Teoría de la disrupción, claves y ejemplos

La palabra “disrupción” sale mucho en los medios tecnológicos. Algunas veces también en publicaciones económicas. Al igual que ocurre con la innovación, ahora parece que todo es disrupción. Esto y aquello. También lo de más allá.

Por eso, hoy hablaremos de la Teoría de la disrupción, las claves que la definen y un ejemplo que se ha dado a lo largo de la historia fuera del sector tecnológico.

Así podremos distinguir lo que es disrupción de lo que no.

Hay que señalar que la Teoría de la disrupción formulada originalmente por Clayton Christensen está centrada en los mercados B2B, es decir, en los que intervienen sólo empresas. Más adelante completaremos esta teoría con la perspectiva del mercado de consumo, uno que se rige por unas normas totalmente diferentes.

Este artículo va mucho más allá de la definición de disrupción y el ejemplo que vimos de David contra Goliat. Veremos lo que dice la teoría clásica, un ejemplo y sus limitaciones.

Teoría de la disrupción clásica, formulación original

En un mercado ficticio hay una compañía establecida que sirve un producto a sus clientes. Estos clientes son otras empresas que utilizan el producto en su proceso productivo. El producto está dividido en varias gamas:

Una gama alta que vende poco pero es muy rentable y con márgenes generosos.
Una gama media rentable que mueve un volumen discreto.
Una gama baja que vende muchísimo pero es menos rentable y con márgenes casi insignificantes.

De esta forma, la compañía consigue servir a un número de clientes muy diferente entre sí. El margen global de los productos se sitúa más o menos en la mitad, entre el que tiene la gama alta y la baja.

Como es lógico, la empresa intenta vender hacia arriba a todos sus clientes, lo que se conoce como up-selling. La idea detrás de esto es ofrecer un producto con una calidad o características superiores a las anteriores generaciones, de manera que se satisface la evolución de las necesidades del cliente al mismo tiempo que se evita su huida a la competencia.

Sin embargo, llega un momento en que las características y la calidad son tan altas que el cliente empieza a percibir que le están sobresirviendo. Significa que el producto, que en un principio cubría todas sus necesidades, está comenzando a superarlas y a pagar por cosas que no necesita o no va a utilizar.

Demasiados bells and whistles, dicen en inglés.

Por tanto, se abre un hueco en el mercado para clientes que no necesitan tanto. Ahí es donde la Teoría de la disrupción entra en funcionamiento:

Un competidor, al que llamaremos disruptor, surgido dentro del mismo sector detecta esa necesidad.
Gracias a una tecnología novedosa, diseña y comercializa un producto que es peor desde el punto de vista de la compañía establecida.
Menos características y de una calidad inferior.
Pero a un precio mucho menor que la solución propuesta hasta entonces.

Y ahí es cuando el intruso llama la atención de los clientes menos valiosos. Aquellos que tienen una rentabilidad menor que la del resto de clientes de la empresa establecida, a la que no preocupa esta fuga porque apenas contribuían a sus cuentas.

A pesar de que no son clientes muy valiosos, el disruptor consigue perfeccionar su tecnología y proceso productivo gracias a su demanda. Con el paso del tiempo, esta empresa mejora su oferta manteniendo una estructura de costes menor que le permite competir en precio con la compañía establecida.

Así es como entra en funcionamiento una de las claves de la Teoría de la disrupción: el disruptor comienza a arañar clientes más valiosos y rentables.

La compañía establecida actúa racionalmente y emprende una huida hacia adelante, centrándose en sus clientes más valiosos con productos todavía mejores. De esta forma se acelera el efecto de sobreservir sus necesidades, exacerbando la disrupción y provocando una fuga aún mayor de clientes hacia alternativas más asequibles.

Finalmente, la Teoría de la disrupción afirma que da igual lo bueno que sea el producto porque acaba teniendo muchas características que no sirven a nadie. La empresa establecida termina cerrando o volviéndose irrelevante en un mercado del que antes era protagonista.

Lo siento, has sido disrupcionado.

Un ejemplo de disrupción clásica: siderurgias y acerías

Uno de los ejemplos más utilizados en la Teoría de la disrupción clásica es el caso de las siderurgias y acerías.

Las plantas siderúrgicas son instalaciones que se encargan de todo el proceso de creación de planchas de acero, desde la obtención de materia prima (mena de hierro) hasta su salida en la forma deseada (planchas, vigas, etc.).

Se trata de un proceso muy largo y complicado, que implica una gran inversión y la imposibilidad de detener el proceso productivo por el coste que supone reactivarlo. Por eso, para que la siderúrgica aceptara un encargo debía tener un volumen considerable.

El siglo pasado, las empresas siderúrgicas ofrecían una serie de productos cuya rentabilidad y márgenes se diferenciaban por la calidad del producto final. Eran productos con un precio que de por sí era muy alto, debido al coste que suponía su fabricación.

En un momento determinado y como dice la Teoría de la disrupción, se desarrolló una tecnología que abarataba el proceso de producción en pequeñas cantidades.

Así es como surgen las acerías, plantas que son capaces de crear acero a partir de restos de hierro o de otros aceros desechados. Se trata de un producto peor que cubre demandas muy pequeñas que para las siderúrgicas no merece la pena. Como añadido, tan sólo atraen a clientes poco rentables.

Por lo tanto, no son una amenaza para las grandes siderúrgicas.

El siguiente paso de la Teoría de la disrupción nos dice:

La tecnología se desarrolla y perfecciona, gracias a los ingresos generados por estos clientes “poco valiosos”.
El proceso de producción se abarata al mismo tiempo que crece en calidad y capacidad.
Las acerías acabaron “robando” los clientes a las grandes siderúrgicas.

La hiperespecialización de las siderúrgicas se disimulaba a corto plazo en las cuentas a través de los márgenes, ya que dejaban de servir a los clientes con la peor rentabilidad, mejorando el cómputo global del margen.

En la actualidad, la mayor parte del acero producido en el mundo es a través de pequeñas acerías. Las grandes siderúrgicas han quedado reducidas a una pequeña pero potente parte del mercado.

Tal como vimos con la disrupción del taxi, la Teoría de la disrupción es una fuerza esencial en el desarrollo de las economías y la eliminación de monopolios.

Completando la teoría de Christensen

La Teoría de la disrupción ha sido utilizada para explicar y predecir decenas de casos. Todos ellos se han centrado en mercados B2B en los que el consumidor final no interviene para nada.

Aunque esta teoría explica a la perfección mercados como el del acero, no es la mejor explicación para los mercados de consumo.

La Teoría de la disrupción no sirve para explicar ni predecir las rupturas que se producen en los mercados de consumo. Si nos centramos en el de la tecnología de consumo, vemos cómo algunas de las predicciones de Christensen han fracasado.

Apple es la compañía que siempre ha estado en el centro de su teoría, demostrando una y otra vez que en su caso no aplica. Tal como dije en Applesfera hace unos meses:

En 2006 auguró la muerte del iPod. Algo que sabemos acabó ocurriendo pero por razones diferentes a las suyas (la canibalización del propio iPhone).
En 2007 predijo que el iPhone fracasaría. Más de 7 años después, el iPhone se vende a manos llenas.
En 2012 volvió a la carga contra el smartphone de Apple. Mientras tanto, la compañía seguía vendiendo más terminales que otros años.
Ahora en 2014 repite su mensaje catastrofista mientras la compañía de la manzana vende más iPhones que nunca a un precio más alto que nunca.

La disrupción de Apple es un mito que desmontamos el año pasado con detalle.

Cuando uno se propone predecir el futuro no es raro fallar. Porque resulta muy difícil ver todas las variables actuando al mismo tiempo.

Pero fallar tantas veces en la predicción del fin de una compañía, utilizando para ello la Teoría de la disrupción, quiere decir que la teoría no funciona y debe ser reformulada.

¿Qué es lo que falla en su formulación actual? La Teoría de Christensen comete una asunción que resulta fatal cuando la aplicamos en los mercados de consumo:

Asume que las decisiones de compra en un mercado corporativo siguen el mismo proceso que en uno de consumo. La realidad es que las empresas y los consumidores se fijan en atributos totalmente diferentes.

Los bienes Veblen ven aumentada su demanda conforme crece su precio

El mercado corporativo de PC se analiza las ofertas de los proveedores en función de un listado de características. A igualdad de funcionalidades, se elige la opción de menor precio. En este mercado, quien toma la decisión de compra y quien acaba utilizando el ordenador no son la misma persona.

Sin embargo, en el mercado de consumo quien toma la decisión de compra y el usuario final son la misma persona. Por tanto, existe la posibilidad de que un consumidor quiera pagar más por un ordenador con una experiencia de usuario superior.

En este mercado no importan tanto el precio o las características técnicas. Sí la experiencia de usuario.

Apple centra gran parte de sus esfuerzos en conseguir diferenciación a través de la integración vertical. Sabe que la única manera de cobrar más es ofreciendo algo diferente: una experiencia de usuario superior para muchos.

¿No debería llegar un punto en el que Apple se pase de experiencia de usuario? Esto tendría sentido, pero si nos paramos a pensar uno nunca tiene suficiente experiencia de usuario.

Nunca oyes a alguien decir “este restaurante es demasiado bueno”, “este coche tiene demasiada calidad en sus acabados” o “mi teléfono móvil es demasiado para mí”.

La diferencia de atributos con los que se toman decisiones de compra es totalmente diferente en ambos mercados. La Teoría de la disrupción obvia este punto y por eso debe ser completada para incluir el funcionamiento de los mercados de consumo.

photos by:


&

La entrada Teoría de la disrupción, claves y ejemplos aparece primero en El Espectador Digital.