The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands

by Jean-Noël Kapferer, Vincent Bastien

Luxury is in fashion and is now to be found in almost every retail, manufacturing and service sector. New terms like "mass-luxury," "new luxury" and "hyper luxury" attempt to qualify luxury. But if everything is luxury then surely the term itself has no meaning! There is confusion today about what really makes a luxury product, a luxury brand or a luxury company. 

The Luxury Strategy analyzes in depth the essence of luxury, highlights its managerial implications and rationalizes the highly original methods – often very far from the usual marketing strategies – used to transform small family businesses such as Ferrari, BMW, Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Armani or Ralph Lauren into worldwide successes. 

The Luxury Strategy clarifies the difference between "premium," "fashion," and "luxury," and sets out the counter-intuitive rules for successfully marketing luxury goods and services. 

Luxury experts Jean-Noel Kapferer and Vincent Bastien provide the first rigorous blueprint for effectively managing luxury brands and companies at the highest level, including human resources and financial management. 

Finally, The Luxury Strategy unveils how in any market, including B to B, a company can learn from luxury strategies to differentiate itself profitably.

Genres: Business, Fashion, Nonfiction, Entrepreneurship, Finance, Self Help, Buisness

384 pages, Hardcover

First published December 3, 2008

About the author

Jean-Noel Kapferer is the European authority on brand management.

He is internationally recognised as one of the worldwide leading specialists on brands and one of the most influential. He has promoted radical new concepts and methods, written eleven books on communication and brands. All his works have been translated into several languages and widely diffused throughout the world. Kapferer's unique style of in depth analysis and also creative recommendations originates from his highly international vision and background, and a permanent equilibrium between theory and practice.

Jean-Noël Kapferer is recognized as the promoter of key concepts of modern brand management.

He was an early advocate of the concept of brand identity, at a time when american academic pioneers on brand equity did not even know the concept. He is also a constant promoter of the holistic approach to brand identity, congenial to European or Asian brand management, unlike north American theorizing which holds brands as a sum of attributes.

Its major conceptual and operational contributions to the advancement of brand management are :

- the identity prism, a holistic integrated approach to brand identity

- the brand kernel, distinguishing non negotiable brand facets and peripheral facets of brand identity

- the brand coherence grid, to audit the product portfolio of brands internationally and propose optimal architectures.

- the definition of core brand architectures.

- the promotion of wide brand extensions unlike the traditional and limitative product brand approach.

Reviews

[Alberto · Rating 4 out of 5]

Great, not-too-academic, textbook on what exactly sets a luxury business model apart from others. I think the mix of academic and industry skills between the two authors makes this a helpful guide for executives who are looking at either managing a luxury brand or at borrowing luxury tools to differentiate their offering within other industries.

Lots of real-life case studies, intelligently analysed within the book, make the teachings more readily implementable. Two shortcomings in my view are: 1) sometimes the academic approach prevails so that such case studies are a little forced to fit the narrative of the chapter, in a way that reminds me of 'Good To Great', i.e. looking backwards for causal relationships that might not be there; 2) some parts such as sustainability and the internet could use a refresh, even though many of the 2012 predictions turned out to be broadly accurate.

Overall the book is a powerful tool to be used to stimulate creative thoughts and solutions about the reader's specific situation.

[Marco · Rating 5 out of 5]

I'd say it's more like a 4.75/5 than a 5, but it's very interesting.
Didn't know a lot of things.
I wasn't particularly interested in the business strategy (since I already knew from other studies), and most rules are intuitive after you know the basic principles:
a product is not sold, but it's bought/ it's all about a genuine story, a vision/dream, it's all about the person who lives the dream (the 'buyer').

Also interesting from a consumer standpoint. I now think most 'luxury' brands are garbage and not worth the money and people shouldn't waste their money for the overpriced product that doesn't tell anything.

A book full of informations, very very relevant for whoever wants to build a luxury brand.
Highly recommended, buy it!

[Masoud Mirzamani · Rating 3 out of 5]

خلاصه:
بخوانید اگر نمی‌دانید چرا لوکس وجود دارد. مشتریان لوکس چه کسانی و چطور آدم‌هایی هستند؟ خوب است یا بد؟ محصول لوکس چیست؟ کدام برندها لوکس محسوب می‌شوند؟ چگونه می‌توان برند یا محصولی لوکس ساخت؟ قیمت‌ها چگونه تعیین می‌شوند؟ روابط و ارتباطات در دایره‌ی لوکس‌گرایی چگونه است و برند لوکس را چگونه می‌توان ساخت و مدیریت کرد؟


لوکس‌گرایی
در تحلیل کالاها و خدمات، کدام یک درست است؟
"تن آدمی شریف است به جان آدمیت" یا "تو مو بینی و مجنون پیچش مو" ؟

لوکس‌گرایی نوعی شاخص اجتماعیست. شاخصی که همواره سعی در نمایش زیبایی و خوبی دارد. ذات این مهم به دور از ایجاد غبطه و حسادت است و کاملا با دنیای صنعتی در تضاد است. در نگاه اول، آن‌چه از محصول لوکس در ذهن اشخاص متبادر می‌شود، اسراف، افراط و ثروت است. مفاهیمی که در لوکس‌گرایی جایی ندارد.

لوکس‌گرایی به معنای بودن نه داشتن
از نکات اصلی در مبحث لوکس‌گرایی، توجه به پیشینه فرهنگی و روح محصول است. هر محصولی که جدای از کاربردی بودن آن، لذتی عمیق در ما ایجاد می‌کند به نوعی وام‌دار بخشی از لوکس‌گرایی‌است و هر آن‌چه این حس قوی‌تر، ملموس‌تر و منحصر به فردتر باشد، آن محصول را ارزشمندتر می‌کند. برافروختن حس زیبایی‌شناختی، منحصر به فرد بودن و کمیابی، بی‌زمانی محصول و خلاقیت‌گرا بودن، از مشخصه‌های یک محصول یا خدمات لوکس‌گرا است. این که محصول از سلیقه‌ای خاص پیروی کند و دید همه‌ی اشخاص نسبت به آن یکسان نباشد نیز از نشانه‌های یک محصول لوکس است. زیرا در بحث لوکس‌گرایی، توده‌ی جامعه هرچند به لحاظ اقتصادی مورد اهمیت است ولی هدف اصلی راضی کردن تک‌تک مشتریان است. اهمیت هر فرد به تنهایی در مقابل تمام ارزش برند قرار می‌گیرد و همین امر است که در این نوع محصولات (در مقابل محصولات مدگرا و صنعتی) برند توجه ویژه‌ای به تمام بخش‌های تجارت، از تامین تا ارائه و فروش محصول و خدمات، می‌کند تا رضایت صد در صدی نه فقط مشتریان که حتی جامعه‌ی پیرامونی را نیز در بر گیرد.
علاوه بر این هر محصول واقعا لوکس، منحصر به فرد است و با هیچ محصول دیگری نمی‌توان مقایسه‌اش کرد.

کیفیت در مقابل کمیت
لوکس‌گرایی در اشخاص، کیفی و نشان از سلیقه، لذت‌جویی و حسی معنوی‌است و در مقابل کمیت هیچ اهمیتی جز نشان از توانمندی مالی شخص ندارد. برای مثال تعدد و تنوع در اختیار داشتن یک محصول هرچند گران‌قیمت مانند جواهرات، نشانه‌ای بر سلیقه و حس زیبایی‌شناسی نیست و این امر به معنی ثروت شخص است. لازم به ذکر است که روح محصول و لذت‌جویی بر کارکرد مقدم است. برای واضح‌تر نشان دادن این اصل بگذارید مثالی بزنم.
اولین چیزی که بعد از شنیدن نام برند فراری به ذهنمان می‌رسد چیست؟
بله. سرعت. نه راحتی. نه امکانات منحصر به فرد. پس هرچند صدای زیاد موتور درون اتاق در محصولات دیگر نشان از ضعف و ناخوشایندی برای مشتریان است ولی در ماشین‌های فراری همین مشخصه‌ی صدای زیاد، در مسیر تحقق به ایجاد لذت و هم‌سو با روح برند و محصول است. حال همین مثال را برای برندی مانند تویوتا در نظر بگیرید. می‌بینیم که راحتی اهمیت ویژه‌تری دارد و صدای زیاد نشانی از نقصان است. برای بست دادن به این مثال باید بگویم هیچ اهمیتی ندارد که بتوان از فراری در همه جای شهر استفاده کرد. یا رانندگی با سرعتی کم آسوده باشد زیرا وجودیت یا روح این محصول چیز دیگری را دنبال می‌کند.

ما می‌دانیم که جامعه‌ی مصرفی در کنار انقلاب صنعتی و تولید محصول با ماشین‌آلات و ربات‌ها شکل گرفت. در بحث کالاهای مصرفی، زیاده‌خواهی و تنوع‌طلبی به دلیل نقصانی که در محصولات وجود دارد (یا عمدا از بعضی ویژگی‌هایی محروم است تا چرخه‌ی اقتصاد در آینده به مخاطره نیفتد) یک مولفه‌ی نمایان است. اما در مقابل، برند لوکس پدیده‌ای اجتماعیست پس چه در بخش فروش و مشتری و چه در بخش تامین و تولید، این مردم و جامعه است که اهمیت دارد. محصول لوکس باید اثر فردی یا جامعه‌ای از افراد مشخص باشد. برای همین است که نام طراح یا نام شخص تولید کننده‌ی آن محصول با خود محصول عجین، و در ارزش‌گذاری آن دخیل می‌شود. محصول لوکس تماما با ماشین‌آلات درست نمی‌شوند و کار دست بخشی جدایی‌ناپذیر از محصولات لوکس است. در ویدیوی زیر می‌بینید که چگونه مارک کورت، خط مشخصه‌ی ماشین رولز رویس را با دست می‌کشد. خطی به ضخامت سه میلیمتر که هر کدام از آن سه ساعت تمام وقت می‌برد.
https://www.youtube.com/watch?v=aZ37Q...

این به اهمیت اشخاص در شکل‌گیری محصول و برند دلالت دارد. گئورگ زیمل آلمانی در کتاب فلسفه پول می‌گوید: "هرچه افراد بیشتری در تولید یک محصول نقش داشته باشند احتمالا این محصول دارای روح بیشتری است." در همین راستا در بیشتر موارد، ارزش محصولی که باید به صورت حضوری تهیه شود از محصولی که در اینترنت به فروش می‌رسد بیشتر است زیرا خرید از یک فرد فروشنده‌ی مشخص انجام شده است.

یکی دیگر از شاخصه‌های لوکس‌گرایی، بی‌زمانی است. محصول لوکس هم بدون زمان است و هم به حال تعلق دارد. راه‌حل رایجی که تولیدکنندگان در بازاریابی‌ها از آن بهره می‌گیرند این است که از برند برای نمایش بدون زمان بودن استفاده می‌کنند و از خود محصول برای نمایش مدرن و به حال تعلق داشتن. بی‌زمانی محصولات لوکس را می‌توانید در استفاده از مواد اولیه‌ای که دوام زیادی دارند، مانند چرم طبیعی، مشاهده کنید. لوکس‌ترین محصولات، محصولاتی هستند که گذر زمان نه فقط از ارزش آن‌ها نمی‌کاهد که به ارزش آن‌ها نیز می‌افزاید. مثال بارز این نوع محصول که ما در کشورمان از آن بهره‌مند بوده و هستیم قالی است. این محصول آنقدر در فرهنگ ما آمیخته شده که ما حتی به عنوان ضرب‌المثل از آن استفاده می‌کنیم. در بحث ماندگاری محصول، جدای از کیفیت بالای ساخت و مواد اولیه به کار رفته، طرح نیز باید از خصیصه‌ی بی‌زمانی پیروی کند و سال‌های سال زیبایی خود را حفظ نماید.

برند ممتاز برند لوکس نیست
همانگونه که پیش‌تر گفتیم،لوکس‌گرایی ریشه در فرهنگ و پیشینه‌ی آن مکان دارد. از دل آن جامعه می‌آید و باید در همان جامعه نیز عرضه شود. محصولی که با کیفیت بسیار عالی در جایی غیر از همان جامعه تهیه می‌شود، لوکس نیست و تنها محصولی ممتاز است. مثال کاملا واضح برای این مقوله برند نیمانی است که به اشتباه برندی لوکس تلقی می‌شود. در صورتی که این برند تنها با بهره جستن از چند المان ایرانی، و ترکیب آن با المان‌هایی متعلق به فرهنگ‌های دیگر، محصولی را با کیفیت بسیار خوب طراحی و به بازار عرضه می‌کند.
تمام چیزهایی که به دست ما ساخته می‌شود را می‌توانیم به این صورت دسته‌بندی کنیم:
اثر یا محصولی هنری - کالای لوکس - کالای ممتاز - کالای مدگرا و صنعتی - کالای صرفا کاربردی با یا بدون برند

قاعده‌شکنی در بازاریابی به منظور دستیابی به برند لوکس
بازاریابی در محصولات لوکس می‌تواند دقیقا رو به روی هرآنچه در محصولات عادی است باشد. مثلا توجه به افزایش تقاضا و افزودن عرضه برای گرفتن بازار بیشتر ،برخلاف بازارهای محصولات دیگر، به برند ضربه خواهد زد. فروش بیشتر منجر به پایین آمدن .ارزش برند می‌شود زیرا محصول لوکس باید ماهیت رویایی داشته و رویابخش باشد و با هر فروش بخشی از این رویا از برند جدا می‌شود.
در بحث قیمت‌گزاری هم ثبات یا حتی کاهش قیمت محصول، باعث فروش بیشتر نمی‌شود و قیمت، خود یک ماده‌ی اولیه برای محصول در نظر گرفته می‌شود.

محصولات لوکس در ایران
به وضوح می‌توان بیان کرد که محصول لوکس ایرانی سرشار از رنگ‌های در هم آمیخته است و پیروی از طراحی مینیمالیسم را شامل نمی‌شود. استفاده از اشکال هندسی بخشی جدا نشدنی است و مواد اولیه‌ای مثل چرم جایگاه ثانویه دارد. فرش به عنوان برترین نوع محصول لوکس ایرانی، جایگاه بسیار مناسبی را هم در ایران و هم در جوامع دیگر دارد. همچنین محصولات خاتم‌کاری، میناکاری، قلم‌زنی، کاشی، انگشتر عقیق، سازهای سنتی و تابلوهای خطاطی جز محصولات لوکس ایرانی به شمار می‌آیند که متاسفانه به دلیل ضعف شرکت‌های ایرانی در برندینگ، هنوز محصول و برندی قدرتمند در این زمینه‌ها به قدرت برندهای صنعت فرش یا حتی پوشاک نداریم.

سخن آخر: چرا محصول لوکس اهمیت دارد؟
زیرا ریشه در فرهنگ دارد و به دور از مادی‌گرایی و همچنین مصرف‌گراییست. محصول لوکس سعی در حفظ و انتقال فرهنگ به آیندگان دارد؛ به جامعه‌ای که در آن شکل گرفته احترام می‌گذارد و در تلاش است تا جوامع دیگر را از این فرهنگ آگاه سازد. هدف لوکس‌گرایی کمک به صلح و آرامش اجتماعی و شادی همگانیست و نشان از وفور نعمت است و از افراط و اسراف در فراوانی به دور است. نتیجه‌ی اهمیت ورزیدن به این مهم حتی به تجارت‌ها و مصرف‌کنندگانی که محصولات مصرفی و غیرلوکس تولید و استفاده می‌کنند نیز در دراز مدت کمک می‌کند و استانداردهای بالاتری را برای آنان مشخص می‌کند.
یادمان باشد واژه‌ی کلیدی مرتبط با لوکس‌گرایی رویاست نه غبطه و حسادت


برای مطالعات بیشتر می‌توانید به وب‌سایت انجمن انجمن کالاها و خدمات لوکس آمریکا مراجعه کنید. اگر درباره تاریخچه‌ی این نوع محصولات کنجکاوید این مقاله (The History of Luxury) را پیشنهاد می‌کنم.

[Jon Anderson · Rating 4 out of 5]

Great book if you are ever curious why some people spend tens of thousands of dollars on a handbag or watch. In all seriousness, the authors are very insightful. I learned a lot about luxury’s ancient origins and the human psychology behind its allure. The book outlines how brands create consumer desire to profitably build luxury companies.

Luxury’s commercial success says a lot about us. Ultimately, luxury feeds an innate desire for elevation and social distinction. Brands like Louis Vuitton and Hermes sell products that are part useful, part “dream”. The book outlines strategies companies use to protect and enhance the “dream”. This promise of elevation is what people pay so much for. It’s all very interesting. I don’t want to be too negative, but I won’t be buying a Hermes bag anytime soon.

[Nothing Toseehere · Rating 5 out of 5]

I always knew that there was something not quite right with the way I saw people on social media with branded 'luxury' (before reading this book I would not have put that word in inverted commas). I could never place my doubts but now I can very clearly. Luxury as we know it today is truly a con and has been vulgarised. For Vuitton to flog PVC sacks for thousands of dollars, accurately described in this book as vulgar couldn't be more true. A PVC Vuitton sack toted ostentatiously on the arm of an untalented nobody from that TV show on snapchat on your Instagram recommendations is the absolute opposite of luxury. I am so happy I found this book. Perhaps we need to see past the luxury illusion and redefine it for ourselves.

[Dmitry]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Очень много пустословия, которое на корню уничтожает любую попытку удержать интерес к книге. Может, позже я вернусь к этой книге, если ничего другого по данной теме не найду, но читать её очень скучно. Первую половину книги можно просто пропустить, ибо к бизнесу она никакого отношения не имеет.

There's a lot of empty talk that fundamentally destroys any attempt to hold interest in the book. Maybe later, I will return to this book if I fail to find anything else on the subject, but it is very boring to read. You can just skip the first half of the book because it has nothing to do with business.

[Tiago Soares · Rating 5 out of 5]

This is by far the best book you can read on the topic of luxury! It covers most aspects of the business that you can think of, and some other things too, that are not directly related to it.

It is also worth to mention that Mr. Kapferer has hand-on the business of luxury, and does not only write or research about it.

[Tomas V · Rating 5 out of 5]

Best Books about the luxury management I've ever read

[Eve · Rating 5 out of 5]

Although I read this book slowly, I enjoy the new information and the whole picture of the luxury industry presented by the author. It is a definitely brain consuming book and any short stories about major players are examples aiming to illustrate a point or a reason or an understanding. So the whole book is a dry, rational reading. No drama or fun personal info. about some legendary industry leaders....

[Jorė · Rating 5 out of 5]

Luxury takes time and luxury has time - for me this is the core message of the book.
The book nicely combines the philosophy behind luxury brands and practicalities. Both sides are extremely useful and inspiring.

[Carol Fischer · Rating 4 out of 5]

Dense, detailed book discussing the origin of luxury brands and what separates them from premium brands. As a non- marketer, I enjoyed sections relating to why people purchase these brands, the pluses and minuses of counterfeits and the focus on store experience over more operational chapters.

[JP · Rating 5 out of 5]

Great comprehensive view on the Luxury Industry from an academic perspective, with ample practical examples. Overall highly recommended for anyone interested in the topic as it is a summary of a Luxury Management course, by the current pioneer of the domain.

[Naomi · Rating 4 out of 5]

I FINALLY finished this rather pretentious book... That said, it's pretty helpful for understanding luxury brands, marketing, and strategy, and really nailed home the point that non-luxury strategies are not a bad thing and can still benefit from learning from luxury.

[Taksh Bharati · Rating 1 out of 5]

I could not finish it. It was too boring for me.

Some interesting trivia here and there. When I started reading it I was very interested in understanding the luxury market but this book pretty much bored me to death and I don't care enough to complete it anymore.

[Guy Powell · Rating 3 out of 5]

Luxury marketing is a different beast than traditional marketing. This book helped as we were preparing a proposal for a major luxury brand.

[Colin Jaros · Rating 5 out of 5]

Very dense, academic textbook. For someone motivated to learn about the luxury positioning this is a must read

[Luola Chen]

Omg way too long. Honestly should have just stopped reading after Part 1 which was the most informative. But I learned some fun facts and there were some cool case studies in there.

[Shivam Pathak · Rating 4 out of 5]

Good insights on how global luxury brands work and what separates them

[Angela · Rating 4 out of 5]

Explicated my intuition but a bit repetitive at times

[Rune · Rating 5 out of 5]

Kapferer breaks down the basics of luxury marketing — not taught in most business and marketing programs the world over — in this title.

[Dean Owen · Rating 5 out of 5]

Brilliant, absolutely brilliant. By all means, this isn't an easy holiday read. however the value of the book goes far beyond it's weight and price. I'd highly recommend the book for anyone wishing to position their business within either a Luxury or Premium position in their market.

[Kon Moltchanski · Rating 4 out of 5]

Very insightful book on luxury brand management. Jean-Noel Kapferer is the authority on brand management who spent his career studying and advising companies in this area. I wrote an entire article highlighting key ideas from this book and how they apply to luxury company LVMH.

https://punchcardinvestor.substack.co...

I would recommend this book for any consumer analysts, luxury company investors, or people just generally interested in understanding brand marketing.

[Romano Cappellari · Rating 5 out of 5]

Kapferer è il mio autore preferito sui temi di brand management e questo è il miglior libro che ho letto sul marketing dl lusso, rigoroso e allo stesso tempo stimolante e divertente come lettura; adotta una visione abbastanza restrittiva del concetto di lusso rispetto a quella che utilizzo io nei miei volumi, focalizzandosi sul "vero" lusso connotato dall'attributo essenziale dell'esclusività (il volume è stato poi tradotto anche in italiano)

[Rody Misseyer · Rating 4 out of 5]

Kapferer begins with a detailed and clear definition of luxury, based on historical and cultural appearances of social stratification and pleasure. The anti-marketing laws are spot on and straight forward. However, sometimes the information is repeated and some examples are not entirely necessary in my opinion.
Nevertheless, it's a great read for professionals in the luxury industry, enthusiasts and entrepreneurs.

[Vicky L. Tu · Rating 3 out of 5]

Putting aside my own personal ideals, this book definitely provide a very detailed and objective review of socioeconomic and psychological drivers of human society and how luxury brands utilized these to build their luxury strategy.

[Pedro Antão · Rating 4 out of 5]

Great overview of the Luxury market.

[Hans Blankenburgh · Rating 4 out of 5]

Very good strategic and operational tips and tricks regarding the luxury products

[Joyce Chen · Rating 3 out of 5]

Dry at first. If you can make it past the history the rest of the principles start to make more sense.

[Ural Pascal · Rating 4 out of 5]

Роскошь играет важную роль в наших обществах, и мир стал бы немного лучше, если бы мы позволили мечтать больше.

[Manoj Tripathi · Rating 4 out of 5]

Must read for all those who are related to luxury product sales and marketing. Totally agree with the author's ideas and suggestions.