廣告與它們的產地：東京廣告人的台日廣告觀察筆記

by 東京碎片, uedada (原文作者), 歐兆苓 (translator)

◐台日跨國企畫◑
最懂中文的日本現役廣告人「東京碎片」最新力作
繼《日本製造》之後，醞釀5年的深度觀察
帶來疫情之下的第一手廣告業界筆記
13種廣告類型×逾100項品牌事例
發現廣告創意背後的台日文化眉角

　　同一個品牌的商品，在台灣和日本有什麼不一樣的廣告表現？

　　一樣是啤酒，你喝下肚的是歡聚慶祝的爽快氣氛，還是犒賞慰勞的苦澀滋味？

　　一則廣告的誕生，靠的不只是創意，還得摸清消費者的面貌——本書作者是一位日本廣告人，他將廣告視為社會文化的「解釋者」，認為每則廣告都是經過市調、分析消費者需求後彙整而成的結晶，因此從廣告表現可以觀察出當地的消費型態，以及人們的思考與行為模式。

　　►台灣的感冒藥廣告為何總是如此洗腦？日本的感冒藥都是給社畜吃的？
　　台灣人常常覺得自己和日本的距離很近，但在民族性上其實有我們意想不到的差距。同樣是感冒藥，台灣的廣告多為家人感冒的情境劇，時常融入歡樂的歌舞元素；然而日本的感冒藥廣告卻以上班族為主角，強調藥效快，服藥就可以正常上班，甚至以「獻給就算感冒也絕不請病假的你」作為廣告標語，從這背後就能觀察到日本人深怕給人添麻煩的民族性，還有不鼓勵民眾因小病去看醫生的政策考量。

　　第一本以廣告創意為題的台日文化觀察報告
　　深度挖掘廣告創意背後的文化意涵
　　本書搜羅2015～2021年間逾百項廣告事例，聚焦化妝品、感冒藥、人壽保險、啤酒、速食店、超商、飲料等13種與一般人生活息息相關的廣告類型，提及全聯、GOGORO、日清泡麵、SAPPORO啤酒等台日知名品牌，透過比較台日兩地廣告表現手法的不同，分析台日文化的差異，挖掘廣告創意背後的文化意涵。

　　★特別收錄【內行看門道】專欄
　　討論「如何用文案寫出滋滋作響的美味旋律」、「廣告使用外國語言的神奇魔力」、「什麼樣的廣告歌能傳唱千古」等等，聚焦於廣告手法的台日業界分析，不論你是內行還外行，保證看得直呼「原來如此」！

352 pages, ebook

Published September 3, 2021

Reviews

[menidzam]

輕鬆好讀，邊看邊回想哪些廣告是有看過的，看到作者寫的比較，看到兩國社會日常、民情、文化的不同，順便想想是怎樣的背景導致有這麼不同的結果，真的蠻有趣的。

看到作者提到他對於台灣人的觀察，不曉得那股淡淡哀傷從何而來，好像被打中要害卻只能帶著苦笑繼續看下去的感覺。不過就像他自己講述日本情形時，也是有種難以言喻的情感呢。

簡言之，相當輕鬆、整理也有條理的觀察筆記，看見作者下足功夫研究整理，對台灣文化也有了一定認識。如此用心完成的筆記，除了佩服也萬分感謝兩國間有這樣的文化交流並出版做成紀錄。

以下是作者在後記的分享，算是總結了兩國人民的特徵、特質，寫得還蠻好的，哈哈哈。
台灣人直率樂觀，喜歡熱鬧，積極向上，內心強韌。雖然大致上是現實主義，但有時又很愛作夢，喜歡哲學思考。看似自由奔放，卻也有著根深蒂固的傳統觀念。喜歡對人生、愛情或未來高談闊論，並且深愛著包含煩惱在內的日常生活。日本人喜歡用委婉的方式說話，不太擅長面對現實，品味有點幼稚。裝作對別人的人生毫無興趣，有時卻又把「社會」當作盾牌，強迫每個人都要合群。懷抱著普通的希望和夢想，但一到緊要關頭卻又臨陣退縮，並且對生活感到疲憊不堪。這是觀察了好幾年廣告的我對台日兩邊的印象，不知道和現實中的台灣人、日本人有沒有重疊、符合之處呢？

[The.End.Notes 讀筆 · Rating 5 out of 5]

這本書非常有趣，從電視廣告分析台灣和日本人的文化差異。作者身為一位在台灣生活過的日本人，具備對台灣文化及中文的了解，讓書中內容相當全面。從書中可以感受到作者花了很多時間看廣告和蒐集資料。

作者用咖啡、啤酒、泡麵、速食、機能飲料、人壽保險、超市、汽車等廣告來分析台灣和日本廣告呈現的不同。例如，對於啤酒的呈現，台灣強調的是爽口、派對，而日本人則是強調享受人生、在一天勞碌後對自己的獎勵，獨自靜靜地品味。在人壽保險廣告方面，由於日本人比較內斂，因此他們通常不會在廣告中深入探討生死問題。相較之下，台灣人壽保險廣告常常讓人感動，猶如故事一般，深入人心。

此外，書中也描述了兩地消費型態的不同。作者在進行比較前，會先形容一下那個電視廣告，就算我沒有看過那些廣告，也能感受到其中的差異。

總括而言，我非常喜歡這本書。作者將兩地的文化和消費型態差異清晰地呈現在讀者面前，讓人能夠更深入地瞭解台灣和日本的不同之處。

[EN_ight · Rating 4 out of 5]

讀起來輕鬆有趣，回想起看過的廣告會更添趣味性，只是比起比較台日廣告差異，我更在意書中提起的日本明星有沒有我喜歡的。