Инстинкт покупателя. С простой моделью потребительского поведения - к надежным маркетинговым стратегиям

by Ingo Hamm, Инго Хамм

Почему мы совершаем покупки? Какие мотивы движут нами?

Люди редко осознают, почему они покупают те или иные вещи, и нередко ведут себя иррационально. Но покупательское поведение человека формируется не просто под влиянием эмоций, оно в значительной степени обусловлено социально, как "программа выживания" в условиях социальной конкуренции в сложных обществах. Книга представляет современное, практическое понимание поведения потребителей. Различные подходы из экономики, социальных наук, психологии и культурологии объединяются и помещаются в социальный контекст. Простая модель помогает лучше осмыслить "хорошее" потребительское поведение, разумные и бессмысленные покупки. Понять основные потребительские мотивы и тем самым лучше управлять своим повседневным покупательским поведением сможет каждый читатель этой книги.

Как потребители, так и компании могут переосмыслить культуру потребления, которая в культурном плане более продуктивна и психологически более ценна, чем "старая" идея о несовершенном потребителе, которым можно манипулировать.

272 pages, Paperback

Published January 1, 2022

Reviews

[Dmitry]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Эта книга очень похожа на книгу «Психология в маркетинге. Cool-brand-стратегия». Есть и другие книги на эту же тему, с тем отличием, что они не посвящают данному вопросу всю книгу (как это делают эти две книги). Чаще всего данную тему включают в такой большой раздел маркетинга как брендинг. О какой теме я говорю? Одним словом это трудно объяснить, тут требуется объяснение. Наилучшим решением будет привести такой пример. Вот человек приобретает мотоцикл Харлей.…Для чего? Скорее всего, ответом не будет «потому что он быстрый» или «потому что он комфортный» или «потому что он суперсовременный». Люди, которые приобретают мотоцикл Харлей, а также вступают в клуб любителей этих мотоциклов, хотят выглядеть в глазах других людей в соответствии со сложившимся имиджем, который имеется у мотоциклов Harley-Davidson, т.е. у бренда Harley-Davidson. Зачастую люди покупают товары, которые потребляются/используются на публике, что бы выглядеть в глазах людей определённом образом. Вот обе эти книги они как раз об этом, т.е. о потреблении товаров/брендов с целью позиционирования самих себя в рамках «Я есть то, что я потребляю». Эта тема всегда присутствует в учебниках по маркетингу, когда речь заходит о брендинге и она всегда появляется в бизнес-литературе посвящённой теме брендинга, развития бренда. Разумеется, люди не всегда привязывают покупку бренда к желанию иметь соответствующий имидж или образ. Иногда выбор определённого бренда определяется исключительно качественными характеристиками бренда. Например, человек может посещать Starbucks только из-за того, что ему нравится кофе Starbucks. Однако во многих других случаях приобретение бренда определяется именно тем имиджем, который дарит бренд своему потребителю. Самым ярким примером является, разумеется, мотоциклы Harley-Davidson. Так вот, возвращаясь к книге, мы имеет 250 страниц посвящённой только этой теме.

Не читая книгу, может возникнуть ощущение высокой ценности оной, ибо как я сказал выше, данный вопрос чрезвычайно популярен и важен среди бизнес-литературы посвящённой как маркетингу, так и брендингу. Проблема состоит только в том, что обычно авторы литературы по маркетингу тратят на эту тему только одну главу, т.е. страниц эдак 10-30. Здесь же все 250 страниц, в которых обсуждается на разный лад одно и то же. Я не смог прочитать книгу целиком и поэтому, возможно, ближе к концу книги автор и предложил какие-то практически шаги по созданию бренда с высокой притягательностью, однако зная данный вопрос достаточно хорошо, могу утверждать, что предложить какие-то практические шаги, которые были бы универсальны для любого бизнеса просто невозможно. Всё что можно предложить, это теория с типичными примерами типа Harley-Davidson, Apple и каким-нибудь «зелёным» брендом или брендом особо знаменитым в связи с его просоциальной позицией. И это всё. Однако автору удалось растянуть эту тему на 250 страниц и уже только за это ему можно дать приз за пустословие в бизнес-литературе.

Как обычно когда автор бизнес-литературы пишет о пограничных темах связанных, с одной стороны, с бизнесом/маркетингом, а с другой – психологией, в книге присутствует традиционно много размышлений (текста) сугубо психологической направленности. Все эти рассуждения об инстинктах человека, эволюции человеческого потребления и поведение человека в социуме уже давно приелись. В книгах по маркетингу уже много раз обсуждалось, что для покупателя крайне важно какой бренд он покупает, ведь одно дело, когда платье от Dior, а совсем другое – (от) H&M. Одно дело выйти из автомобиля Mercedes-Benz и совсем другое – (из) Fiat. Не нужно читать книги по маркетингу, чтобы понять, что бренды, в определённой мере, многое значат и особенно когда речь идёт о демонстративном потреблении. Я вот об этом написал и по сути этого и достаточно для понимания этого вопроса. Можно привести множество примеров как в этом случаи работают бренды и, как и почему люди выбирают определённый бренд, когда хотят показать себя с определённой стороны. Эта книга абсолютно ничего не добавляет к этому. Примеры люксовых брендов и брендов связанные с ЗОЖ и социально ответственным бизнесом, тоже всем известны и самое главное, суть их понятна изначально. Что тут ещё можно добавить? С моей точки зрения, ничего. И эта книга лишь это подтвердила. Как книга про Cool-brand-стратегию, где приводится примеры с Harley-Davidson и продукцией компании Apple, добавляет данному вопросу практически столько же, сколько и эта книга. С той лишь разницей, что автор этой книги решил углубиться в данную тему с точки зрения психологии, если даже не с психоанализа (хотя, тут скорее правильнее было бы говорить о социальной психологии).

Итак, что же в итоге? Увы, книга не предлагает ничего нового, она обмусоливает все те же темы, что были популярны в XX веке, включая пирамиду Маслоу, бренды типа Харлей и Apple и более глубокое погружение в эту тему со стороны социальной психологии. Существенно ничего нового и ценного книга не добавляет.

This book is very similar to the book "Психология в маркетинге. Cool-brand-стратегия." There are other books on the same subject, with the difference that they do not devote an entire book to the subject (as these two books do). More often than not, the topic is included in such a large section of marketing as branding. What theme am I talking about? It's hard to explain in one word - it needs an explanation. The best solution would be to give this example. Here's a person buying a Harley motorcycle...What for? Most likely the answer will not be "because it is fast," "because it is comfortable" or "because it is super modern." People who buy a Harley motorcycle, as well as joining the club of fans of these motorcycles, want to look in the eyes of other people in accordance with the established image that has Harley-Davidson motorcycles, that is, the Harley-Davidson brand. Often people buy products that are consumed/used in public to look a certain way in people's eyes. This is what both of these books are about, i.e., consuming products/brands in order to position ourselves within the framework of "I am what I consume." This theme is always present in marketing textbooks when it comes to branding, and it always appears in business literature on the subject of branding and brand development. Of course, people do not always tie the purchase of a brand to a desire for an appropriate image. Sometimes the choice of a certain brand is determined solely by the quality characteristics of the brand. For example, a person may go to Starbucks simply because he or she likes Starbucks coffee. In many other cases, however, a brand purchase is determined precisely by the image that the brand presents to its consumer. The clearest example, of course, is Harley-Davidson motorcycles. So, going back to the book, we have 250 pages devoted just to this topic.

Without reading the book, you may get a sense of its high value because, as I said above, this issue is popular and important among the business literature devoted to both marketing and branding. The only problem is that usually, the authors of marketing literature spend only one chapter on this topic, i.e., 10-30 pages. Here, on the other hand, there are 250 pages that discuss the same thing in different ways. I could not read the whole book, so perhaps near the end of the book, the author suggested some practical steps to create a brand with high appeal, but knowing the issue well enough, I can say that it is impossible to offer any practical steps that would be universal for any business. All that can be offered is a theory with typical examples like Harley-Davidson, Apple, and some "green" brands or a brand particularly famous for their pro-social stance. And that's it. However, the author managed to stretch this topic over 250 pages, and for that alone, he can be awarded a prize for verbiage in business literature.

As usual, when an author of business literature writes about borderline topics related, on the one hand, to business/marketing and, on the other hand, to psychology, the book contains traditionally many reflections (text) of a purely psychological orientation. All these arguments about human instincts, the evolution of human consumption, and human behavior in society have long become banal. It has been discussed many times in marketing books that it is extremely important to the customer which brand he buys because it is one thing to buy a dress from Dior and quite another to buy a dress from H&M. It's one thing to get out of a Mercedes-Benz car and quite another to (out of) a Fiat. You don't need to read marketing books to understand that brands, to a certain extent, mean a lot, especially when it comes to demonstrative consumption. That's what I wrote about, and basically, that's enough to understand the issue. There are many examples of how brands work in this case and how and why people choose a certain brand when they want to show a certain side of themselves. This book adds absolutely nothing to that. Examples of luxury brands and brands associated with a healthy lifestyle and socially responsible business are also known to all, and most importantly, their essence is clear from the beginning. What more can be added here? From my point of view, nothing. And this book only confirms this. The book about Cool-brand-strategy (Психология в маркетинге. Cool-brand-стратегия), which gives examples with Harley-Davidson and products of the company Apple, adds to this question almost as much, as this book (nothing). The only difference is that the author of this book decided to delve into this topic from the perspective of psychology, if not even psychoanalysis (although, here, it would be more correct to talk about social psychology).

So what's the bottom line? Alas, the book offers nothing new - it mumbles all the same themes that were popular in the 20th century, including Maslow's pyramid, brands like Harley and Apple, and a deeper dive into the subject from social psychology. The book adds nothing substantially new or valuable.