‫التنبيه؛ تحسين القرارات بشأن الصحة والثروة والسعادة‬ (Arabic Edition)

by Richard H. Thaler

العديد من الأشخاص مصمّمو خيارات من غير أن يدرك معظمهم ذلك. إذا صمّمت ورقة الاقتراع التي يستخدمها المقترعون في انتخابات لاختيار المرشّحين، فأنت مصمّم خيارات. وإذا كنت طبيباً وعليك أن تصف العلاجات البديلة المتوفّرة لأحد المرضى، فأنت مصمّم خيارات. وإذا صمّمت الاستمارة التي يملؤها الموظفون الجدد للالتحاق بخطة الرعاية الصحّية للشركة، فأنت مصمّم خيارات. وإذا كنت والداً تصف الخيارات التعليمية الممكنة لابنك أو بنتك، فأنت مصمّم خيارات.

ويضيف آد كيبوم (Aad Kieboom)، "إنها تحسّن التصويب. فإذا شاهد رجل ذبابة، فإنه يصوّب عليها". ويدير كيبوم، وهو اقتصادي، توسعة مطار شيفول. وقد أجرى موظفوه اختبارات على المِبولة ذات الذبابة وتبيّن لهم أن الصور المحفورة تخفّض رشاش البول بنسبة 80 في المئة.

التنبيه، كما سنستخدم المصطلح، هو أي جانب من جوانب تصميم الخيارات يغيّر سلوك الناس بطريقة متوقّعة من دون منع أي خيار أو إدخال تغيير كبير على حوافزهم الاقتصادية. ولكي يعدّ التدخّل مجرّد تنبيه، يجب أن يكون من السهل وغير المكلف تجنّبه.

بل إن كثيراً من المدخّنين وشاربـي الكحول، والمفرطين في الأكل مستعدّون لدفع النقود لأطراف ثالثة لمساعدتهم في اتخاذ قرارات أفضل.

تؤكّد مئات من الدراسات أن التوقّعات البشرية معيبة ومنحازة. كما أن اتخاذ القرارات البشرية ليس عظيماً. ولنأخذ ثانية مثالاً واحداً فحسب، فكّروا في ما يسمّى "الانحياز للوضع الراهن"، وذلك اسم منمّق للخمول. فللناس ميل لمسايرة الوضع الراهن أو الخيار الافتراضي لأسباب كثيرة نستعرضها لاحقاً.

وتشير الأبحاث إلى أن الكثير من الأشخاص يبقون على الخيارات الافتراضية أياً كانت، حتى عندما تكون الرهانات أعلى بكثير من اختيار الصوت الذي يصدره الهاتف عندما يرن.

Iphone is built on default

التفكير هي منح الناس أكبر قدر ممكن من الخيارات، ثم تركهم يختارون ما يفضّلون (بأقل قدر ممكن من التدخّل أو التنبيه الحكومي). يكمن جمال هذه الطريقة في التفكير أنها تعرض حلاً بسيطاً للعديد من المشاكل المعقّدة: ما عليك إلا تعظيم الخيارات (عدداً وتنوّعاً) - نقطة على السطر! وقد روّجت هذه السياسة في العديد من المجالات، من التعليم إلى خطط تأمين الأدوية التي تصرف بوصفة طبّية. وفي بعض الدوائر، أصبح "تعظيم الخيارات فحسب" شعاراً سحرياً للسياسات. وفي بعض الأحيان يُعتقد أن البديل الوحيد لهذا الشعار أمر حكومي يُسخر منه بوصفه "مقاس واحد ملائم لكل الأحجام". ولا يدرك من يفضّلون تعظيم الخيارات فحسب أن هناك حيّزاً واسعاً بين سياستهم والأمر الواحد. وهم يعارضون الأبوية،

هل يعترض أحد على وضع الفاكهة والسلَطة قبل الحلويات في كافتيريا مدرسة ابتدائية إذا كانت النتيجة ستحثّ الأولاد على أكل مزيد من التفّاح وقليل من كعكات توِنْكيز؟

لنفترض أنه طُلب منا أن نخمّن عدد سكّان مِلواكي، وهي مدينة على بعد نحو ساعتين من شيكاغو، حيث نقيم. لا يعرف أي منا الكثير عن مِلواكي، لكننا نعتقد أنها أكبر مدينة في وسكُنسن. كيف نقوم بالتخمين؟ يمكننا أن نبدأ بشيء نعرفه، وهو عدد سكّان شيكاغو الذي يبلغ ثلاثة ملايين نسمة تقريباً. لذا ربما نفكّر بأن مِلواكي مدينة كبيرة، لكن من الواضح أنها ليست أكبر من شيكاغو، لذا ربما يكون حجمها ثلث حجم شيكاغو، ولنقل إن عدد سكّانها مليون نسمة. لنأخذ الآن امرءاً من غرين باي في وسكُنسن طُرح عليه السؤال نفسه. إنه لا يعرف الإجابة، لكنه يعرف أن غرين باي تضمّ نحو مئة ألف نسمة وأن مِلواكي أكبر منها، لذا يخمّن أنها أكبر بثلاث مرات، أي أن عدد سكّانها ثلاثمئة ألف نسمة. تسمّى هذه العملية "الارتساء والتعديل". تبدأ بنقطة ارتساء معيّنة، الرقم الذي تعرفه، وتجري تعديلاً بالاتجاه الذي تعتقد أنه ملائم.

ففي أحد الاختبارات، طُرح سؤالان على طلاب جامعيين: (أ) ما مقدار سعادتك؟ وما وتيرة مواعدتك للجنس الآخر؟ عندما طُرح السؤالان بهذا الترتيب، كان التلازم بين الاثنين منخفضاً إلى حدٍّ ما (11 في المئة). لكن عندما عُكس ترتيب السؤالين، بحيث أتى سؤال المواعدة أولاً، ارتفع التلازم إلى 62 في المئة.

عندما تطلب منك الجمعيات الخيرية التبرّع، فإنهم يعرضون عليك عادة مجموعة من الخيارات مثل 100 دولار، أو 250 دولاراً، أو 1000 دولار، أو 5000 دولار، أو "مبلغ آخر". وإذا كان جامع التبرّعات يعرف ماذا يفعل، فإن هذه القيم لا تُنتقى عشوائياً لأن الخيارات تؤثّر في المبلغ الذي يقرّر الناس التبرّع به. الناس تعطي إذا كانت الخيارات 100$، و250$، و1000$، و5000$، أكثر مما تعطي إذا كانت 50$، و75$، و100، و150$.

تُظهر الأدلّة في العديد من المجالات أنه كلما كان ما تطلبه أكبر، ضمن الحدّ المعقول، حصلت على المزيد. وغالباً ما يكسب المحامون الذي يرفعون دعاوى قضائية على شركات السجائر مبالغ فلكية، ويرجع ذلك إلى حدّ ما إلى أنهم نجحوا في إقناع المحلّفين بالارتساء على مبالغ من عدّة ملايين من الدولارات. ويحصل المفاوضون الأذكياء على نتائج تُذهل عملاءهم في الغالب بإدخال عرض افتتاحي يجعل الخصم مسروراً بدفع نصف ذلك المبلغ المرتفع.

المرتبطة بالإرهاب في أعقاب 11 سبتمبر، بأنها أكثر جدّية من المخاطر الأقل ألفة، كتلك المرتبطة بالتشمّس أو الصيفيات الحارّة. وجرائم القتل أكثر توافراً من الانتحار، لذا يميل الناس للاعتقاد خطأ بأن من يموتون نتيجة لجرائم القتل أكثر ممن يموتون بالانتحار.

في أعقاب حدوث زلزال، يشهد شراء بوالص التأمين الجديدة على الزلازل ارتفاعاً حادّاً

ومن الطرق الجيدة لرفع ثقة الناس تذكيرهم بموقف مماثل جرت فيه الأمور على ما يرام. المشاكل الواسعة الانتشار هي الأحداث التي يسهل تذكّرها

طلاب الماجستير في إدارة الأعمال ليسوا الوحيدين الذين لديهم ثقة مفرطة في قدراتهم. فأثر "فوق المتوسّط" واسع الانتشار. وهكذا يعتقد تسعون في المئة من السائقين أنهم فوق المتوسّط في قيادة السيارات، حتى إذا لم يكونوا من المقيمين في ليك وُبيغون.16 ويعتقد الجميع تقريباً (بمن فيهم من نادراً ما يشاهد مبتسماً) بأن لديهم حساً فكاهياً فوق المتوسّط. (لأنهم يعرفون ما المضحك!)

قبل عدة سنوات كتبت أميركان إكسبرس لسنشتاين رسالة تبلغه أنه يمكن أن يحصل على اشتراك مجاني لمدة ثلاثة أشهر في خمس مجلات من اختياره. يبدو الاشتراك المجاني صفقة جيدة حتى إذا كانت المجلات لا تقرأ إلا نادراً، لذا اختار سنشتاين المجلات مسروراً. وما لم يدركه أنه سيستمرّ في استلام المجلات والدفع مقابلها بالسعر العادي ما لم يتخذ أي إجراء لإلغاء الاشتراك. واستمر اشتراكه بالمجلات التي لا يكاد يقرأها نحو عقد من الزمن. (وظل يعتزم إلغاء الاشتراكات، لكنه لم ينفّذ ذلك البتة. ونأمل أن نتناول التسويف والتأجيل في الفصل التالي.)

وفي العديد من التجارب، جاء ردّ الفعل على المعلومات بأن "تسعين من مئة لا يزالون أحياء" مختلفاً جداً عن ردّ الفعل على المعلومات بأن "عشرة توفّوا من بين مئة" - مع أن مضمون الجملتين متطابق تماماً.

انظروا في حملتي المعلومات التاليتين: (أ) إذا استخدمتم أساليب المحافظة على الطاقة فستوفّرون 350 دولاراً في السنة، (ب) إذا لم تستخدموا أساليب المحافظة على الطاقة فستخسرون 350 دولاراً في السنة. وتبيّن أن حملة المعلومات (ب) المؤطّرة بعبارة الخسارة أكثر فعّالية بكثير من حملة المعلومات (أ). وإذا أرادت الحكومة التشجيع على المحافظة على الطاقة، فإن الخيار (ب) يشكّل تنبيهاً أشدّ قوة.

قابلية الخطأ عند البشريين. فبرزت صورة أشخاص مشغولين يحاولون تدبّر أمورهم في عالم معقّد لا يسعهم فيها التفكير بعمق في كل خيار ينتقونه. لذا يعتمد الناس قواعد عملية معقولة تقودهم إلى الضلال في بعض الأحيان. ولأنهم مشغولون ومحدودو الانتباه، فإنهم يقبلون الأسئلة كما تُطرح بدلاً من أن يحاولوا

يدرك معظم الأشخاص أن الإغراء موجود، ويتخذون خطوات للتغلّب عليه. والمثال الكلاسيكي على ذلك أوليس الذي واجه خطر الحوريات وأغانيهن التي لا تقاوم. ففي أثناء الحالة الباردة، أمر أوليس بحّارته أن يملؤوا آذانهم بالشمع كي لا تغريهم الموسيقى. وطلب منهم أيضاً أن يربطوه بالصاري كي يستمع لنفسه ويمتنع عن الخضوع لإغراء الاقتراب بالسفينة عندما تجعله الموسيقى في حالة حارّة.

مشكلات ضبط النفس تبرز عند معظمنا لأننا نبخس تقدير الإثارة. وهو أمر أسماه عالم الاقتصاد السلوكي جورج لوِنشتاين (George Loewenstein, 1996) "فجوة تعاطف الحرارة والبرودة". عندما نكون في حالة باردة، لا نقدّر حجم تغيّر رغباتنا وسلوكنا عندما نخضع لنفوذ الإثارة. ونتيجة لذلك، يعكس سلوكنا بعض السذاجة تجاه تأثيرات السياق على الاختيار.

يضع الناس أنفسهم في وضع "الطيار الأوتوماتي"، حيث لا ينتبهون تماماً للمهمّة التي ينجزونها (يكون الجهاز التلقائي مرتاحاً جداً بتلك الطريقة).

ويسمّى الرهان ببعض النقود التي كسبتها "المقامرة بنقود المحل"، كما لو أنها مختلفة عن أنواع النقود الأخرى. وتكشف الأدلّة التجريبية أن الناس أكثر رغبة في المقامرة بما يعتبرونه نقود المحلّ.

من المرجّح أن يسرف الناس في الإنفاق على شراء الكماليات عندما يحصلون على ربح مفاجئ أكثر مما يسرفون بالمدّخرات التي راكموها على مرّ السنين، حتى إذا كانت هذه المدّخرات متاحة لإنفاقها بأكملها.

وتقول الحكمة الشائعة إن الشخصين اللذين يعيشان معاً مدة طويلة يصبحان متماثلين, وقد تبيّن أن هذا الجزء من الحكمة الشعبية صحيح. (لمن يشعر بالفضول: يصبحان متماثلين بسبب التغذية من ناحية - النظام الغذائي وعادات الأكل المشتركة - وتقليد التعابير الوجهية من ناحية ثانية.) ويميل الزوجان اللذان يصبحان في النهاية متشابهين لأن يكونا أكثر سعادة!

السمنة معدية. إذا كان أصدقاؤك المفضّلون سماناً، تتزايد مخاطر أن تكتسب مزيداً من الوزن.

خلاصة القول إن من السهل تنبيه البشريين عن طريق بشريين آخرين. لماذا؟ من أسباب ذلك أننا نحبّ التوافق.

فقد واجه المسؤولون في تكساس إحباطاً شديداً لفشل حملتهم الإعلانية الجيدة التمويل والتي حظيت بدعاية كبيرة، وهي تحاول إقناع أن الناس أن من واجبهم المدني التوقّف عن رمي القمامة. كان كثير ممن يلقون القمامة شبّان بين سنّ الثامنة عشرة والرابعة والعشرين، ولم تثر إعجابهم فكرة رغبة النخبة البيروقراطية في أن يغيّروا سلوكهم. فقرّر المسؤولون العامّون أنهم بحاجة إلى "شعار كلامي قوي يخاطب أيضاً الروح الفريدة لافتخار تكساس". وفي استهداف صريح للجمهور غير المتجاوب، استعانت الولاية بلاعبـي كرة القدم من فريق دالاس كاوبويز للمشاركة في إعلان تلفزيوني يجمعون فيه القمامة، ويسحقون علب البيرة بأيديهم وهم يزمجرون، "لا تعبثوا بتكساس". وشملت إعلانات أخرى مغنّين مشهورين، مثل ويلي نلسون.

وفي سنة 2006 اختير "لا تعبثوا بتكساس" الشعار المفضّل في أميركاً بتصويت كاسح وكُرّم في موكب في جادّة ماديسون في مدينة نيويورك. وخلال السنة الأولى من الحملة، انخفضت القمامة في الولاية بنسبة ملحوظة بلغت 29 في المئة. وفي سنواتها الست الأولى، حدث انخفاض بنسبة 72 في المئة في القمامة المرئية على الطرقات. ولم يحدث كل ذلك عبر الأوامر، أو التهديدات، أو الإكراه وإنما عن طريق تنبيه خلاّق.

تسلّمت الأسر التي استهلكت أكثر من المعيار "أيقونات وجه تعبيري" حزين،

Electricity

وللروائح أهمية أيضاً: التعرّض لرائحة منظّف عامّ تجعل الناس يحافظون على نظافة بيئتهم في أثناء تناول الطعام.

المران لا يؤدي إلى الكمال إذا كان الناس يفتقرون إلى الفرص الجيدة للتعلّم. ويتمّ التعلّم على الأرجح إذا حصل الناس على تغذية راجعة فورية وواضحة بعد كل تجربة.