What do you think?
Rate this book
قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری درتلویزیون ایران
309 pages, رقعی
First published January 1, 2006
42 people want to read
About the author
حسین پاینده
28 books59 followersحسین پاینده در تهران متولد شد و دورهی دبیرستان را در انگلستان گذراند و یک سال پس از انقلاب به کشور بازگشت. در سال ۱۳۶۸ از دانشگاه علامه طباطبائی لیسانس ادبیات انگلیسی گرفت و در سال ۱۳۷۰ موفق به اخذ فوقلیسانس ادبیات انگلیسی از دانشگاه تهران شد. او از همان سال به عنوان عضو هیأت علمی به استخدام دانشگاه علامه طباطبائی درآمد و متعاقباً در سال ۱۳۷۵ برای ادامهی تحصیل به انگلستان رفت. وی در سال ۱۳۸۰ پس از اخذ دکترای نظریه و نقد ادبی به کشور بازگشت و در حال حاضر با مرتبهی استاد در دانشگاه علامه طباطبائی به تدریس اشتغال دارد.
از دکتر پاینده تاکنون بیش از ۱۲۰ مقاله در نشریات مختلف به چاپ رسیدهاست. همچنین از وی ۲۵ عنوان کتاب منتشر شده که از این تعداد ۱۰ کتاب را تألیف، ۷ کتاب را ترجمه و ۸ کتاب را ویرایش کرده است. «مجموعهی نظریه و نقد ادبی» تحت سرپرستی او تاکنون در هشت مجلد و توسط چهار ناشر منتشر شده است. جدیدترین تألیف پاینده با عنوان گشودن رمان توسط انتشارات مروارید منتشر شده است که جایزهی ادبی جلال آلاحمد در بخش نقد ادبی را به خود اختصاص داد. از میان سایر کتابهای ایشان میتوان به کتاب داستان کوتاه در ایران (در سه جلد) و نقد ادبی و دموکراسی اشاره کرد. از جمله کتابهایی که پاینده ترجمه کرده است عبارتاند از مطالعات فرهنگی دربارهی فرهنگ عامّه (برندهی جایزهی کتاب فصل) که توسط نشر آگه انتشار یافته و نظریههای رمان است که توسط انتشارات نیلوفر منتشر شده است. دکتر پاینده تاکنون ۸ جایزه در داخل کشور و ۱ جایزه در خارج از کشور دریافت کرده است.
از دکتر پاینده تاکنون بیش از ۱۲۰ مقاله در نشریات مختلف به چاپ رسیدهاست. همچنین از وی ۲۵ عنوان کتاب منتشر شده که از این تعداد ۱۰ کتاب را تألیف، ۷ کتاب را ترجمه و ۸ کتاب را ویرایش کرده است. «مجموعهی نظریه و نقد ادبی» تحت سرپرستی او تاکنون در هشت مجلد و توسط چهار ناشر منتشر شده است. جدیدترین تألیف پاینده با عنوان گشودن رمان توسط انتشارات مروارید منتشر شده است که جایزهی ادبی جلال آلاحمد در بخش نقد ادبی را به خود اختصاص داد. از میان سایر کتابهای ایشان میتوان به کتاب داستان کوتاه در ایران (در سه جلد) و نقد ادبی و دموکراسی اشاره کرد. از جمله کتابهایی که پاینده ترجمه کرده است عبارتاند از مطالعات فرهنگی دربارهی فرهنگ عامّه (برندهی جایزهی کتاب فصل) که توسط نشر آگه انتشار یافته و نظریههای رمان است که توسط انتشارات نیلوفر منتشر شده است. دکتر پاینده تاکنون ۸ جایزه در داخل کشور و ۱ جایزه در خارج از کشور دریافت کرده است.
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 2 of 2 reviews
February 8, 2026
آگهی های بازرگانی تلویزیون ایران در ظاهر امر معنای چندانی در مورد فرهنگ و شیوه ی زیست و باور های آشکار و نامحسوس جامعه افاده نمی کنند. در اغلب موارد بیننده به چند و چون این آگهی ها نمی پردازد اما وقتی به کاوش این آگهی ها در بستر رهیافت های نقد ادبی و مطالعات فرهنگی بپردازیم، تمام عناصر این آگهی ها از جمله شخصیت ها، کالا ها و زاویه ی دوربین جنبه هایی از فرهنگ کشور بیننده و حتی امیال ناخودآگاه ضمیر جمعی یک کشور را نمایان می سازد. مصداق این امر را در موردپژوهی (آگهی هایی که در این کتاب نقد شده اند) های این کتاب میتوان مشاهده کرد.
برنهاد پژوهش این کتاب را به این شکل می توان تقریر کرد: ساخت و تماشای آگهی های بازرگانی تجربه ای خنثی و عاری از پیامد های فرهنگی نیست. پیام های بازرگانی مبیّن فرهنگ و باور ها و امیال مردم کشور مورد نظر هستند به طوری که در این پیام های بازرگانی واقعیّت برساخته می شود. به بیان دیگر، این پیام های بازرگانی تنها فرهنگ غالب را بازنمایی و اشاعه نمی کنند، بلکه در برساختن آنچه که به عنوان واقعیّت مناقشه ناپذیر جلوه می کند تاثیرگذار هستند. تحلیل تعداد قابل توجهی از این آگهی ها به شکل گیری این مفروضات در این کتاب منتج شده است: ساختار آگهی های بازرگانی قابل قیاس با ژانر داستانک است. در این آگهی ها می توان بررسی کرد شخصیت اصلی چه نقشی ایفا می کند، چه نوع کشمکشی وجود دارد و زاویه ی دید چیست و این عناصر دلالتمند چه واقعیّت های تصریح نشده ای هستند. بخش دیگر آگهی ها که قابل قیاس با داستانک است استفاده از فنون و صناعات ادبی مانند مجاز در این آگهی ها است.
اشاعه ی ایماژهای مکرّر از چند و چون مردبودگی و زن بودگی در این آگهی ها بسیار دلالتمند است. تقابل نقش زن و مرد در این آگهی ها که برخاسته از نگرش های فرهنگی است بسیار مشهود است. نقش زنان در اغلب این آگهی ها محدود به فضای آشپزخانه است که در آن در حال شستشو و تهیّه غذا و نگران از زمان عقب ماندن هستند.متقابلاً، مردان نقش سر آشپز یا صرف کننده ی وعده ی غذایی آماده را دارند. این تقابل در استفاده از مجاز مرسل به اوج خود می رسد: دستان زنان (که نقش جنث مونث را افاده می کند)در این آگهی ها در حال انجام کار هایی دون از جمله نظافت و تمیز کردن محل کثیف با استفاده از افشانه است و دستان مردان (ایضاً ایفاکننده ی نقش جنس مذکر) در حال امضا زدن پروژه های عظیم و سرنوشت ساز است. امکان ناپذیر بودن تخطّی از این الگوواره های فرهنگی را در این سوال پژوهشگر میتوان دید: در اغلب این آگهی ها دختران خردسال همراه مادرشان در آشپزخانه هستند ( و این تداعی کننده این نگرش فرهنگی است که دختران باید از سن خردسالی مشغول کار های خانه داری شوند تا در آینده تبدیل به یک زن خانه دار قابل شوند)، حال میتوان پرسید آیا ممکن است به جای دختر خردسال، پسر خردسال در آشپزخانه همراه مادر به تصویر کشیده شود؟ یقیناً نه! این به مثابه ی تخطّی از الگوواره های فرهنگی تثبیت شده در کشور است.
مفهوم مشابه و قابل توجه دیگر این است که زنان در این آگهی ها معمولاً به صورت نیمه پیدا حضور دارند. این ایماژ را می توان در چارجوب مفهوم "نگاه خیره ی مردانه" لورا مالوی در مقاله "لذت بصری و سینمای روایی" تبیین کرد: مالوی در این مقاله استدلال میکند که در سینمای هالیوود زاویه ی فیلمبرداری از بدن زنان، نماهای درشت از چهره ی آنان و نحوه ی نورپردازی و سایر تمهیدات سینمایی، نگاه خیره ی مردان به شخصیت های زن و التذاذ شهوانی از ایماژ های زنان را امکان پذیر می سازد و کارکرد زن در این فیلم ها مُلهم از ایدءولوژی مردسالارانه "نگاه شدگی" است و زنان صرفا نقش تسهیل کننده ی موفقیت های مردان را ایفا می کنند. به اعتقاد مالوی، از جمله اهداف فمینیسم باید امکان ناپذیر کردن این لذت بصری مردسالارانه باشد. با توجه به این مفهوم پردازی مالوی، در بسیار از این آگهی های ایران زنان به طور کامل و با نمای درشت و نزدیک به تصویر کشیده نمی شوند (البته باید ادامه ی این بحث را هم در این کتاب خواند که چنین ایماژی از زنان در آگهی های ایران برخاسته از دغدغه ای فمینیستی نیست، بلکه مبیّن نوعی اضطراب ناخودآگاه مردانه درباره ی چگونگی دیده شدن جنث مونث است).
موضوع محوری دیگری که در این آگهی ها بررسی می شود منزلت بی بدیل کالا و میل به خرید آن نه برای رفع نیاز بلکه برای کسب جایگاه اجتماعی است. در واقع، صاحب کالای مشخصی بودن یک نوع همپیوندی عینی و ذهنی میان آن کالا و صاحب کالا و احترام و تشخّص الحاق شده به صاحب کالا را به وجود می آورد. به عنوان مثال، در برخی از این آگهی ها زنان دست خود را بر روی یخچال یا ماشین لباسشویی قرار می دهند، گویی جایگاه بی بدیل کالا همچون جادویی به شخصیّت آنان تسرّی پیدا می کند. این تصاویر مصداق بارز آنچه نظریه پرداز مجار گءورگ لوکاچ شیء وارگی نامیده است(از نظر لوکاچ، شیء وارگی روی دیگر فرآیندی است که مارکس بت وارگی کالا نامید).
همچنین، با توجه به اینکه فرهنگ و دین رسمی کشور اشاعه دهنده ی این باور است که باید زندگی زاهدانه و اعتدال گرا گزید، آگهی های بازرگانی امیال ناخودآگاه اذهان عمومی را برملا می کند که میل وافری به برخورداری از کالای مرغوب خارجی را دارند و این به معنای تلویحی رنگ باختن گفتمان خودکفایی و لفاظی ضداستعماری در رسانه کشور است.
من در سایت گودریدز که یادداشت هایی برای کتاب هایی که می خوانم می نویسم، به هر کتاب از یک تا پنج ستاره می دهم، این کتاب فراتر از ارزشیابی چند ستاره ای است.
برنهاد پژوهش این کتاب را به این شکل می توان تقریر کرد: ساخت و تماشای آگهی های بازرگانی تجربه ای خنثی و عاری از پیامد های فرهنگی نیست. پیام های بازرگانی مبیّن فرهنگ و باور ها و امیال مردم کشور مورد نظر هستند به طوری که در این پیام های بازرگانی واقعیّت برساخته می شود. به بیان دیگر، این پیام های بازرگانی تنها فرهنگ غالب را بازنمایی و اشاعه نمی کنند، بلکه در برساختن آنچه که به عنوان واقعیّت مناقشه ناپذیر جلوه می کند تاثیرگذار هستند. تحلیل تعداد قابل توجهی از این آگهی ها به شکل گیری این مفروضات در این کتاب منتج شده است: ساختار آگهی های بازرگانی قابل قیاس با ژانر داستانک است. در این آگهی ها می توان بررسی کرد شخصیت اصلی چه نقشی ایفا می کند، چه نوع کشمکشی وجود دارد و زاویه ی دید چیست و این عناصر دلالتمند چه واقعیّت های تصریح نشده ای هستند. بخش دیگر آگهی ها که قابل قیاس با داستانک است استفاده از فنون و صناعات ادبی مانند مجاز در این آگهی ها است.
اشاعه ی ایماژهای مکرّر از چند و چون مردبودگی و زن بودگی در این آگهی ها بسیار دلالتمند است. تقابل نقش زن و مرد در این آگهی ها که برخاسته از نگرش های فرهنگی است بسیار مشهود است. نقش زنان در اغلب این آگهی ها محدود به فضای آشپزخانه است که در آن در حال شستشو و تهیّه غذا و نگران از زمان عقب ماندن هستند.متقابلاً، مردان نقش سر آشپز یا صرف کننده ی وعده ی غذایی آماده را دارند. این تقابل در استفاده از مجاز مرسل به اوج خود می رسد: دستان زنان (که نقش جنث مونث را افاده می کند)در این آگهی ها در حال انجام کار هایی دون از جمله نظافت و تمیز کردن محل کثیف با استفاده از افشانه است و دستان مردان (ایضاً ایفاکننده ی نقش جنس مذکر) در حال امضا زدن پروژه های عظیم و سرنوشت ساز است. امکان ناپذیر بودن تخطّی از این الگوواره های فرهنگی را در این سوال پژوهشگر میتوان دید: در اغلب این آگهی ها دختران خردسال همراه مادرشان در آشپزخانه هستند ( و این تداعی کننده این نگرش فرهنگی است که دختران باید از سن خردسالی مشغول کار های خانه داری شوند تا در آینده تبدیل به یک زن خانه دار قابل شوند)، حال میتوان پرسید آیا ممکن است به جای دختر خردسال، پسر خردسال در آشپزخانه همراه مادر به تصویر کشیده شود؟ یقیناً نه! این به مثابه ی تخطّی از الگوواره های فرهنگی تثبیت شده در کشور است.
مفهوم مشابه و قابل توجه دیگر این است که زنان در این آگهی ها معمولاً به صورت نیمه پیدا حضور دارند. این ایماژ را می توان در چارجوب مفهوم "نگاه خیره ی مردانه" لورا مالوی در مقاله "لذت بصری و سینمای روایی" تبیین کرد: مالوی در این مقاله استدلال میکند که در سینمای هالیوود زاویه ی فیلمبرداری از بدن زنان، نماهای درشت از چهره ی آنان و نحوه ی نورپردازی و سایر تمهیدات سینمایی، نگاه خیره ی مردان به شخصیت های زن و التذاذ شهوانی از ایماژ های زنان را امکان پذیر می سازد و کارکرد زن در این فیلم ها مُلهم از ایدءولوژی مردسالارانه "نگاه شدگی" است و زنان صرفا نقش تسهیل کننده ی موفقیت های مردان را ایفا می کنند. به اعتقاد مالوی، از جمله اهداف فمینیسم باید امکان ناپذیر کردن این لذت بصری مردسالارانه باشد. با توجه به این مفهوم پردازی مالوی، در بسیار از این آگهی های ایران زنان به طور کامل و با نمای درشت و نزدیک به تصویر کشیده نمی شوند (البته باید ادامه ی این بحث را هم در این کتاب خواند که چنین ایماژی از زنان در آگهی های ایران برخاسته از دغدغه ای فمینیستی نیست، بلکه مبیّن نوعی اضطراب ناخودآگاه مردانه درباره ی چگونگی دیده شدن جنث مونث است).
موضوع محوری دیگری که در این آگهی ها بررسی می شود منزلت بی بدیل کالا و میل به خرید آن نه برای رفع نیاز بلکه برای کسب جایگاه اجتماعی است. در واقع، صاحب کالای مشخصی بودن یک نوع همپیوندی عینی و ذهنی میان آن کالا و صاحب کالا و احترام و تشخّص الحاق شده به صاحب کالا را به وجود می آورد. به عنوان مثال، در برخی از این آگهی ها زنان دست خود را بر روی یخچال یا ماشین لباسشویی قرار می دهند، گویی جایگاه بی بدیل کالا همچون جادویی به شخصیّت آنان تسرّی پیدا می کند. این تصاویر مصداق بارز آنچه نظریه پرداز مجار گءورگ لوکاچ شیء وارگی نامیده است(از نظر لوکاچ، شیء وارگی روی دیگر فرآیندی است که مارکس بت وارگی کالا نامید).
همچنین، با توجه به اینکه فرهنگ و دین رسمی کشور اشاعه دهنده ی این باور است که باید زندگی زاهدانه و اعتدال گرا گزید، آگهی های بازرگانی امیال ناخودآگاه اذهان عمومی را برملا می کند که میل وافری به برخورداری از کالای مرغوب خارجی را دارند و این به معنای تلویحی رنگ باختن گفتمان خودکفایی و لفاظی ضداستعماری در رسانه کشور است.
من در سایت گودریدز که یادداشت هایی برای کتاب هایی که می خوانم می نویسم، به هر کتاب از یک تا پنج ستاره می دهم، این کتاب فراتر از ارزشیابی چند ستاره ای است.
April 14, 2014
پنج ستاره البته کم است برای این کتاب. تمام ستاره های آسمان را همین جا، رسماً، تقدیم ش می کنم - البته اگر دست من بود، که نیست
ترکیب بی نهایت جذاب و پرمغزی است از مطرح ترین نظریه های نقد معاصر و غیرمعاصر، (خوشمزه تر از همه نقدهای فمینیستی اش بود) و توانایی این را دارد که چشم را، مغز را، روح را و قلب را هم زمان باز کند
ترکیب بی نهایت جذاب و پرمغزی است از مطرح ترین نظریه های نقد معاصر و غیرمعاصر، (خوشمزه تر از همه نقدهای فمینیستی اش بود) و توانایی این را دارد که چشم را، مغز را، روح را و قلب را هم زمان باز کند
Displaying 1 - 2 of 2 reviews