O recrutamento, em todas as suas formas, é o coração do modelo de negócio dessas faculdades e é responsável por muito mais gastos, na maioria dos casos, do que a educação. Um relatório do Senado sobre trinta sistemas com fins lucrativos descobriu que empregavam um recrutador para cada 48 alunos. O Apollo Group, empresa matriz da Universidade de Phoenix, gastou mais de um bilhão de dólares com marketing em 2010, quase tudo em recrutamento. No total, US$ 2.225 de gastos em marketing por estudante e somente US$ 892 em ensino.
