No fim de 2015, o Guardian reportou que uma empresa de dados políticos, Cambridge Analytica, havia pagado acadêmicos no Reino Unido para associar perfis de Facebook de eleitores nos EUA, com detalhes demográficos e registros de “curtidas” de cada usuário. Eles usaram essas informações para desenvolver análises psicográficas de mais de quarenta milhões de eleitores, classificando cada um na escala dos “grandes cinco” traços de personalidade: abertura a ideias, conscienciosidade, extroversão, amabilidade e neuroticismo.
