Polak w banku jest zimnokrwisty. Jak rozpali� go do czerwono�ci? Lista patent�w ;-)

Niedawno w blogu przybli�a�em Wam wyniki bada� firmy doradczej Accenture, kt�ra pr�bowa�a odpowiedzie� na pytanie: dlaczego zmieniamy us�ugodawc�w i co ci us�ugodawcy mogliby zrobi�, �eby nas zatrzyma�. A� 80% ludzi, kt�rzy powiedzieli "bye" swojemu dostawcy pr�du, us�ug telekomunikacyjnych, czy finansowych twierdzi, �e �atwo by�oby ich zatrzyma�, ale dotychczasowy us�ugodawca robi� wra�enie, �e mu nie zale�y. Dzi� rozbieramy na czynniki pierwsze lojalno�� klient�w wobec bank�w. Jako przewodnik pos�u�y nam� coroczne badanie klient�w bank�w, kt�re przeprowadzi�a firma doradcza EY. Za po�rednictwem internetu jej wys�annicy przepytali ponad 36.000 klient�w bank�w w 43 krajach �wiata. W badaniu wzi�li udzia� r�wnie� polscy konsumenci. Raport EY pokazuje dobitnie, �e cho� czasy si� zmieniaj�, to o podej�ciu klient�w do bank�w niezmiennie decyduje jeden czynnik - zaufanie. Wzrost lub spadek zaufania do g��wnego dostawcy us�ug finansowych (GDUF) ma spory wp�yw na nasz� sk�onno�� do rekomendowania jego us�ug znajomym. Zerknijcie na poni�szy wykres, kt�ry to pokazuje:

Klienci, kt�rzy darz� sw�j podstawowy bank ca�kowitym zaufaniem (z badania wynika, �e jest to 44% wszystkich klient�w bank�w na �wiecie), znacznie ch�tniej staj� si� jego "ambasadorami" marki swojej instytucji finansowej. A� dwie trzecie z takich klient�w ocenia jako "bardzo du�e" prawdopodobie�stwo, �e poleci sw�j bank znajomym, kolegom, rodzinie. Tacy "ambasadorowie" stanowi� dla ka�dego banku ogromny potencja�, bo polecenia znajomych - to te� wynika z badania EY - s� dla jednej trzeciej konsument�w decyduj�ce w wyborze instytucji finansowej, kt�ra ich obs�uguje.

W�r�d os�b, kt�re darz� sw�j bank "umiarkowanym zaufaniem" (po�owa wszystkich przebadanych na �wiecie) ju� tylko co pi�ta jest sk�onna poleca� przy ka�dej okazji jego us�ugi. R��nica w sk�onno�ci do rekomendaowania us�ug jest wi�c ogromna, st�d banki powinny walczy� o to, by klienci ufali im niemal bezgranicznie - dzi�ki temu b�d� zdobywa�y nowych klient�w skuteczniej, ni� wydaj�c miliony na reklam�.

Co banki mog� zrobi�, �eby uzyska� pe�ne zaufanie klient�w? Z sonda�u wynika, �e o poziomie zaufania, opr�cz takich parametr�w jak stabilno�� finansowa banku (co zrozumia�e), decyduje przede wszystkim spos�b traktowania klienta (dla 56% posiadaczy kont, kart, kredyt�w i lokat to jeden z g��wnych wyznacznik�w zaufania do banku!). Dla por�wnania: takie czynniki jak op�aty, oprocentowanie lokat, czy relacja z konkretnym pracownikiem w oddziale s� czynnikiem buduj�cym zaufanie tylko dla 19-26% os�b).

Badanie pokazuje, �e polscy klienci, na tle �redniej �rodkowoeuropejskiej oraz wynik�w �wiatowych, s� wyj�tkowo wymagaj�cy. Tylko co trzeci Polak-klient banku zarekomendowa�by jego us�ugi rodzinie lub znajomym! Dla por�wnania: w Rosji ten odsetek wynosi 43%, za� na Ukrainie zbli�a si� do po�owy wszystkich klient�w. Co druga z os�b, kt�re zarekomendowa�yby us�ugi swojego banku, otworzy�a w nim - lub planuje otworzy� - nowy rachunek: konto oszcz�dno�ciowe, lokat�, kredyt. Za� 8% przenios�aby do takiego banku ca�e swoje domowe finanse.

Polak nie lubi monopolu w swoim portfelu . Rodacy znacznie mniej ch�tnie, ni� inni mieszka�cy naszego regionu Europy, s� sk�onni konsolidowa� swoje finanse w jednej instytucji finansowej. I to niezale�nie od tego jak bardzo s� zadowoleni z jej us�ug. W�r�d polecaj�cych sw�j bank mieszka�c�w np. Turcji a� co trzeci ch�tnie przeni�s�by si� do tego banku ze wszystkimi pieni�dzmi. �rednia dla naszego regionu wynosi 14%. Ni�sz� od Polak�w sk�onno�� do zwi�zania si� z jedn� instytucj� finansow�� maj� tylko Czesi (6% z polecaj�cych sw�j bank przesz�oby do niego "na wy��czno��"). To t�umaczy dlaczego w Polsce w zesz�ym roku otwarto a� milion nowych ROR-�w. Klienci poszukuj� nowych, lepszych bank�w, ale niech�tnie rezygnuj� z dotychczasowych us�ugodawc�w (liczba przeniesionych z banku do banku kont nie przekracza - wed�ug danych Zwi�zku Bank�w Polskich - kilkudziesi�ciu tysi�cy rocznie).

EY zapyta� klient�w co sk�oni�o ich do otwarcia nowego konta w banku. Co odpowiedzieli Polacy? 40% tych, kt�rzy tak post�pili twierdzi, �e zrobi�o to ze wzgl�du na... do�wiadczenia z innymi bankami. A wi�c: ze z�o�ci na dotychczasowego us�ugodawc�. Cz�sto nowy bank przyci�ga ni�szymi cenami - tak� motywacj� przedstawi�o 44% zak�adaj�cych nowe konto. Dla 20% wa�na by�a blisko�� oddzia�u lub bankomatu.� Co czwarty twierdzi�, �e ma w "nowym" banku jak�� us�ug�, wiec zacie�nia z nim wsp��pac� "na pr�b�". A wi�c jednak Polak, przy ca�ej swojej niech�ci do "monopolu bankowego" w obs�udze finansowej jest sk�onny nagrodzi� zakupem nowej us�ugi bank, kt�ry zapisa� si� dobrze w jego pami�ci. A jak mo�na tego dokona�? EY zapyta� konsument�w: "co bank powinien zrobi�, by� by� sk�onny zap�aci� za jego us�ugi wi�cej albo kupi� kolejny produkt?". Najpierw wyniki globalne:

Najwi�cej punkt�w bank mo�e zbi� za to, �e inwestuje w popraw� kondycji finansowej klienta (czyli np. oferuje dobre produkty oszcz�dno�ciowe, dba o to, by klient wzmacnia� si� finansowo). A� 16%. os�b zap�aci�oby takiemu bankowi wi�cej za us�ugi, a 33%. za�o�y�oby nowy rachunek. Na drugim miejscu jest podrzucanie nowych rozwi�za�, kt�re pomagaj� zarabia� pieni�dze, a na trzecim - dostarczanie sposob�w na realizacj� plan�w finansowych klient�w. Na to pytanie odpowiedzi Polak�w nie r��ni�y si� znacznie od tego, co zeznawali ankietowani z innych kraj�w naszego regionu (cho� odsetek tych, kt�rzy s� "podatni" na wymienione wy�ej sposoby, jest nieco mniejszy, ni� �rednia regionalna, co potwierdza nasz� klientowsk� "ziemnokrwisto��"). A to wyniki globalne:

Wniosek? Bankowcy, je�li chc� przeci�gn�� do siebie klient�w, nie mog� tylko licytowa� si� cen� (cho� to wci�� decyduj�cy czynnik przy zak�adaniu nowych kont "na pr�b�"), ale przede wszystkim powinni zaimponowa� klientowi inwencj�, pomys�ami na pomaganie mu w realizacji plan�w i w rozwi�zywaniu problem�w z domowymi finansami.

A program obowi�zkowy to oczywi�cie dostosowanie kana��w obs�ugi i ich dost�pno�ci do potrzeb klient�w. Potrzeby te wygl�daj� nast�puj�co:

Ale to nie wszystko. Wi�cej, ni� co czwarty polski klient banku (dok�adniej - 27%) w ostatnim roku zg�osi� swojemu bankowi jaki� problem, kt�ry wymaga� pomocy jego pracownik�w. I a� 43% z tych "problematycznych" klient�w nie jest zadowolonych z tego, w jaki spos�b zosta�a za�atwiona ich sprawa.

O tym, jak diabelnie wa�ne jest pokazanie si� klientowi z dobrej strony, gdy ten zg�osi jaki� problem lub reklamacj�, przekonuje wspomniany wy�ej raport, og�oszony ostatnio przez firm�� Accenture. Wed�ug Accenture tzw. switching economy, czyli "rynek" os�b zmieniaj�cych dostawc�w us�ug, jest globalnie wart 5,9 biliona dolar�w. Tyle mog� zarobi� firmy przyci�gaj�ce nowych klient�w kosztem tych, kt�re ich strac� wskutek z�ej jako�ci obs�ugi.

W konkluzjach ze swojego "bankowego" badania EY stwierdza, �e droga do zwi�kszenia lojalno�ci i zaufania klient�w bank�w prowadzi przez bardziej czyteln� komunikacj� z klientami (produkty finansowe musz� by� prostsze, bardziej przejrzyste, za� klienci musz� czu� si� w�a�ciwie poinformowani o ich dzia�aniu) oraz zapewnienie klientom dost�pu do us�ug wszystkimi mo�liwymi kana�ami - nie tylko w plac�wce i przez internet, ale te� przez telefon, bankowo�� mobiln� oraz wideoczat. Z badania wynika, �e coraz cz��ciej klienci wybieraj� banki, kt�re nie tylko zapewniaj� tanie i �atwo dost�pne us�ugi, ale te� s� gotowe doradza� w sprawach domowych finans�w i szybko rozwi�zywa� problemy. Tylko tyle i a� tyle. Kt�ry z dzia�aj�cych w Polsce bank�w jest, Waszym zdaniem, najbli�ej idea�u?