando a las grandes marcas. El resultado fue la desaparición de unas 1.000 casas relojeras de las 1.600 que había en la época.

En esta ocasión, la revolución vino desde abajo. Como suele ser costumbre, los dirigentes de las relojeras ignoraron durante años las advertencias que mandaba el mercado sobre una crisis inminente.

Al igual que vimos en la definición de disrupción, David estaba mucho peor preparado que Goliat pero contaba con una mayor flexibilidad. Al final, su capacidad para atacar desde la distancia acabó inutilizando la ventaja del gigante en el combate cuerpo a cuerpo.

Toda la historia, los grandes avances en ingeniería, el diseño exquisito y el prestigio de las marcas no sirvieron de nada frente a una alternativa más asequible que abrió el mercado en canal. En este sentido, este es un ejemplo que encaja a la perfección con la Teoría de la Disrupción clásica (si no lo has leído, este es un artículo que muy recomendable para entender más sobre esta teoría).

Tan sólo unos años después, la marca Swatch que el Sr. Mock ayudó a crear vio la luz. La solución a esta disrupción vino de ambos lados, Swatch por abajo y el repliegue de las relojeras supervivientes en el segmento de alto nivel y lujo.

Por qué la disrupción de Swatch es muy real

Nos adelantamos 40 años en el tiempo y volvemos al presente, donde nos topamos con una situación muy diferente. Swatch nació gracias a la disrupción de un sector anquilosado y demasiado enfocado en sus intereses, en vez de lo que el mercado estaba exigiendo.

Pero ahora han cambiado las tornas y al disrupción de Swatch y otras grandes marcas es más real que nunca.

Estas son las razones que me llevan a pensar esto:

El smartphone ha hecho mucho daño. Antes era normal que una persona tuviera un reloj, aunque fuera de cualquier tipo. Eso cambió por culpa del smartphone. Llevar uno en el bolsillo sustituía al reloj de pulsera y no añadía excesiva fricción. A fin de cuentas, el smartphone hace muchas cosas más a parte de dar la hora.
El reloj quedó así vacío de significado. No tiene una gran utilidad más allá de ser un complemento de moda. Dar la hora no es algo que la gente necesite con urgencia pues la podemos consultar en casi cualquier sitio.
Las nuevas generaciones que han crecido con un smartphone en el bolsillo nunca han llevado un reloj en la muñeca. De ahí el nombre del problema que agrava la disrupción de Swatch: the naked wrist.
Todas las marcas de relojería venden a un público que un día envejecerá y morirá. Algo que se agrava con las marcas de lujo, pues su audiencia se centra en personas que tienen cierta riqueza y edad. Por mucho que hayan creado los diseños más extraordinarios, aún no han conseguido controlar el paso del tiempo.

Segundo a segundo, la industria relojera está quedándose fuera de juego.

Un verdugo llamado Apple

Apple es una compañía especializada en la disrupción de industrias anquilosadas y poco flexibles. Buscan una grieta y la utilizan para abrirla en canal. Igual que el agua que se cuela en las rendijas de una roca de granito, cuando se congela por la noche es capaz de partirla en dos.

La disrupción de Swatch vendrá de la mano del Apple Watch.

Hay quienes dicen que un reloj como el de Apple se quedará obsoleto en un puñado de años, mientras que un reloj mecánico siempre dará la hora. Comparar ambos relojes es un sinsentido se mire por donde se mire. Y tienen razón. Pero no están viendo más allá de sus narices.

Apple no busca la disrupción de Swatch. Su objetivo es devolverle utilidad a un aparato que lleva años sin tenerla. Hay una frase que dijo Jony Ive hace unos meses sobre el reloj en general, pero no recuerdo cómo era exactamente. Era algo así:

La tecnología relojera tiene centenares de años. Primero empezó en los grandes campanarios, después avanzó hasta poder encajar en un reloj de pared. Siglos después, avanzó lo suficiente como para ponerse en la muñeca. Y una vez llegó ahí no la abandonó.

La compañía de Cupertino ha estudiado la historia de la relojería muy en serio y ha llegado a comprenderla en profundidad. Por eso, van muy en serio con devolverle la funcionalidad a la muñeca. Van a por todas:

Apple podría haberse conformado con sacar la colección Sport por 349 dólares, la más barata y que está enfocada a la actividad física. Pero también presentaron la colección Apple Watch (la de acero) cuyos precios varían entre los 549 y los 1.099 dólares.

Estos son los relojes que adquirirán el 99% de los consumidores.

Pero no contentos con ello, han anunciado la versión Edition. Se trata de una colección de oro amarillo o rosa macizos con precios que van desde los 10.000 hasta los 17.000 dólares. Resulta obvio que con estos precios no va a haber grandes ventas de esta colección. ¿Para qué hacerla entonces y qué tiene que ver con la disrupción de Swatch?

Tal como hemos visto al hablar de la Crisis del Cuarzo, las marcas supervivientes consiguieron prosperar gracias a que redoblaron esfuerzos en la gama alta y de lujo. Apple no va a permitir que las grandes fortunas se “refugien” de nuevo ahí y por eso ofrece una versión para atraerlas hacia su órbita.

La mayoría de gente no entiende la razón de ser del Apple Watch Edition, pero tampoco comprenden un bolso de 25.000 euros o una suite de hotel de 5.000 euros la noche. No hace falta que lo entiendan porque no es para ellos.

Es una cuestión de moda. Apple ha apelado a la moda porque quiere asegurarse de que la gente normal no parezcan unos frikis cuando lleven puesto su reloj. Los gustos son algo individual y resulta que hay gente a la que les gustan los relojes de oro y caros.

El Apple Watch además está orientado a esa generación que ha vivido sin relojes o que no lo ven como algo útil. De 40 años para abajo. Apple va a devolverle la utilidad al reloj de muñeca y eso será lo suficientemente atractivo para estas personas. La disrupción de Swatch será un daño colateral.

Están construyendo una plataforma para proporcionar valor al reloj que le llevará años desplegar. El del Apple Watch es un juego a largo plazo.

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