توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان

by رضا حسن زاده جوانیان (نویسنده), پرویز درگی (نویسنده), احمد آخوندی (نویسنده)

"توسعه مهندسی بازار" تنها نشریه‌ی کاربردی بازاریابی در ایران است که از سال 1386 تاکنون به‌صورت منظم و پی‌در‌پی با صاحب امتیازی و مدیرمسئولی اینجانب (پرویز درگی) چاپ و منتشر می‌شود (شناسه‌ی بین‌المللی ISSN2251-9793 "گفت‌و‌گو با بزرگان بازاریابی جهان" بخشی از آثاری است که در این نشریه درج می‌شود و همچنان تداوم دارد. محتوای کتاب: کتاب حاضر دربردارنده‌ی گفت‌و‌گوهایی است که ابعاد مختلف بازاریابی و فروش را مورد تحلیل و بررسی قرار می‌دهند. چکیده‌ای از گفت‌و‌گو با بزرگان بازاریابی جهان : نام بازاریابی با نام پیتر دراکر گره خورده است. تفکرات دراکر که از او با عنوان پدربزرگ بازاریابی یاد می‌شود، تأثیر شگرفی روی شکل‌گیری مفاهیم بازاریابی داشته است. افراد بسیاری درباره‌ی دراکر صحبت کرده‌اند اما مطمئناً صحبتهای هیچ‌کس نمی‌تواند به شیرینی صحبتهای فیلیپ‌کاتلر، پدر علم بازاریابی، باشد. کاتلر در مصاحبه‌ای تلفنی به بررسی زوایای مختلف شخصیتی و کاری پیتر دراکر می‌پردازد. یکی دیگر از مصاحبه‌های جالب توجه این کتاب که خواندن آن برای بازاریابان و فروشندگان بسیار ارزشمند خواهد بود، مصاحبه‌ی دکتر فیلیپ کاتلر، با عنوان مأموریت و چشم‌انداز بازاریابی است. کاتلر در این گفت‌و‌گو ابتدا تعریف خود را از علم بازاریابی ارائه می‌دهد و پنج فرایند اصلی بازاریابی را مطرح می‌کند که شامل: 1) شناسایی فرصت، 2) توسعه‌ی محصول جدید، 3) جذب مشتری، 4) حفظ مشتری و ایجاد وفاداری، و 5) اجرای سفارش است. کاتلر در این گفت‌وگوی تلفنی همچنین به ریشه‌های علم بازاریابی و تاریخچه‌ی آن اشاره می‌کند و مأموریت بازاریابی برای افزایش فروش سازمانها را تبیین می‌کند. دکتر مایکل سولومون، استاد برجسته‌ی رفتار مصرف‌کننده، یکی از افرادی بود که گفت‌و‌گویی دوستانه و پرمحتوا با ما داشت. این استاد دانشگاه سنت‌جوزف امریکا در مصاحبه‌ی خود عنوان می‌کند که کتاب رفتار مصرف‌کننده‌ی ایشان اولین نمونه در نوع خود می‌باشد که دیدگاهی جامع درباره‌ی رفتار مصرف‌کننده به عنوان یک حوزه‌ی میان‌رشته‌ای ارائه می‌دهد. دکتر سولومون، با اشاره به اینکه اعتقادی به برچسبهایی مانند رفتار مصرف‌کننده‌ی غربی و شرقی ندارد، عنوان می‌کند که ما در حال حرکت به سوی رفتار مصرف‌کننده‌ی جهانی هستیم و در برخی موارد حتی به آن رسیده‌ایم. وی در ادامه اظهار می‌دارد که "من وقتی در نیویورک، لندن، سئول و استانبول هستم، برندهای یکسانی را می‌بینم. در بحث برندسازی و ساختن برندهای موفق قطعاً کمتر کسی به پای پروفسور‌ دیوید آکر می‌رسد. آکر که تألیف کتابهای معتبری مانند مدیریت استراتژیک بازار و ساختن برندهای قوی را در کارنامه دارد، در این مصاحبه با اشاره به تغییراتی که در حوزه‌ی برندسازی رخ داده است، اظهار می‌دارد که "‌این تفکر که برند من از برند تو بهتر است، دیگر کارآیی ندارد. برای تغییر در بازار باید شاخه‌ها و زیرشاخه‌هایی را به وجود آورد که آنقدر قوی باشند که ورود به آن شاخه‌ها برای رقبا بی‌معنا باشد. پروفسور آکر همچنین توسعه‌ی برند را اقدامی مفید برمی‌شمارد و به عنوان نمونه به والت‌دیزنی اشاره می‌کند که با گسترش برند خود نه تنها ضعیف نشد بلکه، توانست برند خود را نیز ارتقا دهد. آکر همچنین در جمله‌ای جنجالی عنوان می‌کند که "ریس و تروت معتقدند توسعه به نفع برند نیست، چون اصلاً درک درستی از برند ندارند." این گفته‌ی آکر باعث شد که به سراغ ریس برویم و نظر او را در‌این‌باره جویا شویم. پروفسور آل‌ریس در پاسخ به این سؤال که نظرتان درباره‌ی اظهارنظر آکر چیست، اظهار می‌دارد که من هنوز هم معتقدم که توسعه، برند را تضعیف می‌کند، اما اگر در مواردی برند بسیار قوی باشد، مهم نیست که توسعه، تصویر برند را ضعیف جلوه دهد. او همچنین به فصل سیزدهم کتاب جایگاه‌یابی اثر خودش و جک تروت با عنوان "وقتی که توسعه کارآیی دارد"، اشاره می‌کند و می‌گوید تعجب می‌کنم که چرا آکر به این فصل توجه نکرده است. آل‌ریس همچنین به نکات بسیار مهم دیگری در حوزه‌ی برندسازی مانند ترکیب نیمکره‌ی چپ و راست مغز در تولید کمپین‌های بازاریابی اشاره می‌کند. جک تروت یکی دیگر از بزرگان حوزه‌ی برند است که به همراه آل‌ریس برای اولین بار از عبارت "جایگاه‌یابی" استفاده کردند. تروت در مصاحبه‌ی خود علاوه بر برندسازی، نکات مهمی را نیز درباره‌ی تحقیقات بازاریابی مطرح می‌کند. برای نمونه تروت عنوان می‌کند که کل تجارت در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. ذهن مشتری همان میدان نبرد است و هر تحقیقی که صورت می‌گیرد این حس را باید به من بدهد که یک محصول یا مقوله‌ی خاص در ذهن مشتری است. تروت همچنین روی سادگی در تحقیقات تأکید می‌کند و عنوان می‌کند تحقیقاتی که به دور از پیچیدگی باشد، باعث افزایش فروش محصول خواهد شد. رشد سودآوری شرکتها در گرو ارزش‌آفرینی آنها برای مشتریان است. این توصیه‌ی فیلیپ کاتلر به کسب‌و‌کارها است که در کنار بسیاری از توصیه‌های دیگر وی در قالب مصاحبه‌ای گردآوری شده است. در پایان این مصاحبه، کاتلر از بازاریابی اجتماعی سخت به میان می‌آورد که حلقه‌ی ارتباطی این گفت‌و‌گو است که با گفت‌و‌گوی بعدی وی با عنوان بازاریابی اجتماعی و آینده‌ی آن پیوند می‌خورد. در بحث فروش، یکی از مهمترین مسائلی که در چند وقت اخیر مورد توجه کارشناسان این حوزه قرار گرفته است، رکود فروش است که در مصاحبه با دکتر دومینیک دی‌ماتیا، وجوه مختلف آن مورد کندوکاو قرار گرفته است. دکتر دی‌ماتیا معتقد است که رکود به این معنا نیست که اقتصاد کاملاً متوقف می‌شود. اگر کسب‌و‌کار مشتری شما با رکودی 12 درصدی مواجه شده باشد، این بدین معنی است که 88 درصد کسب‌و‌کار آنها کماکان فعال است. وی همچنین به فروشندگان توصیه می‌کند که در دوران رکود به مشتریان خود نگویند که همه چیز عالی خواهد شد؛ زیرا این کار باعث عصبانی شدن آنها خواهد شد. این مشاور اقتصادی و روانپزشک با تجربه، به فروشندگان پیشنهاد می‌کند به جای بی‌توجهی به بحران یا مواجهه با آن، در برابر آ...

344 pages, Paperback

Published June 1, 2013

About the author

سوابق تحصیلی
کارشناس ارشد زبان و ادبیات انگلیسی دانشگاه تهران
رتبه‌ی 3 کنکور سراسری کارشناسی ارشد رشته‌ی زبان و ادبیات انگلیسی

سوابق کاری و حرفه ای
سردبیر ماهنامه‌ی بازاریاب بازارساز: 1392 تاکنون
دبیر سرویس بین الملل دوماهنامه توسعه مهندسی بازار: فروردین 1392 - تیر 1393
دبیر سرویس خبری ایران در روزنامه‌ی تهران‌تایمز: 1389 و 1390


سوابق تدریس
مدرس کانون زبان ایران: 1390- 1393
مدرس مؤسسه‌‌ی آموزشی و فرهنگی زبانسرا: 1385- 1389
مدرس مؤسسه‌‌ی آموزشی و فرهنگی امام رضا (ع): 1387- 1389

تألیفات و ترجمه‌ها
ترجمه‌ی کتاب مدیریت استرس – اداوارد هالوول – انتشارات سپانیر
ترجمه‌ی کتاب تعدیل کارکنان – جی هریس – انتشارات سپانیر
ترجمه‌ی کتاب تربیت کارکنان – مک مانوس – انتشارات سپانیر
تدوین کتاب با بزرگان بازاریابی و تبلیغات – انتشارات بازاریابی
تدوین کتاب میزگردهای بازاریابی ایران – انتشارات بازاریابی

مقالات منتشرشده در حوزه زبان و ادبیات انگلیسی
* A Bakhtinian Reading of Eugene O'Neill's The Iceman Cometh: Cases of Chronotope, Heteroglossia, and Unfinalizability. Co-authored with Dr. Zohreh Ramin
* Investigating the Elements of Metafiction in Tim O'Brien's The Things They Carried. Co-authored with Dr. Zohreh Ramin
* A Chronotopic Reading of Eugene O'Neill's The Iceman Cometh and The Hairy Ape. Co-authored with Dr. Zohreh Ramin