Вторая мировая волна: как сохранить бизнес осенью 2020?

* * * Реклама в уютной жэжэшечке * Текст предоставлен клиентом * Публикация щедро оплачена * * *

Вы не поняли. Это карантин.

х/ф «Брат-2»

Говорят, осенью будет пиздец. Хорошо, если врут. Новая волна пандемии, выборы в США — даже этого вполне достаточно для всеобщего коллапса. На выборы, разумеется, опять будут влиять русские. Жаль, меня не позвали в число этих русских — потому что я занимаюсь почти тем же самым: влияю на кошельки и управляю потоками потребления.

Меня зовут Илья Исерсон, я из контекстного рекламного агентства MOAB. Мы часто публикуемся в блоге Артемия — тут уже было про «некуда пора валить», а тут — про «все пидарасы, а я — д’Артаньян».
В моменте мы работаем с несколькими сотнями клиентов, за год — анализируем несколько тысяч ниш. На таком потоке видны закономерности — где денег нет, а где они внезапно появляются, как изменяется стоимость лида и сделки, в какие ниши перетекают инвесторские деньги в зависимости от конъюнктуры.

Именно об этом я и хотел рассказать сегодня — как изменился бизнес после пандемии и чего ждать от возможной второй волны.

У тебя скучное лицо, тебе никто денег не даст ©

Здесь вообще всё просто так, кроме денег.

х/ф «Брат-2»

Есть одна довольно личная история, которая научила меня всему, что стоит предпринимателю знать о кризисах. 10 лет назад я был молод, глуп и увлекался «аналитикой» типа Уильяма Энгдаля, Линдона Ларуша, Тьерри Мейсана и пр. Общий смысл такого чтива: США скоро конец, на носу глобальный кризис, мало не покажется никому, «весь мир в труху»©.

Только позже я понял, как сильно эта чушь сказывалась на личной эффективности — зачем запускать свой бизнес, если на носу фундаментальный кризис? Это служило прекрасным оправданием собственным страхам, лени, безынициативности — ну и что, что у Васи успешный бизнес, а у меня нет ничего, посмотрим, где мы все окажемся, когда рухнет доллар!

Вот так в канун смешного по нынешним меркам кризиса 2014 года я оказался почти без денег, без проектов и без доходов. Как говорил Сунь Цзы, солдаты дерутся по-настоящему лишь в окружении — именно тогда я начал развивать бренд MOAB. 2020 год — это мой лучший год с точки зрения денег, кадровых находок, конъюнктуры рынка. По сравнению с 2019-м мы выросли в 1.8 раза. Заплатить Артемию 0,5 млн за этот текст и его анонс в телеге — вообще не проблема.

Есть несколько важных выводов, которые я сделал для себя.

Не можете на 100% абстрагироваться от новостной повестки — не смотрите новости вообще.
Нельзя делать самому себе скидку на внешние условия — как только говоришь себе, что «продажи просели из-за кризиса/несезона/отпусков» — тобi пiзда. Нет, это не кризис — это неумение делать деньги, когда мир меняется. Денег никогда не становится меньше — просто теперь их дают другим людям.
Малый бизнес — это муравей, бегущий через слоновью тропу. Если бежать быстро и маневрировать, вероятность того, что раздавят, снижается, но остается существенной. Если же раздавили — см. п.4
Есть классическая цитата от мэра Харькова Кернеса: «Давай по новой, Миша, все хуйня! У тебя скучное лицо, тебе никто денег не даст». К ней нечего добавить, если давать советы предпринимателям, текущий бизнес которых не пережил этот (и последующие) кризисы.

Впрочем, оставим лирику. Давайте я расскажу о проектах, которые за последние полгода либо выросли, либо сильно сжались и даже закрылись совсем. Только реальные клиенты нашего агентства.

КАТА не будет.

Бесят лонгриды? Выбирайте свой кусок портянки самиОборудование для фитнеса: ждем новой самоизоляции
Туры по Африке: проект заморожен
Серфинг в Дахабе: проект заморожен
Dunkin Donuts: франшиза — 1000 рублей за лида, доставка пончиков — 36 рублей за лида
Мопеды и скутеры: проект заморожен

# все_стабильно

Картины, постеры, репродукции: как рискнуть всем и выиграть? 504 оплаты по 900 рублей за штуку
Автозапчасти: интернет-магазин спас продажи, пока сервис был вынужденно закрыт
Кредитование: 3000 лидов в месяц по 350 рублей
Патентное бюро: «сейчас мы в топ-3 по РФ среди конкурентов, и когда все упали на 50%, мы упали лишь на 30%»
Шумоизоляция авто: 15-20 лидов в день по 300 рублей, выстрелил отложенный спрос
Заборы и ограждения: куда расти в Екатеринбурге? Лиды — около 1000 рублей за штуку

# все_растет

Птицеводство и инкубаторы: 25 000 лидов в год, «денег куры не клюют»
Бизнес на вере: подайте копеечку, Христа ради (ROI — 100%)
Все для кухни: кризис вообще не повлиял на продажи
Обучение охране труда: чем больше госпредприятий, тем лучше, 383 лида по 342 рубля за штуку
Ипотека: легкие деньги на ипотечном пузыре

Выборы крысиного капитана: один на всех и все на одного

В каждом примере приведены данные по объему и стоимости лидов — до и после самоизоляции.

Ну умер и умер: бизнес, который не смог

Бен! Бен, это Данила! Ай нид хелп!

х/ф «Брат-2»

Вообще, если говорить о туризме, врагу не пожелаешь быть владельцем отеля в Питере или Москве (китайцев-то нет). Но внутренний туризм в этом сезоне разогрет до предела — мы уже видим рост количества заявок, связанных с летним и зимним туризмом в Сочи, Шерегеш, Алтай, Камчатку, Карелию, Байкал и иже с ними. Сообразно с этим растет и стоимость трафика.

На рынке пончиков в Москве два основных игрока — Dunkin Donuts и Krispy Kreme. Мы отвечаем за франшизу и розничную доставку в Dunkin Donuts. В декабре 2019 года мы закончили сайт для франшизы и запустили рекламные кампании.

Февраль 2020: до 50 заявок на франшизу за месяц, около 1000 рублей за заявку.

Июль: 20 заявок по 850 рублей. Спрос безусловно упал, но полностью не умер — сейчас мы не выбираем весь возможный трафик, чтобы остаться в рамках KPI по стоимости заявки.

По доставке в июле мы удержали показатели на примерно докарантинном уровне: суммарно 220 оплат в среднем по ~150 рублей.

Разумеется, трудно представить себе ресторан или сеть, которые бы не потеряли бы в выручке за последние полгода — но рано или поздно о коронавирусе забудут, и тогда место ушедших с рынка займут те, кто лучше других работал с онлайном, чтобы пережить тяжелые времена. Здесь мнение самих Dunkin Donuts о нашей работе.

К оглавлениюВсе умрут, а я останусь: бизнесы, сохранившие стабильность

Ну Татарин! Жизнь висит на нитке, а думает о прибытке.

х/ф «Брат»

На мой взгляд, это самые интересные кейсы — потому что самые массовые. В каждом случае это отдельная история борьбы — здесь хотя бы есть о чем рассказать, в отличие от проектов формата «ну умер и умер».

Думаю, вряд ли смогу описать историю ArtWall лучше, чем владелец, Михаил Файнзильбер.

Далее — выдержки из прямой речи владельца:

Основной наш товар — это постеры и репродукции. На бумаге, на холсте, в рамах, под стеклом, с ручной росписью художника и так далее. Все товары производятся под заказ, т.е. фактически мы делаем и продаем штучный товар. И это не говоря уже о сюжете — их в нашем каталоге более ста пятидесяти тысяч вариантов.

Основные проблемы, как и ко многим другим, к нам пришли в апреле (2020). Представьте себе ситуацию — народ в чудовищном ажиотаже скупает гречку и туалетную бумагу, а нам нужно продавать этим людям картины...

Тогда мы одномоментно выключили всю платную рекламу — контекстную рекламу в Яндекс, в Google, рекламу на Маркете, таргетированную рекламу в Facebook, в Instagram и так далее. Часть сотрудников стали работать на полставки, кто-то ушел в оплачиваемый отпуск, остальные продолжали обслуживать те 20% заказов, которые у нас остались.

И вот к концу апреля я понимаю, что ситуация с продажами в корне не меняется. С одной стороны — мы продолжаем нести убытки, а с другой стороны — 20% никуда не исчезают — мы продолжаем получать эти заказы. Это был момент распутья. И я решил «ввалить» денег в платный трафик.

Тогда у меня был не то что кассовый разрыв, нет — у меня был месяц работы в минус и отсутствие существенного количества отгруженных, но неоплаченных заказов. Это значит, что не было денег, которые должны были нам дойти. Мне помогло удачное стечение обстоятельств (хотя на тот момент оно, конечно, удачным не казалось).

Возвращаясь назад, на начало 2020 года я брал кредит под развитие, мы хотели открыть новое направление — печать на ткани. И не успели это все запустить. А мой личный кредит лежал у меня на счету.

Я принял решение потратить половину этих заемных денег на привлечение новых заказов. Самым эффективным каналом привлечения у нас всегда была контекстная реклама. Поэтому на нее я весь бюджет и стал тратить.

К слову, с агентством MOAB мы работаем уже примерно 2 года, и ребята показали себя весьма гибкими — мы договорились о снижении в два раза платы за ведение нашей рекламы, пока ситуация не устаканится.

И вот как только мы вернулись к платной рекламе, у нас, что называется, «поперло»!

Мы полностью загрузили производство, вывели на работу всех сотрудников и более того — в мае и июне мы получили больше заказов, чем в аналогичные месяцы в 2019 году. За все это время мы не только не сократили ни одного человека — наоборот, мы наняли дополнительных сотрудников!

Я не могу сейчас точно сказать — почему так получилось. Одно из предположений, что мы в этот период забрали себе клиентов конкурентов, которые, как и мы, ушли на время с рынка, но не вернулись одновременно с нами. Да, объем общего спроса на картины упал, но нам досталась существенно большая доля этого спроса.

Это текст я написал, чтобы сказать вам две вещи:

Первая.

В большинстве ниш со сформированным спросом как ни крути — контекстная реклама самый проверенный и чаще всего самый дешевый способ привлечения клиентов.

Если у вас контекстная реклама не работает, разберитесь — возможно вам ее делают не профессионалы? Ранее работал с тремя другими агентствами — из Москвы, Петербурга и Новосибирска. И после ситуации, возникшей выше, я скажу, что ребята из MOAB — настоящие профессионалы.

Для вас это звучит как реклама. А это так и есть — я сам, по своему желанию, рекламирую MOAB, потому что я им благодарен — прежде всего за те деньги, которые они для меня заработали.

Ну и вторая вещь, которую я вам хочу донести — не бойтесь пробовать, не бойтесь рисковать, не бойтесь предпринимать. Это все основа и стержень успешного предпринимателя.

Надеюсь, что моя история вас вдохновит на новые поступки и вы тоже будете продавать свои условные «картины», когда по телевизору вам будут показывать пустые полки из-под гречки.

Ну и о цифрах:

Март: 458 оплат, CPO — 931 рубль в Директе и 802 рубля в Ads.

Апрель: 235 оплат, CPO — 912 рублей в Директе и 1029 в Ads, время сокращения бюджетов и классической «предпринимательской» депрессии.

Июнь: 504 оплаты, CPO — 938 рублей в Директе и 796 в Ads. То чувство, когда рискнул и выиграл ;)

К оглавлению

Ремонт пневмоподвески — очень узкий рынок. Для одного сайта в Москве — это максимум 3000-4000 кликов в месяц, целевая аудитория — владельцы негарантийных премиумных немецких и японских внедорожников. Если вышли из строя баллоны или полетел компрессор — гораздо проще восстановить проблемную запчасть, в этом состоит бизнес Кирилла Золотарева.

Мы работаем с двумя сайтами Кирилла — интернет-магазин запчастей и сервис kompressorauto.ru. Именно это разделение на торговую и сервисную части бизнеса и стабилизировало план продаж в апреле: здесь Кирилл рассказывает об этом сам.

Если посмотреть на цифры, картина получится такая:

Интернет-магазин zolotarevauto.ru:

Март: 26 лидов по ~900 рублей

Май: 29 лидов по ~735 рублей

Июль: 44 лида по ~758 рублей

Сервис kompressorauto.ru:

Апрель: 71 лид по ~889 рублей

Май: 32 лида по ~1132 рублей

Июль: 83 лида по ~288 рублей

(полные данные по сервису здесь, по интернет-магазину — здесь )

Самым провальным оказался май в сервисе: праздники+самоизоляция. Интернет-магазин, работающий в т.ч. на регионы, пусть и с очень небольшой ЦА, оказался стабилен, а по окончании карантина даже немного подрос.

И обратите внимание, как интересно формируется воронка: в июне цена клика выросла почти в 2 раза по сравнению с маем-апрелем (9 руб.→18 руб. для сервиса), предприниматели снова начали включать рекламу. В то же время, несмотря на двукратный рост цены трафика, цена лида снизилась почти в 3 раза — пример того, как неотвратимо внешний мир и правильная оптимизация кампаний влияют на маркетинговые показатели.

Интернет-магазин при автосервисе — это очень часто чемодан без ручки

Необходимость морозить оборотку в большом ассортименте, слабая отладка процессов, небольшая маржа превращают продажу запчастей при сервисе в историю с сомнительной окупаемостью. Беда в том, что этот рынок уже занят агрегаторами и крупными сетями. Единственная лазейка для МСБ в данном случае — это торговля сравнительно дорогими и узкоспециализированными товарами. Компрессоры для пневмы, ТНВД, запчасти для спортивных авто, специализированный тюнинг, контрактные двигатели и коробки.

Это сложные товары, которые невозможно продавать и обслуживать, не разбираясь в них. По сути, вы продаете свой эксклюзивный опыт и навык работы именно с этим узлом. Колодки, масло и кузовщину продаст Exist. Удел малого бизнеса в автотеме — микрониши, в которых гиганты не могут и не хотят разбираться.

К оглавлению

Жаль, что я не могу показать здесь домен по соглашению об NDA, зато могу показать много-много цифр.

Приведенные здесь соотношения в стоимости и количестве лидов можно экстраполировать на себя, если вы занимаетесь любыми видами потребительского кредитования, займами под залог, ипотекой, частично — B2B-кредитованием.

С этим проектом мы работаем больше трех лет.

Ноябрь 2017: около 450 лидов в месяц, 527 рублей за лид из поискового размещения и 339 руб. — из РСЯ.

Февраль 2020: 3389 лидов из Директа, в среднем чуть дешевле 300 рублей за штуку, из Google Ads — 674 лида, в районе 350 рублей за контакт (скрины 1, 2, 3)

Эти годы можно назвать сравнительно сытыми — рынок плавно сжимался, но это компенсировалось агрессивным маркетингом, мы стали получать в 10 (!) раз больше лидов почти в 2 раза дешевле.

30 марта двери большинства банков оказались закрыты — это была тотальная пауза почти на 2 месяца. С июня мы начали постепенно снова включать рекламные кампании.

Июль 2020: около 3000 лидов в среднем по 350-450 рублей (скрины 1, 2). Как видно, лиды подорожали, а количество заявок ожидаемо снизилось. Причина увеличения стоимости заявки — вероятно, обострившаяся конкуренция банков за «похудевший» рынок.

Конкуренция с неповоротливыми, но богатыми гигантами еще возможна — за счет точечной, ювелирной оптимизации не по лидам, но по сделкам.

Вряд ли мы сможем в 2021 кратно вырасти к 2020 в разрезе количества лидов — но выйти на те же цифры по оплатам вполне реально.

Здесь — Лидген в финансовых услугах с 2017 по 2020 год: как деньги делают деньги — все детали, скрины и точные цифры по CTR, трафику и стоимости клика. Вероятно, на данный момент это один из самых полных материалов по лидгену из платного трафика в кредитной тематике.

К оглавлению

Разводить кур, гусей и уток очень просто, для этого не надо никаких знаний — это и еда, и микробизнес.

Это обеспечивает емкость рынка — один сайт может собирать ~370к уникальных посетителей в год, это около 25 000 уникальных лидов (скрин). Сезон начинается в январе и длится до конца мая (в этом году сдвинулся до июля), в это время рынок перегрет — в наличии есть не всё и цены заметно растут.

Как ни парадоксально, в «сытое» время спрос падает, а стоимость лида растет — здесь можно почитать историю о том, как мы сделали для проекта за 3 года большой лидген — сайт, SEO, контекст, но экономика не сошлась.

Кризис дал проекту второе дыхание — спрос вырос в несколько раз, вместе с ценами и маржой. Выручка за 9 месяцев 2020-го уже сравнялась с выручкой за весь 2019. Около трети продаж — из органической выдачи, контекстные заявки стоят 300-500 рублей за штуку.

Тот же самый тренд виден на других смежных проектах — теплицы, саженцы, корма. Почему так происходит?

Самоизоляцию многие провели на дачах и огородах. Даже мой знакомый выпускник школы Артема Горбунова начал разводить цыплят.
Мир больше не будет прежним, и людям страшно. Чтобы еда не зависела от работы, они хотят выращивать ее сами.
Снижение социального статуса у «синих» воротничков. Если человек был рабочим или таксистом в провинциальном городе — то теперь его рабочего места больше нет, и он вынужден вернуться к родителям в деревню. Что делать в деревне тем, кто не хочет пить? Птицеводство — не худший выход.
Ну и наконец, это самозанятость, микробизнес, с небольшой, но вполне понятной прибылью.

Это даже не гипотезы — это факты, проверенные временем, в 2008 и в 2014 все ключевые игроки этой ниши увидели резкий рост продаж, который сохранялся в течение полутора-двух лет, а потом постепенно затухал.

Как следствие, невиданный доселе кризис позволяет Эдуарду Шапарному, владельцу проекта, надеяться на неплохие барыши в следующем году.

К оглавлению

На один вложенный в рекламу рубль жертвователи приносили два. Полученный рубль был, по сути, чистой прибылью — без логистических, налоговых, организационных затрат.

Справедливости ради, примерно на той же механике работает фарма — БАДы и разные арбидолы в этом году тоже показали рекордный рост. Так что не верьте, когда говорят, что у людей нет денег — деньги всегда есть. Просто сегодня их платят другим; тем, кто лучше вас торгует страхом и иллюзиями.

К оглавлению

Статистика лидов по месяцам из Яндекс.Директа

Статистика лидов по месяцам из Google Ads

Обратите внимание — в феврале, мае и июле лидген плавает в районе 520-540 лидов, т.е. карантин на суммарном количестве заявок не сказался. Сжался корпоративный сегмент, зато подрос B2C-спрос. В итоге для кухонной утвари сыграли два фактора: в апреле — «нечего делать дома», дальше — успел раскрутиться маховик продаж недвижки. На 100% онлайновая модель продаж здесь пришлась как нельзя кстати.

К оглавлению

Доля государства в экономике и до кризиса была чрезмерной, сейчас оно стало буквально доминирующим работодателем, если считать окологосударственные компании. Госы и крупные частные компании, находящиеся под регулятивным прессингом, — основные клиенты у платформа-охранатруда.рф, которые с кризисом только выросли:

Март: 231 лидов по 758 рублей за штуку.

Май: 306 лидов по 430 рублей за штуку.

Июль: 383 лида по 342 рубля за штуку (скрин из Директа).

То есть за 5 месяцев лидов стало почти в 2 раза больше и они стали в 2 раза дешевле. При стабильном рынке такое редко увидишь, обычно даже увеличение лидгена на 20-30% приводит к росту цены лида на 30-50%. Здесь можно увидеть еще докризисное видео с Яной Васильевой, директором по маркетингу на проекте.

Сайт ипотечного брокера. Еще один результат внезапного роста объема налички на руках у населения. 250 лидов по ~700 рублей за август, конверсия в лида — 7,9%; при этом цифры можно увеличивать. Такое возможно только в одном случае — когда состояние рынка колеблется между паникой и ажиотажем. Не думаю, что это продлится долго — но те, кто успел, хорошо заработают.

К оглавлению

Вам нужны лиды.
Вы оставляете заявку в MOAB: moab.pro/strategy.
С вами связываются наши аналитики и задают вопросы о бизнесе и его экономике — вы отвечаете.

Затем мы берем паузу на 5-7 дней. За это время мы бесплатно собираем семантическое ядро для вашего проекта и с точностью 15-20% прогнозируем трафик, бюджет и стоимость заявок. В большинстве массовых ниш мы покажем проект, где были такие цифры, и покажем владельца. Сила — в правде.
Присылаем вам эту информацию. Если цифры вам подходят — начинаем работу.
Если цифры «не бьются» — никто никому ничего не должен. Решите настроить контекст своими руками — напишите на we@moab.pro со ссылкой на эту статью, и мы дадим вам инструменты для этого бесплатно.

Стоимость заявки — основа основ. И мы скажем ее бесплатно, «до договора». Дальше — слово за вашей решимостью и бизнес-моделью — готовы ли вы защищать свое место под солнцем?

Бесплатный расчет бюджета и заявок