Modelo de negocio de Google: fortalezas y retos explicados en 8 gráficas

Google es, con toda seguridad, la compañía más influyente en el crecimiento y desarrollo del internet tal como lo conocemos. A pesar de haberle dado forma, el modelo de negocio de Google sigue siendo un auténtico desconocido para la mayoría de usuarios.

En realidad, uno no necesita saber en qué consiste para poder disfrutar de sus servicios. Millones de personas los utilizan a cada hora sin plantearse nada de esto.

Aunque ahora es difícil que nos demos cuenta, Google ha cambiado nuestras vidas para siempre. El mundo es un lugar mejor para todos nosotros gracias a esta compañía. Poco a poco la compañía de Mountain View se ha vuelto imprescindible en la vida cotidiana.

Por eso resulta de gran importancia que conozcamos el modelo de negocio de Google, su funcionamiento y claves. Sólo así podremos averiguar hacia dónde va esta máquina del conocimiento en los próximos años.

Propuesta de valor de Google

Google nació en el año 1998 como resultado de la tesis doctoral que desarrollaron Sergei Brin y Larry Page en la universidad de Stanford, California. Ese mismo año fundaron la compañía de búsquedas más famosa y con la que cambiarían el curso de internet para siempre.

Para simplificar mucho la explicación, Google es un algoritmo diseñado para rastrear internet y clasificar la web y sus contenidos según una serie de parámetros que son secretos.

Poca gente sabe que Google literalmente se descarga internet cada cierto número de días. Tras clasificar cada página disponible en internet, presenta el contenido correcto cuando un usuario escribe la combinación de palabras adecuadas en su barra de búsqueda.

La misión de Google es clasificar toda la información del mundo, indexarla y hacerla universalmente disponible y ubicua.

Esto es un verdadero logro tecnológico, pues los buscadores de la época como Yahoo o Altavista clasificaban la web de manera manual según temáticas, categorías y posición del site alfabéticamente. Pero llegó un momento en que la web comenzó a crecer de tal manera que la clasificación manual se volvió inviable.

Ahí es donde entra Google y su algoritmo automático, un avance tecnológico que volvió inservibles al resto de competidores.

Como sucede con muchas startups, proporcionaba un servicio muy poderoso y lo colocaba al alcance del público de forma gratuita. En un principio, carecía de ingresos. El modelo de negocio de Google no surgió al mismo tiempo que la idea, Sergei Brin y Larry Page tardaron varios años en encontrar la fórmula para generar ingresos.

Modelo de negocio de Google

No fue hasta el año de su salida a bolsa en 2002 cuando Google encontró su modelo de negocio. Se basa en colocar publicidad entre las páginas de sus servicios. En un principio, el único servicio que ofrecía Google era su archiconocido buscador.

En la imagen superior podemos ver cómo se han incorporado anuncios en los resultados de búsquedas (SERP’s). Las flechas rojas muestran los anuncios que alimentan el modelo de negocio de Google y las azules apuntan a los resultados orgánicos, no patrocinados.

A continuación tenemos los ingresos generados por el negocio de Google a lo largo de su historia:

NOTA: todas las gráficas de este artículo representan unidades en miles, siendo la moneda el dólar.

Este sistema se conoce como Adwords y junto con Adsense (anuncios en webs de terceros) constituyen el grueso de los ingresos de Google, tal como se muestra en el siguiente gráfico:

A lo largo de los años he llegado a leer con demasiada frecuencia que el modelo de negocio de Google no se basaba en la publicidad. Desconozco las razones por las que se había llegado a esa conclusión, pero creo que la imagen superior no deja espacio para las dudas.

El negocio de Google es la publicidad. Punto.

La empresa del buscador tiene un modelo bastante eficiente en cuanto a la generación de beneficios, pues al contrario que muchas otras compañías de tecnología de consumo, tiene una gran rentabilidad:Podemos bajar aún más el detalle para averiguar la composición de esos ingresos:

Donde el grueso de los ingresos proceden de sitios web de Google, seguido de la publicidad gestionada en los sitios de su web network.

Esta gráfica representa la distribución de los ingresos generados por el modelo de negocio de Google en función de la región donde se han recogido. Estados Unidos y Reino Unido representan más de la mitad del negocio.

Resulta de vital importancia para comprender los siguientes apartados de este artículo, ya que gran parte del negocio de Google proviene de los países más desarrollados desde el punto de vista de internet (y económico).

Un capricho llamado Motorola

No podemos hablar del modelo de negocio de Google sin mencionar la integración vertical con Motorola. En la gráfica superior vemos el desglose de los ingresos de Motorola y el coste de generar esos mismos ingresos. Es decir, la diferencia entre uno y otro nos daría el margen bruto de esta división de Google.

Con independencia de lo que Google llegó a pagar por Motorola y a ingresar por su venta a Lenovo (por cierto, el trato incluía apenas un puñado de cientos de millones en efectivo; el resto en promesas), es fácil darse cuenta cómo ya en los últimos tres trimestres el margen bruto se acercaba peligrosamente a cero.

Faltaría añadir los costes de I+D, de administración y demás, específicos de esta división de hardware cuyo detalle Google nunca ha revelado.

Pero lo que le llevó a deshacerse de su adquisición fue que comprendieron que Motorola no aportaba nada al modelo de negocio de Google. Al menos, nada que no estuviera obteniendo ya sin ser su propietario. El hardware es un negocio complejo, muy distinto de Google.

Los grandes desafíos del modelo de negocio de Google

Al igual que ocurre con el modelo de negocio de Twitter, el de Google se enfrenta al enorme desafío de conectar los siguientes mil millones de usuarios. Estos usuarios se conectarán a internet por primera vez a través de smartphones y tablets, que es donde se concentrará el crecimiento.

Para empujar este mercado, está empleando una estrategia de comoditización de Android que lo convierta en un sistema operativo móvil lo más omnipresente posible.

Si nos fijamos en la última gráfica veremos cómo gran parte de los ingresos generados proceden de países como Estados Unidos o el Reino Unido. Se trata de los dos países más avanzados en lo que a internet se refiere. La inmensa mayoría de su población está conectada a la red y muchos de ellos la utilizan a diario para todo tipo de actividades.

Podemos afirmar que sus usuarios son los más valiosos a ojos del modelo de negocio de Google.

Ellos han sido los que han posibilitado y protagonizado el enorme crecimiento que ha experimentado la compañía de California en sus diez primeros años de vida. Sin embargo, ese ritmo de crecimiento ya no es el mismo de antes y se ha ralentizado.

¿Dónde puede crecer más? La respuesta más rápida es pensar en los países en vías de desarrollo. En concreto, China, la India, Brasil, Rusia y todo el continente africano. De entrada, debemos descartar a China pues Google tiene prohibido operar en él y las relaciones con Rusia no pasan por su mejor momento. Quedan la India, Brasil y África, además de otros países menores.

Pueden parecer suficientes para asegurarse un crecimiento continuado durante años, pero estas regiones esconden varios secretos:

Un usuario de un país en vías de desarrollo no es igual de valioso que uno de EEUU o el Reino Unido. Por una razón muy simple: no hacen compras en internet, no navegan tanto y no hacen tanto click, que es como gana dinero Google.
No hay un mercado de anunciantes dispuestos a invertir en dar a conocer sus anuncios en la red si saben que la gente no los va a comprar en internet.
La mayor parte de los siguientes 1.000 millones de personas que se conecten a internet, lo harán desde un dispositivo móvil. Como todos sabemos, el “espacio usable” en un smartphone o tablet no es el mismo que en un ordenador. Esto hace que la publicidad que alimenta el modelo de negocio de Google no funcione de la misma manera.
La competencia por conectar a la red a estos usuarios es feroz. Facebook compite hombro con hombro por los mismos usuarios de Google, puesto que el mercado móvil está aún por explotar.

Lo que queda claro es que los usuarios que se conecten desde estos países no van a ser tan valiosos como los cientos de millones que se han conectado hasta ahora, tal como puede verse en la reciente caída del coste por click de Google (CPC):

Gracias a Alex Barredo por sugerir un cambio en la gráfica del CPC.

Como agravante, esos nuevos usuarios no van a conectarse por los medios tradicionales (ordenador, punto fuerte de Google) y para colmo el buscador debe competir con otros por conquistar la misma tarta (Facebook, Twitter y el sinfín de apps que surgen con modelos de negocio basados en publicidad).

La consecuencia del “mobile first”

NOTA: la escala del gráfico va desde el 90% al 85%.

Los dos pilares del modelo de negocio de Google son los usuarios de los países desarrollados y la publicidad en el desktop. En apariencia, ambos están anclados pero la realidad es que se le están escurriendo entre los dedos:

El usuario de escritorio está buscando cada vez más desde el móvil (ver imagen superior, vía Ben Bajarin).
En muchas ocasiones, sacar el móvil gana a abrir el ordenador. Incluso estando delante del PC.
Las búsquedas en móvil, como hemos visto antes, son más difíciles de rentabilizar.
Esto afecta tanto a los usuarios más rentables (EEUU, Reino Unido) como los de países en vías de desarrollo.

La llegada de la Era Post PC no significa que el ordenador vaya a desaparecer. Significa que va a pasar a un segundo plano o que por lo menos compartirá protagonismo con tablets y smartphones.

Y esto afecta de manera directa al modelo de negocio de Google.

Google no desglosa la procedencia de sus ingresos en los informes trimestrales. No hay manera de distinguir los ingresos que vienen de Android o de Youtube, por ejemplo. No sabemos cómo de preparada está la compañía para afrontar el desafío mobile first.

Desde el punto de vista financiero, Android siempre ha sido una incógnita. No tiene ni una sola mención en los informes trimestrales y anuales de Google. Las compañías tecnológicas siempre se apresuran a contar buenas cifras, por lo que la ausencia de ellas en el sistema operativo de Google quiere decir que no son destacables.

Y Android lleva en el mercado desde 2008.

Por todo esto, es preocupante la posición en la que se encuentra el modelo de negocio de Google de cara al futuro. 2015 va a ser un año determinante para la compañía de Mountain View.

La entrada Modelo de negocio de Google: fortalezas y retos explicados en 8 gráficas aparece primero en El Espectador Digital.