Cobranding: Dime con quién andas y te diré cuáles son tus valores

En un número reciente la revista « The New Yorker» dedica un artículo al periodista Tony Schwartz. Probablemente su nombre no te suena. Quien sí te suena es la persona para la cual Schwartz escribió un libro:  Donald Trump.

Tony Schwartz era el “negro” de Trump y escribió junto a él y para él The Art of the Deal, un manual publicado en 1987 que presenta al hoy candidato republicano a la presidencia de los Estados Unidos como un ejecutivo carismático y un empresario nato.

A cambio de su colaboración en el proyecto, un libro de encargo de la editorial, Schwartz cobraría la mitad del anticipo (500.000 dólares de entonces) y la mitad de los royalties. Su nombre constaría como colaborador en la portada. Las condiciones eran tentadoras y las aceptó. Todos tenemos un precio y éste era, al parecer, el suyo.

Ahora Tony Schwartz se arrepiente públicamente de haber escrito un libro que presenta a Trump bajo una luz a sus ojos demasiado benévola.  Le preocupa en especial la escasa capacidad de atención de su retratado. Lamenta que con su trabajo ha reforzado la comunicación de unos valores y una marca que, a su entender, son más un peligro que un mérito. En sus propias y crudas palabras: “Vestí a la mona de seda” (traducción de la frase “I put lipstick on a pig”).

Schwartz intenta ahora distanciarse y enmendar su error de marca haciéndolo público. Ha decidido donar los royalties de las ventas del libro a diversas ONGs dedicadas precisamente a las causas criticadas por el hoy candidato.

Recurro a esta historia como ejemplo de Co-branding mal resuelto en Marca personal.  El Co-branding es aquel ejercicio que junta a dos marcas con el objetivo de que una refuerce a la otra: el tenista que luce un reloj deportivo está “prestando” sus valores a dicho reloj. En este enlace, del que procede la ilustración, encuentras ejemplos de campañas de Co-branding bien planteadas.

Las marcas personales también se “contagian” los valores por asociación.  Lo saben los patrocinadores, que encargan minuciosos estudios de imagen antes de contratar a una celebrity para un anuncio determinado.

Si te asocias a otro profesional, busca, además de la confianza que os permita trabajar juntos, que vuestros valores sean cuanto mínimo compatibles. Eso es el mínimo. Idealmente, quieres ir más allá y que vuestras dos marcas se refuercen, una a la otra. Que tú le aportes y ella/él te aporte, desde unos planteamientos compartidos.

Solo tenemos una vida. Decide tú con quien quieres andar el camino. Y recuerda que tu asociación de hoy te acompañará también mañana.

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