Payback do lamusa? Do programu rabatowego zapiszesz si� ju� w... terminalu sklepowym

Jak pewnie wielu z Was zauwa�y�o, programy lojalno�ciowe to dzi� jeden z najgor�tszych temat�w w bran�y handlowej oraz finansowej. Wszyscy zastanawiaj� si� jak zwi�kszy� lojalno�� klienta do danej marki i jak sprawi�, �eby �w klient chodzi� na kr�tkiej smyczy - kupowa� wi�cej i w okre�lonych sklepach. Najwi�kszym - co nie oznacza, �e najlepszym - jest Payback, do kt�rego nale�y prawie po�owa wszystkich Polak�w bior�cych udzia� w jakimkolwiek programie lojalno�ciowym. S� tak e-kupony (cho� bez sensu wymagaj�ce "aktywowania"), ale koncept Paybacka wydaje mi si� lekko przestarza�y - wszystko wci�� opiera si� na karcie i konieczno�ci podawania jej sprzedawcy przy ka�dym zakupie. No, og�lnie rzecz bior�c �redniowiecze. Chocia� jaki� czas temu kupi�em sobie za punkty z Paybacka ekspres do kawy, wi�c nie jest tak, �e tylko bez przerwy narzekam :-). Pr�bowa�em te� tankowa� na stacji BP za darmo ;-),

Owszem, mo�na klientom wydawa� plastikowe karty lojalno�ciowe, ale ka�dy ma ich ju� w portfelu po kilkana�cie i z powodu otrzymania kolejnych nie zmieni swoich przyzwyczaje� zakupowych. Sprzedawcy intuicyjnie czuj�, �e mog� im w tym pom�c bankowcy (maj�cy wi�ksz� ni� ktokolwiek wiedz� o naszych zachowaniach zakupowych), zw�aszcza w erze bankowo�ci mobilnej. C�� stoi na przeszkodzie, �eby smartfon sta� si� nie tylko narz�dziem do wygodnego p�acenia zbli�eniem, ale i kr�tk� smycz�? Klient mo�e dostawa� z banku powiadomienia, �e w danym sklepie czeka na niego 10% zni�ki, a w innym 15%. Oczywi�cie aplikacj� lojalno�ciow� mo�e te� podsun�� konsumentowi bezpo�rednio sklep - bez pomocy banku - ale jaka jest gwarancja, �e klient j� odpali? A bankowy program rabatowy z definicji mo�e by� bardziej atrakcyjny, bo wejdzie do niego wiele marek jednocze�nie. W t� sam� gr� chc� gra� zreszt� najwi�ksi wydawcy kart p�atniczych, kt�rzy te� wiedz� niema�o o naszych zwyczajach zakupowych.

Czytaj: Programy lojalno�ciowe zajrz� nam do g��w. Czy czas zacz�� si� ich powa�nie ba�?

A je�li do interesu w��czymy jeszcze geolokalizacj� i zaczniemy sprawdza� kt�ry klient gdzie si� aktualnie znajduje, a tym samym jak� promocj� mo�na mu podsun�� za pomoc� SMS-a, MMS-a albo powiadomienia push? Zaczyna by� znowu ciekawiej. A i to nie koniec: takiemu klientowi, odpowiednio sprofilowanemu i poddanemu delikatnej inwigilacji, bank i sie� handlowa nie tylko mog� podrzuci� przy okazji p�atno�ci jaki� rabat, ale i podsun�� finansowanie online. Uk�adaj�c te wszystkie klocki widzimy dlaczego banki wk�adaj� tak ogromne pieni�dze w uczenie nas p�acenia zbli�eniowego kartami, niekiedy posuwaj�c si� w tym do niemal jawnej "przemocy" oraz w promowanie aplikacji do bankowania za pomoc� smartfona. Klient cz�sto p�ac�cy za zakupy smartfonem w przysz�o�ci b�dzie najcenniejszym aktywem dla ka�dego banku. Najcenniejszym, bo b�dzie mo�na na nim zarabia� nie tylko dzi�ki temu, �e robi du�o transakcji, ale dlatego, �e robi takie transakcje, od kt�rych bank ma procent. Nie twierdz�, �e to jest samo z�o. Ja nie lubi� chodzi� na kr�tkiej smyczy, ale znam mn�stwo os�b, kt�re lubi� dostawa� rabaty i nie podchodz� do tego, jak do chodzenia na smyczy, lecz jak do dostawania prezent�w za lojalno��.

Czytaj: Masz kart� Payback w kieszeni? Zadzwoni� do ciebie z propozycj�. �ci�le tajn� ;-)

S�k w tym, �e ten model przysz�o�ci program�w lojalno�ciowych, kt�ry opisa�em (integracje profilowania, geolokalizacji, p�atno�ci, finansowania) otwiera nowe mo�liwo�ci g��wnie przed du�ymi sieciami handlowymi, kt�re z punktu widzenia banku s� atrakcyjnym partnerem. A co z mniejszymi? W zesz�ym tygodniu  mia�em okazj� uczestniczy� jako go�� specjalny (czyli taki "zap�adniacz intelektualny") w spotkaniu m.in. start-up�w finansowych podczas konferencji Start-up Grind...

...i widzia�em tam ciekawe rozwi�zanie przeznaczone dla ma�ych i �rednich firm, kt�re pozwala zarz�dza� nawet niewielkim programem lojalno�ciowym bez konieczno�ci wk�adania klientowi do portfela kolejnych kart, drukowania mu kupon�w, nabijania na czole stempelk�w. W dodatku pomys� - nazywa si� to-to ZenCard - nie wymaga od konsumenta �adnego wysi�ku, ani na etapie przyst�powania do programu, ani p��niej . Jest tak: cz�owiek, przychodz�c do sklepu po prostu wk�ada kart� do terminala i p�aci ni� za towar albo us�ug�, tak jak zawsze. Po zako�czeniu transakcji terminal pyta tego klienta, czy mo�e chce si� on zapisa� do programu i dostawa� rabaty. Jedyn� dan�, kt�r� klient musi poda�, jest numer telefonu kom�rkowego, kt�ry b�dzie s�u�y� g��wnie do komunikacji marketingowej.

Dalej z punktu widzenia klienta te� jest �atwo - za ka�dym razem, kiedy zap�aci swoj� kart� w sklepie nale��cym do ZenCard, system automatycznie naliczy mu rabat . Terminal sklepowy, ��cz�c si� z systemem rozliczaj�cym transakcje, rozpoznaje kart�, kt�rej posiadaczowi nale�y si� rabat. Ot, ca�a filozofia. Tw�rcy ZenCard uwa�aj�, �e dzi�ki ich rozwi�zaniu b�dzie mo�na stworzy� sie� ma�ych program�w lojalno�ciowych, kt�re b�d� si� wzajemnie nap�dza�. Klient, kt�ry drugi raz pojawi si� w sklepie nale��cym do programu, mo�e nie tylko otrzyma� rabat albo prezent, ale te� dosta� SMS-em informacj�, �e w s�siednim sklepie - r�wnie� nale��cym do ZenCard - b�dzie mia� od tego momentu rabat. Bo przecie� ZenCard, na podstawie profilu zakupowego osoby u�ywaj�cej danej karty (z punktu widzenia programu - wci�� anonimowej) mo�e odsy�a� j� od jednego swojego partnera do drugiego.

Ograniczenia? C��, �eby to mia�o sens dla klienta nie tylko musi by� proste (trzeba przyzna�, �e przyst�powanie do programu, jak i korzystanie z rabat�w jest tu doprowadzone do perfekcji), ale i atrakcyjne pod wzgl�dem liczby dost�pnych rabat�w. A z kolei "zapisanie" do systemu kolejnych sieci handlowych wymaga porozumienia z agentami rozliczeniowymi (my�l� tu o takich firmach, jak Elavon, First Data, eService, kt�re zajmuj� si� przep�ywem pieni�dzy z rachunku posiadacza karty na konto sklepu). W�a�ciciel sklepu, kt�ry chce by� uczestnikiem ZenCard, musi mie� mo�liwo�� zainstalowania na swoim terminalu do p�acenia kartami odpowiedniego oprogramowania. A to mo�e zrobi� tylko agent rozliczeniowy. Podobno tw�rcy pomys�u maj� ju� jedn� tak� umow�, a sam program lojalno�ciowy by� ostatnio testowany przez jeden ze sklep�w. Sukces ZenCard, jako ekstremalnie prostego z punktu widzenia klienta programu rabatowego - omijaj�cego karty, stemple, kupony, a przy tym niezale�nego od bank�w - zale�y od tego, czy firma zdo�a si� podpi�� do infrastruktury p�atniczej, z kt�rej korzystaj� sklepy. No i czy portfolio rabat�w b�dzie odpowiednio liczne i skonstruowane, �eby klient chcia� biega� od jednego do drugiego na kr�tkiej smyczy.

OGL�DAJ SUBIEKTYWNO�� NA YOUTUBE. Blog "Subiektywnie o finansach" ma wiele emanacji, a jedn� z nich jest kana� na YouTube, na kt�rym od czasu do czasu pojawiaj� si� nowe wideofelietony. Ostatni z nich po�wi�ci�em mo�liwo�ci logowania si� do banku za pomoc� g�osu. To ju� dzia�a w Polsce! Czy jest bezpieczne? Jakie ma ograniczenia? Czy stanie si� wkr�tce standardem? O tym wszystkim zwierzam si� Wam poni�ej. Kto nie lubi ogl�da�, mo�e te� przeczyta� w blogu ;-)