Existential Marketing: I consumatori comprano, gli individui scelgono

by Paolo Iabichino, Stefano Gnasso

In una società senza direzioni non si possono più dare nuovi nomi a vecchi comportamenti. Per mantenere efficace la comunicazione di marca è fondamentale un vero e proprio cambio di paradigma. Quello proposto dagli autori si basa sull'individuazione di nuove narrazioni che, rispondendo a criteri di autenticità per i diversi pubblici, possono avere un potenziale di trasformazione esistenziale. Perché ormai i brand sono sempre più chiamati ad agire all'interno di contesti socio-culturali che non sono più la semplice scenografia delle proprie matrici narrative, ma diventano parte stessa del racconto di marca, per impattare positivamente sulla collettività. Questo nuovo indirizzo strategico per la comunicazione d'impresa e il marketing si delinea a partire da un'analisi del cambiamento sociale, in atto dai primi anni '90, che mette in crisi il tradizionale approccio pianificatorio delle discipline in questione per abbracciare una nuova tensione creativa, in cui marche, pubblico e società si ritrovano all'interno di un circolo virtuoso win-win.

269 pages, Kindle Edition

First published June 20, 2014

Reviews

[Chiara · Rating 4 out of 5]

ottima lettura piena di spunti e consigli. Must read!!

[Paolo Guglia · Rating 5 out of 5]

Libro difficile, non c'è che dire.
Saggistica con un lessico a volte molto alto superabile con il dizionario integrato del Kindle. A tratti ostico, se la lettura è fatta per interesse da uno che non è del settore.
Nonostante ciò l'autore ti prende per mano, ti porta sulla strada di nuove modalità comunicative che però le grandi aziende già usano quotidianamente (es. l'ultimo spot natalizio di Apple, 30 sec lirico in cui un iPad si vede per meno di due... perché? ...e perché lo spot funziona e me lo ricordo anche dopo mesi?).
È quindi un interessantissimo viaggio dietro le quinte delle modalità comunicative delle multinazionali, in cui non è più il prodotto a farla da padrone ma la condivisione di valori tra azienda e consumatore; fatto per me abbastanza dirompente perché da una multinazionale mi aspetto di condividere beni e servizi e non priorità valoriali. Ma tant'è, ed è quindi meglio sapere come e perché comunicano per non farsi abbindolare troppo.
Anche perché alla fine l'approccio evoluto di un marketing moderno usa modalità che riescono ad essere molto vicine addirittura all'affiliazione religiosa. Frutto purtroppo di una decadenza e di un vuoto di valori che la società non riesce più ad esprimere e che il singolo prova a colmare in qualche modo... e purtroppo lo fa al supermercato.
Chiaramente il libro affronta anche le modalità di comunicazione offerte dalla rete, oggi tanto di moda, ma gli aspetti social, internet, cloud vengono considerati criticamente senza quella finta aura di imparziale democrazia (uno conta uno e tutti possono parlare) che talora sembra permeare il web. Anzi Iabichino sembra lasciare alle spalle un mondo social a tratti caotico che se a volte può aiutare la comunicazione non ne rappresenta più l'asse portante.
Quindi, se non siete del settore (come non lo sono io) armatevi di pazienza, tanta ostinazione a voler finire il libro e fatevi accompagnare in questo viaggio dall'autore sapendo però che a circa due terzi del libro, il registro cambia e i ragionamenti fatti nelle pagine precedenti vengono rivisti alla luce di tantissimi esempi del recente passato.
Ci sono pochi saggi che secondo me dovrebbero essere consigliati a tutti quale lettura per capire il mondo che ci circonda. Esistential Marketing è uno di questi.
Grazie a Gianni per il consiglio sulla lettura!