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Handbuch Werberhetorik (Handbucher Rhetorik)
Das Handbuch Werberhetorik bietet einen Uberblick uber rhetorische Phanomene in der Werbung. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Rhetorik der Wirtschaftswerbung. Sie wird in ihrer historischen Entwicklung von der Antike uber die Fruhe Neuzeit und das Aufkommen des Markenartikels bis hin zur massenmedialen Konsumwerbung offline und online in den Blick genommen. Rhetorische Phanomene werden dabei sowohl in unterschiedlichen Werbemedien aufgespurt (Print, Rundfunk, Online-Formate u.a.) als auch in ihrer Multimodalitat in den Blick So werden neben sprachlich-textuellen Phanomenen auch visuelle Ausdrucksformen (Bilder, Typographie) in ihrer Eigenwertigkeit und ihrer Relation zur Botschaft des Textes behandelt.Ein weiterer, kleinerer Schwerpunkt widmet sich den verschiedenen Formen politischer Werberhetorik, die einerseits - insbesondere im Hinblick auf Wahlkampfreden - einer Eigengesetzlichkeit unterliegt, andererseits, zum Beispiel bei Plakaten oder Flyern, Anleihen bei den rhetorischen Strategien der Wirtschaftswerbung macht.Erganzend zur Wirtschafts- und politischen Werbung werden exemplarisch weitere "Werberhetoriken" in den Blick genommen. So lassen sich verschiedene Formen der sozialen und kulturellen Werbung unterscheiden - man denke an Stadtmarketing, Werbung fur Theater und Museen, Werbung fur Kirchen, gemeinnutzige Einrichtungen und Gesundheitsvorsorge, an Werbung fur Sport und Sportereignisse oder auch fur Universitaten und Forschungseinrichtungen.Einen problematisierenden Ausblick bieten abschlieend Uberblicks-Artikel zur Kulturspezifik von Werberhetorik und zur Sprachkritik.
600 pages, Kindle Edition
Published October 15, 2022
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February 9, 2026
Handbuch der Werberhetorik
Dieses Handbuch widmet sich der rhetorischen Dimension eines Phänomens, das unsere moderne Lebenswelt durchdringt und nachhaltig prägt: der Werbung. Präzise gefasst erscheint Werbung als intentionale, zweckrationale und zwangfreie Form der Kommunikation, die auf eine mittel- oder langfristige Verhaltensbeeinflussung des Adressaten abzielt und hierzu die Instrumente der Massenkommunikation nutzt. Als genuin persuasive Praxis wirkt sie in Entscheidungssituationen, in denen Alternativen bestehen, und versucht, durch argumentatives Framing Vertrauen zu erzeugen und Präferenzen zu stabilisieren.
Aus rhetorischer Perspektive lässt sich Werbung primär dem genus deliberativum zuordnen, da sie auf zukünftige Handlungen und Entscheidungen der Rezipienten ausgerichtet ist. Ihre Wirksamkeit gründet auf der klassischen Trias aus Logos (argumentative Plausibilität), Ethos (Glaubwürdigkeit des Absenders) und Pathos (emotionale Aktivierung des Publikums). Die strategische Orchestrierung dieser Dimensionen folgt dem Prinzip des aptum, also der situativen und adressatenbezogenen Angemessenheit der kommunikativen Gestaltung.
In der modernen Werbelandschaft bildet Multimodalität den Regelfall: Bedeutung entsteht aus dem kalkulierten Zusammenspiel verbaler, visueller und symbolischer Zeichen. Ein zentrales Strukturmodell bleibt dabei die AIDA-Formel, die Aufmerksamkeit generiert, Interesse vertieft, Verlangen erzeugt und Handlung auslöst. Zur Plausibilisierung greift Werbung auf kulturell etablierte Topoi zurück, die im sensus communis verankert sind und dadurch unmittelbare Anschlussfähigkeit gewährleisten.
Über ihre Informationsfunktion hinaus entfaltet Werbung eine ästhetische und identitätsstiftende Wirkung. Durch Inszenierung, Symbolisierung und emotionale Codierung stabilisiert sie Marken als kulturelle Bedeutungsträger. Diese Mechanismen zeigen sich nicht nur in der Wirtschaftswerbung, sondern in zugespitzter Form auch in der politischen Kommunikation, insbesondere im Wahlkampf, wo rhetorische Inszenierung zur Voraussetzung demokratischer Mobilisierung wird. Das Handbuch bietet damit einen systematischen Überblick über die Entwicklung und Funktionsweise der Werberhetorik von der Antike bis in das digitale Zeitalter – und macht sichtbar, dass Werbung nicht nur verkauft, sondern Bedeutungen formt.
Ergänzung: Werbung in der DDR – Rhetorik ohne Wettbewerb
Ein besonders aufschlussreicher Sonderfall ist die Werbung in der DDR, deren Struktur durch die Abwesenheit von Wettbewerb und die umfassende staatliche Kontrolle grundlegend von marktwirtschaftlichen Systemen abwich. Dennoch erfüllten sowohl politische als auch wirtschaftliche Kommunikationsformen klar definierte rhetorische Funktionen – allerdings nicht zur Auswahl zwischen Alternativen, sondern zur Stabilisierung eines vorgegebenen Systems.
Wahlwerbung: Das rituelle Bekenntnis
Die Wahlwerbung, häufig als „Wahlaufrufe“ bezeichnet, diente nicht der Konkurrenz politischer Programme, da ausschließlich Einheitslisten der Nationalen Front zur Abstimmung standen. Ihre zentrale Funktion bestand vielmehr in der symbolischen Bestätigung der bestehenden Machtordnung und der performativen Herstellung politischer Einigkeit. Die Wahlhandlung wurde rhetorisch nicht als individuelle Entscheidung, sondern als kollektives Bekenntnis inszeniert; Wahlenthaltung erschien implizit als Abweichung von der normativen Gemeinschaft.
Rhetorisch dominierte eine stark ritualisierte Sprache, die gezielt auf kollektive Identitätsbildung abzielte. Die konsequente Verwendung integrativer Pronomina wie „wir“ und „unser“ („unsere Zukunft“, „unsere Wahl“) fungierte als sprachliches Instrument der Vergemeinschaftung und absorbierte individuelle Differenz im Kollektivsubjekt. Während frühe Wahlplakate der unmittelbaren Nachkriegszeit noch stärker agonale und persuasive Elemente aufwiesen – etwa durch die explizite Abgrenzung vom „Klassenfeind“ –, verfestigte sich die Wahlrhetorik in der späteren DDR zu formelhaften, nahezu tautologischen Losungen. Persuasion im klassischen Sinne wurde durch rituelle Affirmation ersetzt.
Wirtschaftswerbung: Konsumlenkung und ideologische Pädagogik
Auch die Wirtschaftswerbung existierte in der DDR, jedoch unter grundsätzlich veränderten Vorzeichen. In Abwesenheit marktwirtschaftlicher Konkurrenz bestand ihre Funktion nicht in der Durchsetzung eines Produkts gegenüber rivalisierenden Angeboten, sondern in der gezielten Steuerung von Konsum entsprechend den Vorgaben der Planwirtschaft. Werbung fungierte hier als Instrument der Distributionslenkung und zugleich als Mittel ideologischer Formung.
Rhetorisch zeichnete sich die DDR-Wirtschaftswerbung durch eine demonstrative Sachlichkeit aus. Emotionalisierende Übertreibungen, individualistische Verheißungen oder prestigeorientierte Argumentationsmuster galten als Ausdruck „kapitalistischer Dekadenz“ und wurden bewusst vermieden. Stattdessen dominierte eine terminologisch präzise, oft technokratisch anmutende Sprache, die die „wissenschaftliche Qualität“ und funktionale Zuverlässigkeit von Produkten hervorhob. Diese Form der Argumentation verlieh der Werbung den Charakter rationaler Information und entzog ihr bewusst den Charakter emotionaler Verführung.
Zugleich bestand eine enge strukturelle Verbindung zwischen ökonomischer Kommunikation und politischer Ideologie. Werbung wurde als Bestandteil einer „angewandten politischen Ökonomie“ verstanden, deren Aufgabe nicht nur die Information über Produkte, sondern die symbolische Bestätigung der Leistungsfähigkeit des sozialistischen Systems war. Besonders in der Außenhandelswerbung diente sie der rhetorischen Inszenierung technologischer Modernität und systemischer Überlegenheit.
Rhetorische Konsequenz: Werbung als Affirmation statt Wettbewerb
Im Ergebnis zeigt die Werbung der DDR eine grundlegende Transformation rhetorischer Persuasion: An die Stelle des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit tritt die Inszenierung von Konsens; an die Stelle individueller Präferenzbildung tritt kollektive Identitätsstabilisierung. Werbung verliert hier ihre Funktion als Medium der Wahl und wird zu einem Instrument der Bestätigung. Sie überzeugt nicht durch Differenz, sondern durch Wiederholung – nicht durch Alternativen, sondern durch die rhetorische Konstruktion ihrer Abwesenheit.
Dieses Handbuch widmet sich der rhetorischen Dimension eines Phänomens, das unsere moderne Lebenswelt durchdringt und nachhaltig prägt: der Werbung. Präzise gefasst erscheint Werbung als intentionale, zweckrationale und zwangfreie Form der Kommunikation, die auf eine mittel- oder langfristige Verhaltensbeeinflussung des Adressaten abzielt und hierzu die Instrumente der Massenkommunikation nutzt. Als genuin persuasive Praxis wirkt sie in Entscheidungssituationen, in denen Alternativen bestehen, und versucht, durch argumentatives Framing Vertrauen zu erzeugen und Präferenzen zu stabilisieren.
Aus rhetorischer Perspektive lässt sich Werbung primär dem genus deliberativum zuordnen, da sie auf zukünftige Handlungen und Entscheidungen der Rezipienten ausgerichtet ist. Ihre Wirksamkeit gründet auf der klassischen Trias aus Logos (argumentative Plausibilität), Ethos (Glaubwürdigkeit des Absenders) und Pathos (emotionale Aktivierung des Publikums). Die strategische Orchestrierung dieser Dimensionen folgt dem Prinzip des aptum, also der situativen und adressatenbezogenen Angemessenheit der kommunikativen Gestaltung.
In der modernen Werbelandschaft bildet Multimodalität den Regelfall: Bedeutung entsteht aus dem kalkulierten Zusammenspiel verbaler, visueller und symbolischer Zeichen. Ein zentrales Strukturmodell bleibt dabei die AIDA-Formel, die Aufmerksamkeit generiert, Interesse vertieft, Verlangen erzeugt und Handlung auslöst. Zur Plausibilisierung greift Werbung auf kulturell etablierte Topoi zurück, die im sensus communis verankert sind und dadurch unmittelbare Anschlussfähigkeit gewährleisten.
Über ihre Informationsfunktion hinaus entfaltet Werbung eine ästhetische und identitätsstiftende Wirkung. Durch Inszenierung, Symbolisierung und emotionale Codierung stabilisiert sie Marken als kulturelle Bedeutungsträger. Diese Mechanismen zeigen sich nicht nur in der Wirtschaftswerbung, sondern in zugespitzter Form auch in der politischen Kommunikation, insbesondere im Wahlkampf, wo rhetorische Inszenierung zur Voraussetzung demokratischer Mobilisierung wird. Das Handbuch bietet damit einen systematischen Überblick über die Entwicklung und Funktionsweise der Werberhetorik von der Antike bis in das digitale Zeitalter – und macht sichtbar, dass Werbung nicht nur verkauft, sondern Bedeutungen formt.
Ergänzung: Werbung in der DDR – Rhetorik ohne Wettbewerb
Ein besonders aufschlussreicher Sonderfall ist die Werbung in der DDR, deren Struktur durch die Abwesenheit von Wettbewerb und die umfassende staatliche Kontrolle grundlegend von marktwirtschaftlichen Systemen abwich. Dennoch erfüllten sowohl politische als auch wirtschaftliche Kommunikationsformen klar definierte rhetorische Funktionen – allerdings nicht zur Auswahl zwischen Alternativen, sondern zur Stabilisierung eines vorgegebenen Systems.
Wahlwerbung: Das rituelle Bekenntnis
Die Wahlwerbung, häufig als „Wahlaufrufe“ bezeichnet, diente nicht der Konkurrenz politischer Programme, da ausschließlich Einheitslisten der Nationalen Front zur Abstimmung standen. Ihre zentrale Funktion bestand vielmehr in der symbolischen Bestätigung der bestehenden Machtordnung und der performativen Herstellung politischer Einigkeit. Die Wahlhandlung wurde rhetorisch nicht als individuelle Entscheidung, sondern als kollektives Bekenntnis inszeniert; Wahlenthaltung erschien implizit als Abweichung von der normativen Gemeinschaft.
Rhetorisch dominierte eine stark ritualisierte Sprache, die gezielt auf kollektive Identitätsbildung abzielte. Die konsequente Verwendung integrativer Pronomina wie „wir“ und „unser“ („unsere Zukunft“, „unsere Wahl“) fungierte als sprachliches Instrument der Vergemeinschaftung und absorbierte individuelle Differenz im Kollektivsubjekt. Während frühe Wahlplakate der unmittelbaren Nachkriegszeit noch stärker agonale und persuasive Elemente aufwiesen – etwa durch die explizite Abgrenzung vom „Klassenfeind“ –, verfestigte sich die Wahlrhetorik in der späteren DDR zu formelhaften, nahezu tautologischen Losungen. Persuasion im klassischen Sinne wurde durch rituelle Affirmation ersetzt.
Wirtschaftswerbung: Konsumlenkung und ideologische Pädagogik
Auch die Wirtschaftswerbung existierte in der DDR, jedoch unter grundsätzlich veränderten Vorzeichen. In Abwesenheit marktwirtschaftlicher Konkurrenz bestand ihre Funktion nicht in der Durchsetzung eines Produkts gegenüber rivalisierenden Angeboten, sondern in der gezielten Steuerung von Konsum entsprechend den Vorgaben der Planwirtschaft. Werbung fungierte hier als Instrument der Distributionslenkung und zugleich als Mittel ideologischer Formung.
Rhetorisch zeichnete sich die DDR-Wirtschaftswerbung durch eine demonstrative Sachlichkeit aus. Emotionalisierende Übertreibungen, individualistische Verheißungen oder prestigeorientierte Argumentationsmuster galten als Ausdruck „kapitalistischer Dekadenz“ und wurden bewusst vermieden. Stattdessen dominierte eine terminologisch präzise, oft technokratisch anmutende Sprache, die die „wissenschaftliche Qualität“ und funktionale Zuverlässigkeit von Produkten hervorhob. Diese Form der Argumentation verlieh der Werbung den Charakter rationaler Information und entzog ihr bewusst den Charakter emotionaler Verführung.
Zugleich bestand eine enge strukturelle Verbindung zwischen ökonomischer Kommunikation und politischer Ideologie. Werbung wurde als Bestandteil einer „angewandten politischen Ökonomie“ verstanden, deren Aufgabe nicht nur die Information über Produkte, sondern die symbolische Bestätigung der Leistungsfähigkeit des sozialistischen Systems war. Besonders in der Außenhandelswerbung diente sie der rhetorischen Inszenierung technologischer Modernität und systemischer Überlegenheit.
Rhetorische Konsequenz: Werbung als Affirmation statt Wettbewerb
Im Ergebnis zeigt die Werbung der DDR eine grundlegende Transformation rhetorischer Persuasion: An die Stelle des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit tritt die Inszenierung von Konsens; an die Stelle individueller Präferenzbildung tritt kollektive Identitätsstabilisierung. Werbung verliert hier ihre Funktion als Medium der Wahl und wird zu einem Instrument der Bestätigung. Sie überzeugt nicht durch Differenz, sondern durch Wiederholung – nicht durch Alternativen, sondern durch die rhetorische Konstruktion ihrer Abwesenheit.
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