Féminisme washing - Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes

by Léa Lejeune

Qu'y a-t-il de commun entre un T-shirt Dior à message féministe et une Barbie à l'effigie de Frida Kahlo ? Entre une pub pour du gel douche Dove ou des serviettes hygiéniques Always ? Entre deux multinationales qui affirment donner leur chance aux femmes dans leurs communiqués… alors qu'elles sont poursuivies aux prud'hommes pour discriminations sexistes ? Tous pratiquent le "féminisme washing", ou son pendant publicitaire le "femvertising", et repeignent les marques aux couleurs du féminisme, sans questionner leurs engagements réels pour les femmes.

Grâce à une enquête journalistique fouillée qui confronte les usages militants aux productions et ressources humaines des entreprises, Léa Lejeune démontre comment elles cherchent à séduire – parfois à berner – la nouvelle génération féministe. Elle s'appuie sur des exemples concrets et sur la vulgarisation de travaux de recherche en économie. Et conclut son livre en donnant des pistes pour les femmes engagées qui souhaitent s'affranchir des discours mercantiles. Et des pistes pour les entreprises qui veulent corriger leurs mauvaises habitudes ?

Genres: Feminism, Nonfiction, France

256 pages, Paperback

Published March 4, 2021

Reviews

[Nicolas Lontel · Rating 4 out of 5]

Pour avoir lu We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl®, the Buying and Selling of a Political Movement d'Andi Zeisler, je n'aurais pas vraiment le choix de comparer les deux essais dans cette critique. L'essai de Lejeune reprend pas mal l'ensemble des critiques que Zeisler émets et réussit à proposer beaucoup plus d'exemples beaucoup plus détaillés. L'essai de Lejeune se situe évidemment beaucoup plus en territoire français que celui de Zeisler (en territoire états-unien), mais touche aussi à des questions de gouvernement qui font du féminisme washing (Macron et Schiappa n'y échappe donc pas du tout) en plus d'aller plus loin que la simple question de la représentation des femmes (Trudeau est alors montré comme consistant avec son implication des femmes, mais avec un bilan désastreux en ce qui à trait aux premières Nations).

C'est peut-être là où cet essai se distingue le mieux, les critiques anti-racistes, de greenwhashing, de pinkwashing, etc. s'intègre très bien aux critiques de féminisme washing des entreprises et même si une des phrases dans l'introduction "cependant que les féministes universalistes ne passent pas leur chemin pour autant, j'ai laissé les désaccords idéologiques de côté" m'avait fait grincé des dents et craindre pour le pire, le reste de l'essai est en fait parfaitement adéquat et adresse les questions de représentations des femmes racisées et queer dans la publicité et les communications des entreprises.

Bien que l'essentiel de l'argumentation est très entrepreneurial, on n'oublie toutefois pas les questions d'égalité et de problème du système capitaliste en tant que tel. J'apprécie le chapitre sur les bons exemples (avec les nuances qui s'imposaient), le nombre assez remarquable d'entrevues et d'enquêtes qui ont dû être menée (on ne voit pas ça souvent, j'imagine que l'essayiste est une journaliste?: les entrevues sont à peine moins nombreuses que les références biographiques et on semble avoir vérifier les données sous plusieurs angles différents). J'ai aussi beaucoup apprécié la présence d'une conclusion/manuel de résistance qui donne des outils pour dealer avec le féminisme washing (même si ces outils semblent vraiment être à la portée d'un petit nombre de personne avec des bons réseaux ou beaucoup de temps).

Bref, un excellent essai, à la suite de celui de Zeisler, mais Lejeune arrive non seulement à apporter beaucoup plus d'exemples concrets, à aborder plus de dimensions et à ajouter à la discussion, il est parfaitement adapté en contexte français, ne perd pas de vue le féminisme ou le contexte dans lequel ces critiques s'inscrivent et n'hésite pas à critiquer les communications gouvernementales hypocrites, une agréable surprise à laquelle je ne m'attendais pas.

[Hanae · Rating 5 out of 5]

Que celle qui n'a jamais été tentée par un t-shirt Frida Kahlo ou eu la larmichette à l'œil en visionnant une publicité Sephora me jette la première pierre... Le féminisme qui fait vendre est partout et nous concerne toutes.

« Féminisme washing – Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes » est une enquête brillante de la journaliste économique Léa Lejeune. Le livre se divise en deux parties : du côté des consommatrices et du côté des entreprises. Il s'agit d'un essai solide, appuyé par de nombreuses statistiques, études et interviews qui met consommatrices et entreprises face à leurs contradictions et leurs responsabilités. Cohérent et pragmatique, il se clôture sur un « manuel de rébellion à l'usage des consommatrices qui veulent faire changer les entreprises ». Ces dernières se voient également proposer une feuille de route pour conjuguer bonnes intentions et mesures concrètes.

« Féminisme washing » est assurément une ressource féministe essentielle et un des essais féministes de l'année.

[MJ Bél · Rating 1 out of 5]

La première partie du livre est extrêmement négative et rend pénible le reste de la lecture. L’auteur semble parfois « chercher le problème » dans des actions qui peuvent réellement avoir un impact positif dans la société. On a un peu l’impression que « c’est jamais assez ». Certaines tentatives de communication et de mobilisation qui ciblent des publics différents (souvent non sensibilisés à la cause) sont étiquetés « féminisme washing » alors qu’elles ne sont qu’une façon plus douce d’aller chercher des publics plus austères.

Une fois qu’on a traversé ces centaines de pages, le contenu commence à être pertinent, notamment en ce qui concerne les gouvernements.

Heureusement, la dernière section est réellement inspirante, même si elle va parfois en contradiction directe avec les propos de la première section du livre. Bref, ce livre est difficile à lire et à suivre…

[Supermarotte · Rating 2 out of 5]

Un ouvrage laborieux et pénible à lire. L'autrice manque totalement de rigueur sur la théorie et les concepts féministes qu'elle essaie de mobiliser, comme l'intersectionnalité qu'elle cite à peu près toutes les deux pages. Quelques erreurs factuelles. On a l'impression à la fin de l'enquête que l'égalité salariale est le seul objectif précis qu'une entreprise peut viser.

[Delphine Pernot · Rating 5 out of 5]

Très bon travail journalistique et économique. Le sujet est vaste et passionnant.

[Fekete Macska · Rating 3 out of 5]

Je n'ai pas réussi à me passionner pour cet essai, qui liste beaucoup de cas de féminisme washing pour nous montrer que des entreprises (auxquelles on s'attend si on est un tant soit peu critique) ne sont en fait pas féministes. Des bonnes pratiques qui s'adressent en majorité aux personnes décisionnaires en entreprise m'ont fait me poser la question de la cible de l'essai, tout comme les conseils donnés aux consommatrices. L'usage abusifs de termes anglais dans un essai qui du reste s'attache à ancrer ses exemples en France, et la référence à Adichie comme étant nigérienne et non nigériane m'ont aussi relativement exaspérée. Un essai intéressant, mais qui aurait plus eu sa place comme enquête dans un magazine financier/économique que comme essai. Un bon point par contre est l'attachement de la journaliste a toujours nuancer le propos et à inviter les lecteurs à faire preuve d'esprit critique !

[Delphine.B · Rating 4 out of 5]

J'adore les essais qui sont bien sourcés (mais pas des sources qui prennent la moitié de la page non plus) donc avec cet essai j'ai été servi ! Je le trouve très bien ficelé, assez abordable même pour moi qui n'y connais rien en économie et en grosses entreprises (parfois je ne comprenais pas certains termes mais c'est souvent très bien expliqué) ! Je n'étais pas d'accord sur tous les points avec l'autrice mais j'ai appris énormément de choses et c'est le principal!

[Louna · Rating 4 out of 5]

Une lecture très instructive, grâce à un travail fouillé, rigoureux et systématiquement sourcé. Léa Lejeune réussit l'exploit de traiter de sujets économiques arides avec beaucoup de pédagogie et une myriade d'exemples qui rendent le style tout à fait agréable. Une lecture indispensable sur les questions de consommation, d'égalité salariale et de responsabilité des entreprises dans la cause féministe.

[Pauline]

Arrivée au tiers, je n'ai pas réussi à finir - je crois que mon cerveau en pleine pandémie a beaucoup de mal à se concentrer sur un sujet économique. J'y suis déjà sincèrement allergique à la base, mais là je n'y arrive pas du tout. Une prochaine fois peut-être !

[Bérénice · Rating 5 out of 5]

Un must have pour comprendre qui prends de l'argent sur le dos des autres, et comment les éviter, ou voir leurs techniques.