What do you think?
Rate this book
Marketing As Strategy
CEOs are more than frustrated by marketing's inability to deliver results. Has the profession lost its relevance? Nirmalya Kumar argues that, although the function of marketing has lost ground, the importance of marketing as a mind-set--geared toward customer focus and market orientation--has gained momentum across the entire organization. This book challenges marketers to change their role from implementers of traditional marketing functions to strategic coordinators of organization-wide initiatives aimed at profitably delivering value to customers. Kumar outlines seven cross-functional and bottom-line-oriented initiatives that can put marketing back on the CEO's agenda--and elevate its role in shaping the destiny of the firm.
- GenresBusiness
288 pages, Hardcover
First published May 1, 2004
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 7 of 7 reviews
August 4, 2023
In my DECA era 🙏
Well crafted and includes LOT of examples. Although probably necessary, god does this book drag on.
Well crafted and includes LOT of examples. Although probably necessary, god does this book drag on.
February 27, 2026
(The English review is placed beneath the Russian one)
Возможно для 2004 года, т.е. года, когда книга впервые была издана, она была актуальна, но сегодня перечитывать из раза в раз одно и то же, особенно когда этим «одним и тем же» является основы маркетинга, не очень интересно и увлекательно.
«Маркетологи должны отстраниться от решения тактических задач, ограниченных концепцией «четырех P», и сосредоточиться на инициативах, касающихся развития всей компании».
<…>
«Сталкиваясь с усиливающимся ценовым давлением и уменьшением доверия покупателей, руководители компаний ждут от маркетологов конструктивных идей, которые выявили бы отличия от продуктов и брендов конкурентов. Самое пристальное внимание уделяется таким характерным признакам, которые трудно скопировать».
<…>
«Традиционно маркетинг при создании отличий (дифференциации) использует сегментацию рынка и основные элементы комплекса маркетинга».
<…>
Конкуренту намного труднее взять на вооружение вашу сеть создания ценности, чем просто скопировать ваши действия, основанные на «четырех P» маркетинга».
Книга состоит, во-первых, из краткого пересказа некоторых особо популярных маркетинговых основ и во-вторых, в качестве иллюстрированного материала автор приводит пример всемирно известных компаний, вернее их маркетинговых практик. Ничего не имею против примеров маркетинговой деятельности мировых гигантов, но проблема этого в том, что большинство маркетологов, которые будут читать эту книгу, не работают, и никогда не будут работать в таких компаниях как IBM, Wal-Mart, Dell, P&G и пр.
Вторая проблема этой книги состоит в том, что она потеряла фокус, т.е. в книге очень много тем из-за чего книга воспринимается как аналог классического университетского учебника по маркетингу. Но эта ниша уже занята, поэтому-то эта книга оказалась малополезной и мало кому нужной даже в 2004 году. Всё же когда речь заходит о специализированной литературе по маркетингу, ожидаешь более узкоспециализированого подхода, а не очередной пересказ учебника. Но я отмечу пару моментов, которые мне показались интересными.
«По сути, сегментация – это искусство, своего рода линза, через которую изучаются потребители. Сегментировать рынки нужно постоянно, чтобы система действовала. Работоспособные сегменты обладают тремя общими свойствами. Во-первых, они в корне отличаются от других, поскольку различные сегменты по-разному реагируют на «четыре P» маркетинга; во вторых, имеют индивидуальные особенности, так как необходимо обосновать, клиенты какого типа относятся к каждому сегменту; в-третьих, размер сегмента соответствует экономически целесообразной для фирмы программе».
<…>
«Сегментация, проведенная на основе изучения поведения клиентов, формирует части рынка, которые различаются по типам потребителей, и каждый сегмент имеет свои отличительные особенности. Примером может служить сегментация потребителей в сфере телекоммуникации, распределяющая клиентов на тех, которых прежде всего волнует цена, и тех, кого прежде всего интересуют надежность продукта и качество обслуживания».
Довольно логичный подход к сегментации. Однако я бы отметил, что всякая сегментация должна преследовать одну единственную цель: как это поможет увеличить прибыльность компании. Другими словами, сегментация не должна проводиться ради самой сегментации, ради маркетинговых докладов которые никто не будет читать и информации, которой никто не будет пользоваться на практике.
«Эта компания подразделяет своих клиентов по трем критериям. Первый – это возраст автомобиля, поскольку чем старее автомобиль, тем выше вероятность того, что клиент обратится к услугам Midas. Второй – размер автомобиля, так как чем больше автомобиль, тем выше стоимость услуги по ремонту и тем большую прибыль получает компания. И в-третьих, пол водителя, так как женщины с большей вероятностью заплатят за дополнительные услуги».
Логично? Безусловно, особенно учитывая, что перед нами среднего размера бизнес (как я думаю). Однако дальше они зачем-то решили сегментировать уже сегментированный сегмент, что с моей точки зрения является сегментацией ради сегментации.
«Но это еще не все. Компания Midas также разделила клиентов на два других сегмента по уровню сервиса – на тех, кто любит автомобили, и прагматиков. Любители автомобилей относятся к своим машинам как к великому дару, в то время как прагматики считают автомобиль просто средством передвижения из пункта А в пункт Б».
<…>
«Любителям автомобилей сотрудники компании дают возможность понаблюдать за ходом ремонта. Они показывают автолюбителю старые запчасти, снятые с автомобиля во время ремонта, чтобы подтвердить, что запчасти были заменены, а в дальнейшем раз в полгода звонят клиенту с напоминанием, что пришло время очередной проверки технического состояния автомобиля. У прагматика все эти услуги лишь вызовут раздражение. С такими клиентами обслуживающий персонал поговорит об их делах, им предложат газету или кроссворд, чтобы они могли скоротать время в ожидании окончания ремонта. При расставании их непременно заверят в том, что небольшой шум в задней части авто теперь прекратится, и дадут гарантию, что автомобиль проедет определенное количество миль без каких-либо технических проблем».
Я, конечно, не знаком с информацией, на которой базируется и которой обосновывается это второе сегментирование, но мне кажется, что это излишне и что оба этих сегмента должны иметь выбор: наблюдать за ходом ремонта или нет, а так же иметь возможность ознакомиться с задокументированными фактами ремонта. К примеру, если это зубной врач, то врач должен после каждого сеанса показывать клиенту как выглядел зуб до операции и после, без какой-либо сегментации клиентов на тех, кому это интересно и кому нет. Примерно то же самое и тут. Но главное другое: какой экономический смысл от такой сегментации, т.е. что это даёт нам с точки зрения маркетинга и с точки зрения конкурентоспособности фирмы? Книга не даёт ответа.
Perhaps in 2004, the year the book was first published, it was relevant, but today, rereading the same thing over and over again, especially when that “same thing” is the basics of marketing, is not very interesting or exciting.
“Marketers need to step back from tactical tasks limited by the ‘four Ps’ concept and focus on initiatives that affect the entire company.”
<...>
“Faced with increasing price pressure and declining consumer confidence, company executives expect marketers to come up with constructive ideas that would differentiate their products and brands from those of their competitors. The most attention is paid to distinctive features that are difficult to copy.”
<...>
Traditionally, marketing uses market segmentation and the basic elements of the marketing mix to create differentiation.
<...>
It is much more difficult for a competitor to adopt your value creation network than to simply copy your actions based on the “four Ps” of marketing.”
The book consists, first, of a brief summary of some particularly popular marketing principles and, second, as illustrative material, the author gives examples of world-famous companies, or rather, their marketing practices. I have nothing against examples of marketing activities by global giants, but the problem is that most marketers who will read this book do not work and will never work for companies such as IBM, Wal-Mart, Dell, P&G, etc.
The second problem with this book is that it has lost its focus, i.e., it covers too many topics, which makes it seem like a classic university textbook on marketing. But this niche is already occupied, which is why this book turned out to be of little use and of little interest to anyone, even in 2004. When it comes to specialized literature on marketing, you expect a more narrowly focused approach, not just another retelling of a textbook. However, I note a couple of points that I found interesting.
"In essence, segmentation is an art, a kind of lens through which consumers are studied. Markets need to be segmented constantly for the system to work. Workable segments have three common characteristics. First, they are fundamentally different from others, as different segments respond differently to the “four Ps” of marketing; second, they have individual characteristics, as it is necessary to justify what type of customers belong to each segment; third, the size of the segment corresponds to a program that is economically feasible for the company."
<...>
"Segmentation based on customer behavior studies forms market segments that differ in terms of consumer types, with each segment having its own distinctive features. An example of this is the segmentation of consumers in the telecommunications sector, which divides customers into those who are primarily concerned with price and those who are primarily interested in product reliability and service quality."
This is a fairly logical approach to segmentation. However, I would note that any segmentation should pursue a single goal: how it will help increase the company's profitability. In other words, segmentation should not be carried out for the sake of segmentation itself, for the sake of marketing reports that no one will read and information that no one will use in practice.
“This company categorizes its customers based on three criteria. The first is the age of the car, because the older the car, the more likely the customer is to use Midas' services. The second is the size of the car, because the larger the car, the higher the cost of repairs and the greater the profit for the company. And third, the gender of the driver, because women are more likely to pay for additional services."
Does that make sense? Absolutely, especially considering that we are dealing with a medium-sized business. However, for some reason, they decided to segment an already segmented segment, which, in my opinion, is segmentation for the sake of segmentation.
“But that's not all. Midas also divided customers into two other segments based on service level: those who love cars and those who are pragmatic. Car enthusiasts treat their cars as a great gift, while pragmatists consider a car simply a means of transportation from point A to point B.”
<...>
“Car enthusiasts are given the opportunity to observe the repair process. They are shown the old parts that were removed from the car during repairs to confirm that the parts have been replaced, and then every six months, they receive a call reminding them that it is time for another technical inspection of their car. For pragmatists, all these services will only cause irritation. Service personnel will talk to such customers about their business and offer them a newspaper or a crossword puzzle to pass the time while waiting for the repairs to be completed. When they leave, they will be assured that the slight noise in the rear of the car will now stop, and they will be given a guarantee that the car will travel a certain number of miles without any technical problems.”
I am, of course, unfamiliar with the information on which this second segmentation is based and justified, but it seems to me that it is unnecessary and that both segments should have a choice: to observe the repair process or not, as well as to have the opportunity to familiarize themselves with the documented facts of the repair. For example, if it is a dentist, then after each session, the dentist should show the client what the tooth looked like before and after the operation, without segmenting clients into those who are interested and those who are not. It is roughly the same here. But the main point is different: what is the economic sense of such segmentation, i.e., what does it give us in terms of marketing and the competitiveness of the company? The book does not provide an answer.
Возможно для 2004 года, т.е. года, когда книга впервые была издана, она была актуальна, но сегодня перечитывать из раза в раз одно и то же, особенно когда этим «одним и тем же» является основы маркетинга, не очень интересно и увлекательно.
«Маркетологи должны отстраниться от решения тактических задач, ограниченных концепцией «четырех P», и сосредоточиться на инициативах, касающихся развития всей компании».
<…>
«Сталкиваясь с усиливающимся ценовым давлением и уменьшением доверия покупателей, руководители компаний ждут от маркетологов конструктивных идей, которые выявили бы отличия от продуктов и брендов конкурентов. Самое пристальное внимание уделяется таким характерным признакам, которые трудно скопировать».
<…>
«Традиционно маркетинг при создании отличий (дифференциации) использует сегментацию рынка и основные элементы комплекса маркетинга».
<…>
Конкуренту намного труднее взять на вооружение вашу сеть создания ценности, чем просто скопировать ваши действия, основанные на «четырех P» маркетинга».
Книга состоит, во-первых, из краткого пересказа некоторых особо популярных маркетинговых основ и во-вторых, в качестве иллюстрированного материала автор приводит пример всемирно известных компаний, вернее их маркетинговых практик. Ничего не имею против примеров маркетинговой деятельности мировых гигантов, но проблема этого в том, что большинство маркетологов, которые будут читать эту книгу, не работают, и никогда не будут работать в таких компаниях как IBM, Wal-Mart, Dell, P&G и пр.
Вторая проблема этой книги состоит в том, что она потеряла фокус, т.е. в книге очень много тем из-за чего книга воспринимается как аналог классического университетского учебника по маркетингу. Но эта ниша уже занята, поэтому-то эта книга оказалась малополезной и мало кому нужной даже в 2004 году. Всё же когда речь заходит о специализированной литературе по маркетингу, ожидаешь более узкоспециализированого подхода, а не очередной пересказ учебника. Но я отмечу пару моментов, которые мне показались интересными.
«По сути, сегментация – это искусство, своего рода линза, через которую изучаются потребители. Сегментировать рынки нужно постоянно, чтобы система действовала. Работоспособные сегменты обладают тремя общими свойствами. Во-первых, они в корне отличаются от других, поскольку различные сегменты по-разному реагируют на «четыре P» маркетинга; во вторых, имеют индивидуальные особенности, так как необходимо обосновать, клиенты какого типа относятся к каждому сегменту; в-третьих, размер сегмента соответствует экономически целесообразной для фирмы программе».
<…>
«Сегментация, проведенная на основе изучения поведения клиентов, формирует части рынка, которые различаются по типам потребителей, и каждый сегмент имеет свои отличительные особенности. Примером может служить сегментация потребителей в сфере телекоммуникации, распределяющая клиентов на тех, которых прежде всего волнует цена, и тех, кого прежде всего интересуют надежность продукта и качество обслуживания».
Довольно логичный подход к сегментации. Однако я бы отметил, что всякая сегментация должна преследовать одну единственную цель: как это поможет увеличить прибыльность компании. Другими словами, сегментация не должна проводиться ради самой сегментации, ради маркетинговых докладов которые никто не будет читать и информации, которой никто не будет пользоваться на практике.
«Эта компания подразделяет своих клиентов по трем критериям. Первый – это возраст автомобиля, поскольку чем старее автомобиль, тем выше вероятность того, что клиент обратится к услугам Midas. Второй – размер автомобиля, так как чем больше автомобиль, тем выше стоимость услуги по ремонту и тем большую прибыль получает компания. И в-третьих, пол водителя, так как женщины с большей вероятностью заплатят за дополнительные услуги».
Логично? Безусловно, особенно учитывая, что перед нами среднего размера бизнес (как я думаю). Однако дальше они зачем-то решили сегментировать уже сегментированный сегмент, что с моей точки зрения является сегментацией ради сегментации.
«Но это еще не все. Компания Midas также разделила клиентов на два других сегмента по уровню сервиса – на тех, кто любит автомобили, и прагматиков. Любители автомобилей относятся к своим машинам как к великому дару, в то время как прагматики считают автомобиль просто средством передвижения из пункта А в пункт Б».
<…>
«Любителям автомобилей сотрудники компании дают возможность понаблюдать за ходом ремонта. Они показывают автолюбителю старые запчасти, снятые с автомобиля во время ремонта, чтобы подтвердить, что запчасти были заменены, а в дальнейшем раз в полгода звонят клиенту с напоминанием, что пришло время очередной проверки технического состояния автомобиля. У прагматика все эти услуги лишь вызовут раздражение. С такими клиентами обслуживающий персонал поговорит об их делах, им предложат газету или кроссворд, чтобы они могли скоротать время в ожидании окончания ремонта. При расставании их непременно заверят в том, что небольшой шум в задней части авто теперь прекратится, и дадут гарантию, что автомобиль проедет определенное количество миль без каких-либо технических проблем».
Я, конечно, не знаком с информацией, на которой базируется и которой обосновывается это второе сегментирование, но мне кажется, что это излишне и что оба этих сегмента должны иметь выбор: наблюдать за ходом ремонта или нет, а так же иметь возможность ознакомиться с задокументированными фактами ремонта. К примеру, если это зубной врач, то врач должен после каждого сеанса показывать клиенту как выглядел зуб до операции и после, без какой-либо сегментации клиентов на тех, кому это интересно и кому нет. Примерно то же самое и тут. Но главное другое: какой экономический смысл от такой сегментации, т.е. что это даёт нам с точки зрения маркетинга и с точки зрения конкурентоспособности фирмы? Книга не даёт ответа.
Perhaps in 2004, the year the book was first published, it was relevant, but today, rereading the same thing over and over again, especially when that “same thing” is the basics of marketing, is not very interesting or exciting.
“Marketers need to step back from tactical tasks limited by the ‘four Ps’ concept and focus on initiatives that affect the entire company.”
<...>
“Faced with increasing price pressure and declining consumer confidence, company executives expect marketers to come up with constructive ideas that would differentiate their products and brands from those of their competitors. The most attention is paid to distinctive features that are difficult to copy.”
<...>
Traditionally, marketing uses market segmentation and the basic elements of the marketing mix to create differentiation.
<...>
It is much more difficult for a competitor to adopt your value creation network than to simply copy your actions based on the “four Ps” of marketing.”
The book consists, first, of a brief summary of some particularly popular marketing principles and, second, as illustrative material, the author gives examples of world-famous companies, or rather, their marketing practices. I have nothing against examples of marketing activities by global giants, but the problem is that most marketers who will read this book do not work and will never work for companies such as IBM, Wal-Mart, Dell, P&G, etc.
The second problem with this book is that it has lost its focus, i.e., it covers too many topics, which makes it seem like a classic university textbook on marketing. But this niche is already occupied, which is why this book turned out to be of little use and of little interest to anyone, even in 2004. When it comes to specialized literature on marketing, you expect a more narrowly focused approach, not just another retelling of a textbook. However, I note a couple of points that I found interesting.
"In essence, segmentation is an art, a kind of lens through which consumers are studied. Markets need to be segmented constantly for the system to work. Workable segments have three common characteristics. First, they are fundamentally different from others, as different segments respond differently to the “four Ps” of marketing; second, they have individual characteristics, as it is necessary to justify what type of customers belong to each segment; third, the size of the segment corresponds to a program that is economically feasible for the company."
<...>
"Segmentation based on customer behavior studies forms market segments that differ in terms of consumer types, with each segment having its own distinctive features. An example of this is the segmentation of consumers in the telecommunications sector, which divides customers into those who are primarily concerned with price and those who are primarily interested in product reliability and service quality."
This is a fairly logical approach to segmentation. However, I would note that any segmentation should pursue a single goal: how it will help increase the company's profitability. In other words, segmentation should not be carried out for the sake of segmentation itself, for the sake of marketing reports that no one will read and information that no one will use in practice.
“This company categorizes its customers based on three criteria. The first is the age of the car, because the older the car, the more likely the customer is to use Midas' services. The second is the size of the car, because the larger the car, the higher the cost of repairs and the greater the profit for the company. And third, the gender of the driver, because women are more likely to pay for additional services."
Does that make sense? Absolutely, especially considering that we are dealing with a medium-sized business. However, for some reason, they decided to segment an already segmented segment, which, in my opinion, is segmentation for the sake of segmentation.
“But that's not all. Midas also divided customers into two other segments based on service level: those who love cars and those who are pragmatic. Car enthusiasts treat their cars as a great gift, while pragmatists consider a car simply a means of transportation from point A to point B.”
<...>
“Car enthusiasts are given the opportunity to observe the repair process. They are shown the old parts that were removed from the car during repairs to confirm that the parts have been replaced, and then every six months, they receive a call reminding them that it is time for another technical inspection of their car. For pragmatists, all these services will only cause irritation. Service personnel will talk to such customers about their business and offer them a newspaper or a crossword puzzle to pass the time while waiting for the repairs to be completed. When they leave, they will be assured that the slight noise in the rear of the car will now stop, and they will be given a guarantee that the car will travel a certain number of miles without any technical problems.”
I am, of course, unfamiliar with the information on which this second segmentation is based and justified, but it seems to me that it is unnecessary and that both segments should have a choice: to observe the repair process or not, as well as to have the opportunity to familiarize themselves with the documented facts of the repair. For example, if it is a dentist, then after each session, the dentist should show the client what the tooth looked like before and after the operation, without segmenting clients into those who are interested and those who are not. It is roughly the same here. But the main point is different: what is the economic sense of such segmentation, i.e., what does it give us in terms of marketing and the competitiveness of the company? The book does not provide an answer.
May 12, 2016
Reads like a textbook. Though, utterly shitty as author simply combines a bunch of old framework, and gives it new names. Shit! Shit! Shit!
October 2, 2017
I admire the writing style of the author in this book. This book presents a hell lot of examples and cases of companies which have been analyzed over a long period which is simply superb. Looking at the cases and stories of the companies mentioned in this book, it is evident that the author has done a huge background study or research in analyzing the companies under study in order to give examples of each kind of strategic approach being taught in the book.
February 13, 2022
The book is not bad.
Most valuable part in the book is the 2nd chapter, where the author focuses on difference between strategic segments and market segments.
This difference is very important, and surprisingly, most of the modern text-books on marketing and classes in universities ignore this difference.
It is a book which is worth of reading.
Most valuable part in the book is the 2nd chapter, where the author focuses on difference between strategic segments and market segments.
This difference is very important, and surprisingly, most of the modern text-books on marketing and classes in universities ignore this difference.
It is a book which is worth of reading.
January 7, 2022
Very similar to blue ocean strategy
October 29, 2013
The 3V framework is great way of thinking about solutioning.
Displaying 1 - 7 of 7 reviews