Nagrodzą już nie tylko za zakupy? Będą zmiany w największym programie lojalnościowym

Programy lojalnościowe w najbliższych latach zapewne zmienią się nie do poznania. Zamiast plastikowych kart, albo papierowych kuponów będą wchodziły do smartfonów (w serwisie bankowości mobilnej Banku Millennium jest już nawet "kieszonka" na zdematerializowane karty rabatowe) i będą działały inaczej, niż dotychczas. Zamiast punktów za zakupy towarów i usług wybranych marek będą premiowały zmianę naszych przyzwyczajeń konsumenckich (czyli polubienie nowych marek). Zamiast stałych rabatów, niezależych od płci, miejsca zamieszkania, zawartości portfela i zainteresowań konsumenckich, będą bardzo "osobiste" plany rabatów, dostosowane do potrzeb każdego z nas. A przede wszystkim takie nowe programy lojalnościowe będą bardziej społecznościowe - punkty będzie się zbierało nie tylko za zakupy, ale i za to, że się nimi będziemy chwalić na Fejsie, dzielić się ze znajomymi otrzymanym rabatem i polecać produkty, z których korzystamy.

Czytaj też: Do tego programu rabatowego zapiszesz się w... terminalu płatniczym

Jakiś czas temu opisywałem w blogu nowy pomysł na program lojalnościowy, który właśnie tak ma działać - punkty za zakupy, lajkowanie, polecanie, szerowanie. Wygląda na to, że w tym samym kierunku pójdzie największy program lojalnościowy w Polsce, czyli Payback. Ostatnio zaczął rozsyłać do swoich członków informacje o zmianach regulaminu uczestnictwa. Oprócz punktów za zakupy Payback zamierza przyznawać swoim członkom również punkty za wystawione opinie o produktach, czy rekomendacje dla znajomych. Jednocześnie Payback informuje, że dostosowuje do tych zmian regulamin obowiązujący klientów (prześwietlę go i jeśli znajdę coś niepokojącego - dam znać; Was też proszę o sygnały w tej sprawie).  Payback nie podaje od kiedy stanie się bardziej "społecznościowy", ale będzie to dla firmy nie lada wyzwanie. Bo dziś, choć to formalnie największy program do zbierania punktów, to jednocześnie jeden z najmniej efektywnych w sensie motywowania do określonych zakupów. Payback jest tak boleśnie analogowy, że aż zęby bolą. Plastikowe karty, które wymagają zeskanowania do nabicia punktów, premiowe punkty przyznawane na podstawie wydruków ze specjalnych terminali (przez co bez przerwy w kieszeni klienta jest fura niepotrzebnych papierów) i kompletny brak komunikacji na linii Payback-klient poprzez smartfona. Są powiadomienia o rabatach przez internet, ale... trzeba je aktywować. Masakra.

Czytaj też: Wystarczy płacić kartą, a ona będzie myślała za ciebie

Nie znaczy to, że Payback nie zmienia się na lepsze. Pewne zmiany są: Payback otworzył się na lokalność - punkty można zbierać nie tylko w największych sieciach, ale i w małych kawiarniach, księgarniach i sklepach spożywczych. Poprawiła się też atrakcyjność nagród przyznawanych klientom za zdobyte punkty. Przy okazji tankowania na BP (jeden z głównych partnerów programu) ze dwa razy nie mogłem się oprzeć wymianie punktów na nagrody (torba 4F i jakieś akcesoria elektroniczne do samochodu). Ale dopóki Payback nie stanie się mobilny i "zdematerializowany", to jego partnerami będą wyłącznie firmy, które mają za dużo pieniędzy. Nie znam nikogo, kto z powodu posiadania karty Payback kupowałby czegoś więcej lub zacząłby konsumować coś innego, niż do tej pory. W tym sensie Payback jest jeszcze o lata świetlne od wykorzystania swojego potencjału. I nie bardzo wyobrażam sobie, żeby w dotychczasowej postaci mógł być bardziej społecznościowy. A jak nie będzie bardziej społecznościowy, to za kilka lat zginie.

Czytaj też: Visa oddaje kasę za zakupy. Nieważne w którym banku masz kartę

Społecznościowość jest dziś "być albo nie być", a programy lojalnościowe wpychają się wszędzie. Właśnie wystartowała nowa platforma zakupowa Arena.pl, która w przyszłości chce zabrać trochę ruchu wielkiemu Allegro. I pokonać go chce właśnie... funkcjami społecznościowymi. O ile na Allegro po prostu się kupuje i sprzedaje, a firma (zgarnia procent od ruchu (pośredniczy też przy płatnościach, ubezpieczeniu towaru, przy dostawach itp.), o tyle na Arena.pl za "robienie ruchu" dostaje się punkty, które można będzie wymienić na nagrody albo na udziały w firmie. Wiele zależy od tego ile tych punktów będzie i na co da się je wymienić, ile produktów znajdzie się na platformie oraz jakie prowizje Arena.pl będzie pobierać od sprzedających, ale gdyby nie wbudowanie w przedsięwzięcie programu lojalnościowego wzbogaconego o możliwość wymiany punktów lokalnościowych na udziały, to cały projekt można byłoby już z góry złożyć do grobu - Allegro to dziś monopolista w e-commerce i wprowadzeniem nowej platformy z takimi samymi funkcjami można byłoby jej szefów co najwyżej rozśmieszyć. A platforma e-zakupów w funkcjami lojalnościowymi ma przynajmniej cień szansy.