Wie Werbung wirkt

by Christian Scheier

Etwa 80 Milliarden Euro stecken deutsche Unternehmen jährlich in Werbung. Das Keiner wusste bisher so recht, ob sie überhaupt wirksam ist. Mit Hilfe neuer Erkenntnisse in der Hirnforschung und angrenzender Human- und Kulturwissenschaften glaubt man aber jetzt, des Rätsels Lösung gefunden zu haben. Neuromarketing heißt das Wunderwort. Mit ihm will man die Bedürfnisse des Kunden schneller ermitteln und sein Kaufverhalten beeinflussen oder manipulieren. Denn eines ist Unbewusste Abläufe in unserem Gehirn treiben uns in die Konsumtempel. Zum Beispiel zu Dort werden die Bedürfnisse nach Einfachheit, Überschaubarkeit, Verlässlichkeit, Effizienz und Sparsamkeit perfekt befriedigt. Die stärksten Motive im Gehirn des Kunden, nach denen sich über 50 Prozent der Bevölkerung richten. Das Gehirn ist dabei die beste Datenverarbeitungsmaschine, die es gibt. Es speichert die Daten jedoch in Form von Geschichten ab. Die wenigsten dieser Geschichten sind uns bewusst. Die Werbung handelt, wenn sie erfolgreich sein will, mit Symbolen, impliziten Bedeutungen und allem, was unsere Sinne unmittelbar stimuliert. Die Unternehmen müssen Kunden mit Geschichten füttern und nicht mit Informationen überfrachten.Deshalb wird im Neuromarketing Sprache ziemlich reduziert, hingegen wird viel mit Bildern gearbeitet. Ein weiterer Unser Gehirn hat einen extremen Drang zur Vereinfachung und nach Bestätigung. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Auto kauft, möchte er danach eine Bestätigung haben, dass er einen guten Kauf getätigt hat. Eine Autobroschüre sollte daher nicht groß über technische Details des Autos informieren, sondern klar machen, was der Käufer für ein toller Hecht ist. Werbung und Markenkommunikation, so die Autoren, wirken deshalb unbewusst und beeinflussen Entscheidungen, ohne dass wir es bemerken. Tiefkühlkost. Die Verkaufserlöse stiegen erst, als die Packungen optisch wärmer gestaltet und Bilder von frischem Gemüse und Fleisch verwendet wurden.Die beiden Psychologen, die vor allem als Industrieberater tätig sind, zeichnen natürlich ein sehr rosarotes, fast unkritisches Bild. Ein bisschen mehr Bescheidenheit und Zurückhaltung hätten nicht geschadet, denn die Gehirnforschung steht erst am Anfang. Und eines sollte man auch nicht Werbung nervt sehr oft, ist laut, brüllt herum und ist bisweilen ziemlich doof. Bei 3.000 Werbebotschaften pro Tag schalten immer mehr ab und machen die Schotten dicht. -- Peter Felixberger

Paperback

First published February 8, 2013

Reviews

[Ingo]

Very, very, very basic. Everybody who owns a TV set or reads a newpaper once in a while likely knows anything that is said, at least in the first half of the book. I could not be bothered to read further ... Annoying is also that, given the so low level of this book, the authors nevertheless found it imṕortant to show off their knowledge of latin terms for various regions of the brain whereever they could.

[Laura Meyer]

Anstrengend zu lesen, mehrere Kapitel am Stück waren ein Graus.
Die Sätze sind viel zu kompliziert, viel zu vollgepackt mit Fachbegriffen.

Die Essenz ist wirklich interessant, schade, dass es so über-anspruchsvoll verpackt wird.