Market Driven Management: Strategic and Operational Marketing

by Jean-Jacques Lambin

Taking a market orientation approach, the author challenges the traditional concept of the 4 Ps and the "functional" role of marketing departments. The author enlarges the market definition to embrace all the key market players, to include competitors, distributors and prescribers as well as the various customer groups in the wider macro-marketing environment. In addition, the author examines marketing strategy, demonstrating how strategic decisions can be implemented at the operational level.
 
Companion Website: http://www.palgrave.com/business/lamb...

Genres: Business

737 pages, Hardcover

First published March 1, 2000

Reviews

[Dmitry · Rating 2 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Эта книга чрезвычайно известна в России. Присутствие этой книги в списках рекомендуемой литературы по маркетингу, я видел очень часто. Что меня особенно удивляло, так это то, что эту книгу рекомендовали практикующие маркетологи. Эту книгу ставили в один ряд с книгой Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» (или «Принципы маркетинга»). А вот что касается меня, то эту книгу я смог прочитать только со второго раза, ибо читая её впервые, я нашёл её мало отличимой от университетского учебника Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент». И учитывая это, я бросил читать, где-то уже начиная с 3 главы. Однако спустя 5-6 лет я решил всё же заставить себя прочитать хотя бы большую часть книги, чтобы понять, за что эту книгу так хвалят маркетологи-практики. И я нашёл ответ.

Нужно признаться, что моя оценка этой книге данная 5-6 лет назад, когда я прочитал только три первых главы, и оценка сегодняшнего дня, когда я практически полностью прочитал книгу, одна и та же (я не стал дочитывать последние две главы, ибо они посвящены маркетинговым коммуникациям, а на эту тему я уже читал учебник, который был полностью посвящён этой теме и который был по объёму, больше чем эта книга чуть ли не вдвое). Как первый раз я посчитал книгу заслуживающей не больше «среднего», так и сейчас я считаю, что книга Ok. Я хочу сказать, что согласно моему мнению, можно быть хорошим маркетологом не читая этой книги, т.е. что знаменитой книги Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» будет вполне достаточно. Так что в данном случаи, отношение к этой книге на Западе, вполне справедливое. А какое отношение к этой книге на Западе, т.е. в США и Европе? Ну, скажем так: о существовании этого учебника по маркетингу в США и Европе знают единицы. Это моё субъективное мнение. И за основу я беру информацию с сайта GoodReads, где у этой книге всего-навсего менее 20 читателей, а у учебника Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент», который является альтернативой, количество прочитавших исчисляется сотнями, что для учебной литературы является крайне большой цифрой.

Итак, если эти два академических учебника похожи, то почему книгу «Менеджмент, ориентированный на рынок» так активно рекомендуют российские маркетологи-практики? А очень просто. Книга «Менеджмент, ориентированный на рынок» предлагает более широкий взгляд, нежели это делают учебники Ф. Котлера, включая его учебник «Маркетинг Менеджмент». Книга Ламбена добавляет больше к тому же самому, о чём пишет Ф. Котлер и делает это с большим уклоном, если так можно сказать, в математику. Нет, не стоит ждать от этой книги каких-то формул, которых нет у Ф. Котлера, ибо критики Котлера обвиняют его именно в этом, говоря, что он пришёл из мира экономики и привнёс в маркетинг слишком много точных, т.е. математических, идей или математического духа, что является противоестественным для такого гуманитарного предмета как маркетинг. Я не согласен с такой критикой Котлера, но я согласен с тем, что маркетинг на 80% является сугубо гуманитарным (не математическим) предметом каким является психология, история, философия и пр. Однако моя оценка этой книге лишь частично является следствием такого взгляда на маркетинг. Главная причина, почему я не поставил книге положительную оценку, заключается в том, что Ламбен предлагает уж слишком много вариантов ведения маркетинговой деятельности, т.е. его книга слишком ущербна для такого нестабильного мира, каким является сегодняшний бизнес и сегодняшняя экономика. Эта книга предлагает слишком много инструментов для людей, которые не всегда могут реализовать даже те предложения, которые предлагает Ф. Котлер. Другими словами, Ламбен предлагает идеальный инструмент для очень не идеального мира, т.е. для мира который является антиматематическим, для мира который не работает по математическим формулам и для мира который является глубоко иррациональным. Ламбен не учёл то, что учёл Котлер. Человек – существо крайне иррациональное, чьё покупательское поведение не вмещается ни в какие рамки строгих математических формул. А из этого вытекает вывод о малой пригодности этого учебника. Ну не найдёт работодатель такого маркетолога, который был бы экспертом и в точных науках (математике) и в гуманитарных науках (психологии). И кризис 2008 года в США это прекрасно доказал, когда даже руководители крупнейших финансовых предприятий – вот кто должен был хорошо знать математику – не смогли разобраться в новых сложнейших финансовых продуктах, чьё создание и привело к ипотечному кризису на рынке жилья в 2008 году. Если даже у таких людей ничего не получилось, то у маркетологов, для которых важнее понимание психологии (потребителей), а не математики, возможность ошибок повышается в разы, при попытках использования сложных математических решений в маркетинговой деятельности. Это вовсе не значит, что я предлагаю отказаться от формул и математики как таковой, ибо формула себестоимости продукции, величина прибыли, ROI и пр., разумеется, присутствует в маркетинге. Я имею в виду сложные математические вычисления, которые некоторые люди могут обозначить, как более точный, эффективный и предпочтительный инструмент в практической деятельности маркетолога. Это не так. Он не является ни точным, ни более эффективным и тем более ни более предпочтительным. Если это было бы так, то в бизнесе не было так много банкротств и не было бы столько брендов, которые не дожили до своего 1 года существования. Реальность показывает нам, что лишь относительное количество брендов сопутствует успех. Если бы все эти сложнейшие математические формулы работали, были бы эффективными, то такого кладбища брендов (и компаний) просто не существовало бы. Но оно существует, и будет существовать, ибо маркетинг имеет дело с иррациональным существом, которое не укладывается ни в какие формулы – с человеком. А для этого нужно использоваться все силы, которыми располагает коммерческая фирма, т.е. отдел маркетинга должен совместно с финансовым отделом, с логистическим отделом и пр. формировать и реализовывать совместную стратегию. Эффективность маркетинга часто зависит от успеха в коллаборации с другими отделами. И вот в такой системе маркетинг занимает именно то положение, которое и описано в учебниках Ф. Котлера, а не в книге Ламбена «Менеджмент, ориентированный на рынок».

This book is famous in Russia. The presence of this book in lists of recommended literature on marketing, I have seen very often. What particularly surprised me was that this book was recommended by practicing marketers. This book was put on a par with Kotler's book "Marketing Management" (or "The Principles of Marketing"). But as for me, I was able to get through this book only the second time because when I read it for the first time, I found it a little different from the university textbook by Kotler, "Marketing Management". And given this, I gave up reading, somewhere from chapter 3. However, after 5-6 years, I still decided to force myself to read at least most of the book to understand why this book is so praised by marketing practitioners. And I found the answer.

I must admit that my evaluation of this book five or six years ago when I read only the first three chapters, and my evaluation today when I have almost completely read the book, is the same. (I did not finish the last two chapters because they are devoted to marketing communications, and on this topic, I have already read a textbook that was entirely devoted to this topic and which was almost twice as long as this book). Just as the first time, I thought the book deserved no more than average, so now I think the book is Ok. I want to say that according to my opinion, it is possible to be a qualified marketer without reading this book, i.e., the famous book by Kotler "Marketing Management" will be quite sufficient. So, in this case, the attitude to this book in the West is quite fair. And what is the attitude to this book in the West, i.e., in the United States and Europe? Well, let's put it this way. Only a few people in the U.S. and Europe know of the existence of this marketing textbook. This is my subjective opinion. And I take as the basis the information from the site GoodReads, where this book has only less than 20 readers, while the textbook by Kotler "Marketing Management," which is an alternative, the number of readers is in the hundreds, which for educational literature is an extremely large figure.

So, if these two academic textbooks are similar, then why is the book "Market-Driven Management" so actively recommended by Russian marketing practitioners? Well, it's very simple. The book "Market-Driven Management" offers a broader view than Kotler's textbooks do, including his textbook "Marketing Management. Lambin's book adds more of the same to what F. Kotler writes about and does so with a greater emphasis, if I may say so, on mathematics. No, you should not expect from this book some formulas that F. Kotler does not have, because his critics accuse him of doing just that, saying that he came from the world of economics and brought too many ideas or mathematical spirit to marketing, which is unnatural for such a liberal arts subject as marketing. I don't agree with this criticism about Kotler, but I do agree that marketing is 80% of a purely liberal arts (not mathematical) subject like psychology, history, philosophy, etc. However, my assessment of this book is only partly a consequence of this view of marketing. The main reason why I did not give the book a positive rating is that Lambin offers too many options for conducting marketing activities, i.e., his book is too flawed for such an unstable world as today's business and today's economy. This book offers too many tools for people who cannot even implement the suggestions that Kotler offers. In other words, Lambin offers an ideal tool for a very non-ideal world, that is, a world that is anti-mathematical, a world that does not work by mathematical formulas, and a world that is deeply irrational. Lambin did not take into account what Kotler did. Man is a highly irrational creature whose buying behavior does not fit into any framework of strict mathematical formulas. This leads to the conclusion about the uselessness of this textbook. The employer will not find such a marketer who would be an expert in both the exact sciences (mathematics) and the liberal arts (psychology). And the 2008 crisis in the U.S. proved this perfectly when even the CEOs of major financial enterprises - that's who should have known the math - could not understand the new sophisticated financial products whose creation led to the mortgage crisis in the housing market in 2008. If even such people failed, then marketers, for whom understanding consumer psychology rather than mathematics is more important, the possibility of error increases many times over when trying to use complex mathematical solutions in marketing activities. This does not mean that I am suggesting abandoning formulas and mathematics as such, because the formula for production costs, profit margins, ROI, etc. is, of course, present in marketing. I am referring to complex mathematical calculations, which some people may label as a more accurate, efficient, and preferred tool in the practical activities of a marketer. It is not. It is neither accurate nor more efficient, much less preferable. If it were, there wouldn't be so many bankruptcies in the business and so many brands that didn't make it to their 1st year of existence. Reality shows us that only a relative number of brands accompany success. If all these complicated mathematical formulas worked, if they were effective, then there would be no such graveyard of brands (and companies). But it exists and will continue to exist because marketing deals with an irrational entity that does not fit into any formula - the human being. And for this, it is necessary to use all the resources at the disposal of the commercial firm, i.e., the marketing department must work together with the financial department, the logistics department, etc., to form and implement a joint strategy. The effectiveness of marketing often depends on success in collaboration with other departments. And so, in such a system, marketing occupies exactly the position that is described in Kotler's textbooks. Kotler, not Lambin's book "Market-Driven Management."

[Nina · Rating 1 out of 5]

Amazing

[Moonmancer · Rating 4 out of 5]

Le livre est fourni en informations. Je n'ai que deux reproches :

1) Un biais libéral qui n'a rien à faire dans un livre d’introduction.
Un exemple? "C'est l'idéologie du libéralisme économique et de l'économie de marché qui est à la base de la démarche marketing"(P.28)... un peu étrange comme réflexion pour une discipline qui a toujours existé dans un monde où le libéralisme économique est hégémonique.
C'est un peu comme si, historiquement, on expliquait que la chrétienté se situait à la base de toutes les innovations culturelles ou philosophiques du moyen-âge et de la renaissance.
Par ailleurs, les auteurs se contredisent aux-même en citant quelques exemples issus de la politique (p.564, la campagne ratée de Valéry Giscard d'Estaing, par exemple), alors que la gestion de l'opinion publique est un sujet de préoccupation datant au moins de l'antiquité grecque.
Pour couronner le tout, les auteurs se sentent obligé de défendre leur parti pris en insistant : "Cette philosophie est très largement partage dans le monde et sa valeur est reconnue par de nombreux philosophes" (p.28). On passera sur le fait que ceci constitue un argument d'autorité et qu'il aurait pu s'appliquer à bien d'autres contextes (religions...), pour rappeler que bien des philosophes dénoncent justement le libéralisme économique....

2) Quelques fautes d'orthographes présentes ici et là, dommage pour une neuvième édition.

Contrairement aux auteurs, je ne me laisse pas aveugler par mon idéologie politique, je leur mets 4/5 (= très bon, le 5/5 étant réservé aux livres m'ayant marque durablement).